“CUANDO PENSAMOS UN PROYECTO, NO MIRAMOS SOLO ARGENTINA”
En 2016, Viacom sacudió la industria de la televisión argentina con la compra de Telefe, líder del rating nacional, por US$ 350 millones a Telefónica. Desde entonces, la compañía norteamericana encara un proceso de fusión con sus otras unidades de negocio, MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount, convirtiéndose en la primera que combina aire y televisión paga en el país. Darío Turolevzky, Senior VP de contenidos globales de Viacom, y Guillermo Campanini, COO de la compañía para South Cone, hablan sobre el camino recorrido hasta acá y lo que les espera luego de 2018, el año marcado por la devaluación.
¿Qué tan felices están en Viacom con que Telefe hoy valga la mitad?
Campanini: Yo creo que sí están felices; ninguna de estas compras son a corto plazo. En general, cuando uno compra en estos contextos y en Latam, sabés que en algún momento de la curva tenés una crisis. Creo que un mal trimestre o semestre no cambia el ánimo de las decisiones.
¿Cuál fue la inversión en los últimos años?
Campanini: US$ 20 millones en los últimos cinco. Porque ahora estamos invirtiendo en contenidos, sabiendo que tenemos estudios adecuados. Venimos construyendo un modelo en el que no estamos cautivos de las productoras, y tenemos una relación muy fuerte con nuestros anunciantes. Eso hace que uno pueda pensar, cuando mira las audiencias, qué les doy y cómo lo vendo.
Turovelzky: Y una cosa no menor es el talento. Nuestros equipos, técnicos, operativos, administrativos, y las caras visibles, los actores, los guionistas, los escritores. Es clave.
¿Cuál fue el obstáculo principal de la fusión?
Campanini: Creo que lo más difícil son las herramientas corporativas y las culturas competitivas. Pensá que nosotros para determinadas cosas, como el alta de un cliente, tenemos que elevarla a Nashville en USA, cuando antes era el escritorio de al lado. Creo que hubo generosidad en el armado. En la gente que se fue y en la que quedó.
Turovelzky: Tiene que ver con la calidez humana. Eso también es talento.
¿Y la principal diferencia con el Telefe anterior?
Turovelzky: Bueno, me parece que la empresa anterior no tenía el foco en los contenidos. Tal vez tenía más el foco en la tecnología móvil. No quiere decir que sea mejor o peor. Era un foco. Y el hecho de contar con un acceso directo a nuestros jefes en USA, al número uno global, por un mail o cruzándote en una feria, ese contacto no existía, y te cambia la perspectiva. Son tipos que entienden perfectamente los contenidos.
¿La integración con Viacom México, por ejemplo, funciona? Turovelzky: Hoy cuando pensamos un proyecto no miramos solo Argentina. Con Viacom International Studios, pensamos en producir en México, Brasil para Telefe o el MTV de acá. Viacom tiene canales abiertos en India, UK, España e Italia. Entonces tenemos reuniones trimestrales con todas las cabezas para generar sinergia. La mirada es global. También para los anunciantes. Pre Viacom, la mirada era más local. Hoy se nos abrieron muchas ventanas y oportunidades.
¿Cuál es la relación del contenido promedio hoy en Latam? Turovelzky: 75% original, 25% adquisiciones.
¿El costo sigue siendo 25/1 entre producir y adquirir? Turovelzky: Es relativo. 20 a 1, diría. Y es contenido exportable.
¿Cuánto creció la industria en 2018?
Campanini: Un 10% real. En 2019 pensamos que va a estar entre un 25% y un 30%.
¿Cómo imaginan que va a impactar el lanzamiento de Disney y de las nuevas plataformas de streaming?
Campanini: Nos va a asombrar la velocidad de consolidación de grandes grupos de medios. Pasa en el mundo. Necesitás masa crítica para determinadas decisiones de tecnología o quedás cautivo. No me extrañaría que muchas productoras terminen con serios problemas de sobrevida. ¿Cómo soportás la estructura? Lo mismo pasa con las comercializadoras. La fusión Disney-fox es un dato a nivel mundial, y lo va a ser para la región y para Argentina.
¿Y el impacto de Netflix? Campanini: No hay estudios claves. Y diría que no es relevante. Sí son la principal plataforma de visionado, pero el grupo Viacom es el 10% del mercado publicitario argentino, incluidos todos los sistemas. Porque somos relevantes en capital, y muy relevantes en el interior por la red.