“El mercado publicitario perdió su rumbo en la Argentina”

Leandro Straschnoy, CEO de la agencia de publicidad, comunicación y relaciones públicas Untold_, asegura que ya no es posible hacer publicidad solo para la Argentina. La compañía que dirige está próxima a abrir oficinas en Europa y los Estados Unidos. Dice que la devaluación del peso ayudó a equilibrar las cuentas en 2018, pero que, para lograr exportar, las industrias creativas necesitan buenas ideas

Tener una agencia de publicidad hoy solo en Buenos Aires es como hace 20 o 25 años tenerla solo en Tucumán”, dice con total seguridad Leandro Straschnoy, CEO de Untold_, una agencia que reúne a profesionales del ámbito de la publicidad, la comunicación y las relaciones públicas. Con esa convicción como guía, el ecosistema que dirige ya cuenta con oficinas en México y en Colombia, y prepara para este año su desembarco en Europa y los Estados Unidos.

“Hoy precisás interactuar con un mundo más grande y de mayor estímulo. Y por otro lado, los clientes no piensan en términos de un solo país. Así que desde el día uno sabíamos que este iba a ser un ecosistema y que no íbamos a estar en un solo lugar”, explica.

¿Qué significa para Untold_ poder tener presencia en los Estados Unidos y en Europa?

Esto empezó hace cuatro años casi y tenía un par de ideas rectoras. El resto, como dice (Joan Manuel) Serrat, se hace camino al andar. La idea era que en 2018 teníamos que estar y trabajar en otros países. Por razones obvias, por el idioma y la cultura, Colombia y México eran destinos posibles. Y eso lo empezamos con Ágora, que es uno de los brazos de este sistema. Y ahora en la segunda semana de enero, The Juju, la agencia de publicidad del ecosistema, llega a Colombia. Uno está donde los clientes lo precisan, porque los clientes no piensan en una sola locación.

Con América latina se comparte más, ¿qué pasa con Europa y los Estados Unidos?

En realidad es una aventura que estamos empezando. Como todo lo que hacemos desde acá, nos vamos encontrando con gente que conocíamos de otras vidas. Tenemos años de actuación, entonces hay gente que conocemos de otros momentos de la historia. El otro cambio que hay es este sismo que existe en los grandes grupos de comunicación. Pensá que agencias como J Walter Thompson y Young & Rubicam desaparecieron. Y así muchas otras. Todas esas estructuras atendían clientes. ¿Y dónde están hoy? Se están achicando, encaminan sus servicios por otro lado. Todo este mundo de las ideas y la creatividad está buscando estructuras como esta, con un alto nivel profesional y más acorde con los tiempos de hoy. Con ellos vamos a descubrir cómo es Europa y los Estados Unidos.

¿Cómo está el mercado publicitario en la Argentina?

Para decirlo fácil, es un gran lío esto en la Argentina. No tiene la misma proporción en los otros países. Porque acá por alguna razón el mercado perdió su rumbo. Todos los que pertenecemos a esta comunidad estamos tratando de encontrarlo. Y acá es como todo lo argentino: es más extremo. En realidad, muchos players piensan lo mismo que yo digo. Hoy una potencialidad de clientes mucho más grande. También la competencia es mucho más grande. Entonces cuando el barco se mueve mucho en la Argentina, tenés estabilizadores en los mercados de afuera. Hoy en día es muy raro encontrar referentes de equipos profesionales que trabajen y piensen solo en términos de Argentina.

¿La devaluación les permite pensar en exportar mejor los servicios?

Eso ayuda, pero al final en este trabajo lo que más te ayuda es tener una buena idea. Si tenés una buena idea y tenés un cliente que te la quiere comprar, estás en condiciones de discutir más. Si tenés una idea más o menos, competís con muchos otros. Siempre les digo a todos: tengamos una buena idea. Por más barato que seas, si la idea no está buena, no está buena.

“Hay que interactuar hoy con un mundo más grande y de mayor estímulo. No se puede estar en un solo país”

¿Y cómo se hace para tener una buena idea?

Se trabaja y se es honesto con uno mismo. Nosotros sabemos si una idea es buena. A veces lo que no sabés de una idea es si va a hacer boom. Pero si es buena, te das cuenta. Tener un dólar más caro habilita más conversaciones, pero no te exime de tener buenas ideas. No es que fabricamos el mismo vaso más barato. Yo divido lo que nosotros hacemos en tres lugares: data, estrategia y contenidos. En los tres casos tenés que tener una idea: qué hacer con la data, cómo tenerla, cómo transmitirla.

¿Cómo cambiaron los grandes datos a la publicidad o a las campañas de relaciones públicas?

Tomemos la industria automotriz, con todo este tema de los datos, pueden saber que José va a comprarse un auto de determinadas características en los próximos tres meses. Hasta ahí llegamos con el dato. ¿Y ahora qué hacemos? Ahí viene todo lo demás, la estrategia con la que vamos a abordar a esta persona y el tipo de comunicación que vamos a usar. Antes poníamos en la tele y cazábamos con un medio mundo. Ahora tenemos mucha más precisión.

¿Hay que pensar la estrategia más segmentada?

En realidad puedo darme el lujo de hacer la campaña en función del lugar geográfico en el que vivís. Forma parte de la estrategia saber qué medios vamos a usar, cómo vamos a hablar, poder usar el mundo digital. Y ahí te va bien o mal y te enterás como máximo en un día. Y el día que te va bien en el mundo digital te va rebién. Pero cuando te va mal, te va mal en serio. Lo que pasa en el mundo digital es la versión extrema de la lucha por la atención. Lo más difícil es que nos presten atención.