ADAM SMITH, EL NUEVO REGULADOR

En un sórdido distrito industrial de Seattle, un galpón maltrecho apenas se destaca. Pero adentro hay una granja de servidores que funcionan con celdas de combustible y operan a gas natural. El objetivo final de esta prueba es reducir el uso de electricidad del centro de datos a la mitad, al tiempo que se produce agua reutilizable, calor y una cantidad modesta de dióxido de carbono como desperdicio: se trata de uno de los muchos alocados proyectos energéticos que Microsoft lanzará en las próximas dos décadas, a un costo de cientos de millones de dólares.

“Es una prioridad existencial para nosotros: estar a la vanguardia de la eficiencia energética”, dice Satya Nadella, CEO de Microsoft. Si bien es altruista, no es altruismo: el formidable boom reciente de Microsoft se centra en su negocio Cloud de US$ 23.000 millones, en particular en su unidad de computación en la nube de Azure. Pero la gran restricción para su crecimiento es que requiere hectáreas de granjas de servidores que consumen mucha electricidad.

La alineación exitosa de las prácticas comerciales con el bien público ayuda a explicar por qué Microsoft encabeza la lista de los Just 100 de Forbes US, que clasifica a las empresas públicas según la forma en que cumplen con las expectativas de los ciudadanos en lo que hace a un buen comportamiento corporativo. “¿Está nuestro interés comercial ayudando al mundo a resolver algunos de sus desafíos apremiantes?”, dice Nadella que se pregunta a sí mismo. “Si la respuesta es no, entonces hay un problema”.

Microsoft se comprometió públicamente a

reducir sus emisiones de carbono en un 75% de su nivel de 2013 para 2030, lo que equivale a eliminar todas las emisiones de Detroit. Y ciertamente no es así porque la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos lo requiere. Por el contrario, para la administración Trump la prioridad es el recorte de regulaciones. Pero las principales corporaciones estadounidenses empezaron a cumplir cada vez más con estándares en todo tipo de áreas que involucran el interés público, desde sueldos hasta permisos pagados y emisiones, que el gobierno actual no muestra interés en exigir.

Resulta que esta autorregulación dirigida por las empresas refleja la voluntad del público mejor que cualquier cosa que emane de las filas de los operadores políticos. Para llegar a este ranking, se encuestó a más de 80.000 estadounidenses sobre sus expectativas de las corporaciones en lo que hace a trabajadores, medioambiente, clientes y productos, comunidad, accionistas y derechos humanos. Este país supuestamente dividido tiene grandes mayorías

CASI 250 AÑOS DESPUÉS DE SU PUBLICACIÓN,

LA RIQUEZA DE LAS NACIONES NUNCA LUCIÓ MÁS PROFÉTICO. A MEDIDA QUE TRUMP SE DESREGULA, LAS MEJORES CORPORACIONES DE ESTADOS UNIDOS, LIDERADAS POR LOS JUST 100, TOMAN EL INTERÉS PÚBLICO EN SUS MANOS, Y DE MANERA RENTABLE.

La lista Just 100 de Forbes elige a las empresas que se comportan como “mejores ciudadanos corporativos“.

que creen que las compañías deberían pagar bien a sus trabajadores, proteger la privacidad de sus clientes y minimizar la contaminación.

Así, las empresas del Just 100 ejemplifican la máxima de Adam Smith en La riqueza de las naciones: que, en el curso de la búsqueda racional de sus intereses económicos, los líderes empresariales también terminarán sirviendo los intereses de la sociedad. La mano invisible, resulta ser, no tenía por qué ser amoral.

Quizás ningún tema demuestra la funcionalidad limitada del Washington actual que el salario mínimo. Debido a que no se aumenta desde 2009, el salario mínimo de US$ 7.25 por hora significa que un estadounidense puede trabajar de manera honesta una semana laboral de 40 horas y aun así estar por debajo de la línea de pobreza si mantiene a un hijo o cónyuge. Sin embargo, los ciudadanos estadounidenses valoran por sobre todo si las empresas pagan un salario justo: el 84% dice que así debe ser. Estos sentimientos se expresan en términos de a qué compañías las personas les quieren comprar, y en qué empresas quieren trabajar.

Por eso, muchas empresas están entrando voluntariamente en el asunto. La industria minorista es el proveedor más prolífico de empleos de bajos salarios: Just Capital estima que 4,2 millones de trabajadores minoristas no ganan un salario digno. En 2017, Target, el minorista mejor clasificado de la lista de los 100 en el número 53, comenzó a aumentar su salario mínimo interno de US$ 10 (hoy es de US$ 12) y se comprometió a aumentarlo a US$ 15 para fines de 2020, el nivel que muchos defensores de los trabajadores le piden al gobierno que decrete. Target se regocijó con los títulos positivos, luego vio una recompensa inmediata en más aplicantes, dice Stephanie Lundquist, el jefe de Recursos Humanos de la compañía. En noviembre pasado, con gran fanfarria, Amazon (número 30 en la lista de Just) aumentó el salario mínimo para sus 250.000 trabajadores durante todo el año y 100.000 trabajadores de temporada directamente a US$ 15.

El público estadounidense considera que los beneficios de los trabajadores son igualmente importantes. Por ejemplo, el 82% cree que debe haber una licencia de maternidad paga, según el Centro de Investigación Pew. Dado que en Estados Unidos no exigen una licencia de maternidad paga, vacaciones pagas o incluso una licencia por enfermedad paga, muchas empresas están saltando hacia adelante para salvar esa desconexión antes de que el péndulo regulatorio retroceda para hacerlo por ellas. El fabricante de semiconductores Nvidia, que ocupa el primer lugar en el trato de trabajadores, otorga 22 semanas de licencia paga a las nuevas madres y ofrece un servicio de mensajería que realiza hasta seis horas de mandados al mes para cada trabajador. Adobe (noveno puesto) ofrece hasta US$ 20.000 en reembolsos por medicamentos para la fertilidad, hasta US$ 25.000 para gastos de subrogación y asistencia para la adopción, y hasta 100 horas de cuidado infantil por año. La equidad de remuneración es otro punto clave para las empresas mejor rankeadas. De los Just 100, 69 realizaron un análisis de equidad de género. Salesforce, el número 29 en la lista, está llevando a cabo revisiones anuales para garantizar la igualdad de remuneración por igual tarea por género, raza y etnia. En su revisión de 2018, la tercera, encontró que el 6% de su fuerza laboral estaba mal paga, en comparación con el 11% en 2017. ¿Por qué no se solucionó el problema el primer año? “Cada vez que realizamos estas evaluaciones, aprendemos más sobre los numerosos factores que contribuyen a la desigualdad salarial, y estamos trabajando para abordar esto de manera proactiva”, explicó la directora general de personal, Cindy Robbins, en un posteo.

Los millennials –y la “generación Z” detrás– están impulsando muchos de estos cambios: más de la mitad de ellos dicen que es importante que las marcas se alineen con sus valores, según Euclid, una firma de investigación de mercado. Sin embargo, solo un tercio de los boomers se sienten así. Las diferencias generacionales se manifiestan más dramáticamente en la lucha contra el cambio climático, cuyas consecuencias tendrán que vivir los jóvenes a futuro.

En consecuencia, 29 de los Just 100 –incluidos Vmware, Procter & Gamble y General Mills– se anotaron en la iniciativa Objetivos Basados en la Ciencia, que requiere que las empresas adopten políticas de reducción de carbono en línea con el Acuerdo de París. Otros, como Microsoft, se adhieren a ese objetivo sin adoptar la iniciativa oficial. “Nosotros, como compañía, no podemos decir: ‘No hay ley, no tenemos que hacer nada’”, dice Nadella. “Es absolutamente necesario tener principios que rijan la forma de actuar ante cualquier gran problema”.

El gigante de bienes de consumo P&G (octavo lugar), uno de los mayores generadores de desechos plásticos del mundo, promueve un nuevo envase Tide que está hecho con más cartón y menos plástico y una botella de Head & Shoulders hecha con plástico reciclado. Más que un truco de relaciones públicas, el frasco de champú reciclado se destaca en las góndolas, lo que significa mayores ventas potenciales por parte de los minoristas que desean mostrarles a sus clientes que ellos también se preocupan.

David Taylor, CEO de P&G, describe el enfoque de su compañía para la innovación de productos con una mentalidad ambiental como “siempre en conformidad con las leyes locales, pero yendo más allá: empieza con el consumidor y un problema que quieren resolver”. Y señala una reciente línea de pañales de Pampers, una marca que representa más de US$ 8.000 millones en ventas anuales. Pampers Pures, que se lanzó en abril de 2018, tiene algodón y menos productos químicos y se vende con una prima del 25% con respecto a los modelos más antiguos. Pures ya es el número uno en la categoría de pañales descartables naturales.

Esto no significa que los empleados y clientes con conciencia social son los que tienen la oportunidad de dar las órdenes en las empresas más

Las necesidades de Wall Street (más ingresos, menos costos) están cada vez más relacionadas con las necesidades de los trabajadores, los consumidores y el interés público.

grandes de Estados Unidos. En julio de 2018, cuando la agencia de Inmigración y Control de Aduana estaba separando a los niños indocumentados de sus padres en la frontera, unos 500 empleados de Microsoft se unieron a otras 300.000 personas para firmar una petición pidiendo a la compañía que cancelara un contrato que la empresa tiene con ICE. Microsoft no ignoró la protesta, pero tampoco se movió. En cambio, Brad Smith, el presidente de la compañía, respondió con un posteo público en su blog y Nadella envió su postura a los empleados por mail: “Somos muy, muy claros. Nosotros, unilateralmente, como funcionarios no electos, no vamos a tomar decisiones editoriales para simplemente recortar clientes, ya sea en el gobierno o en el sector privado. Pero, al mismo tiempo, vamos a tener principios éticos”. ¿Qué significa? Microsoft, dice Smith, rechazó acuerdos con gobiernos extranjeros que no cumplen con sus estándares de “derechos humanos o necesidades sociales” y rechazó una entidad estadounidense que planeaba usar sus servicios de una manera que pudiera tener el riesgo de una “discriminación excesiva”.

Hasta hace poco, la edad de oro del autogobierno corporativo se produjo después de la Segunda Guerra Mundial, una época en la que la desigualdad en los ingresos disminuyó y los estadounidenses consideraban muy importantes a las grandes empresas. El aumento de las ganancias en la próspera economía de posguerra permitió a las empresas adoptar todo tipo de políticas que unificaban a los trabajadores, la administración y los accionistas, y ya existía un sentido de misión compartido. “El gobierno y la industria se enfocaron en ganar la guerra, así que hubo mucha cooperación y eso se extendió hasta la posguerra”, dice Marina von Neumann Whitman, profesora emérita de la Universidad de Michigan, quien en distintos momentos se desempeñó como una ejecutiva principal de GM y como miembro del directorio en Jpmorgan Chase, P&G y otros titanes corporativos.

Luego vino la década del 70. Las cargas regulatorias del gobierno se acumularon a medida que los precios del petróleo aumentaron y la competencia extranjera creció, y las ganancias comenzaron a caer. Así empezó la era de Milton Friedman, quien dijo que “la única responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias”, una advertencia que se convirtió en evangelio. Los clientes y empleados cayeron en un segundo plano frente a las demandas de los inversores. Los CEO que tardaban en cerrar las plantas o despedir a los trabajadores fueron atacados por deshuesadores corporativos, fondos de cobertura e inversores “activistas” que impulsan cambios diseñados para maximizar las ganancias a corto plazo y los precios de las acciones. Los estadounidenses pensaban que las compañías podían “casarse con el lucro y la responsabilidad social”, escribió Robert Samuelson en 1993. Esa suposición era errónea, concluyó.

¿O no? Dado el papel que jugó en el desmantelamiento de la noción de corporación virtuosa, es notable que Wall Street ahora presione a las corporaciones para que actúen con responsabilidad. “Las compañías de alta calidad deben administrar los riesgos en términos de no estar peor que sus pares en términos de relaciones laborales o pasivos ambientales”, dice Karina Funk, gerente de cartera de Brown Advisory que supervisa el fondo Large Cap Sustainable Growth por US$ 1.800 millones, que tiene a Microsoft como su mayor tenedor. Y agrega: “Las empresas que se distinguen no solo son las que administran los riesgos, porque necesitan hacer eso, sino las que que también están buscando oportunidades”.

En otras palabras, las necesidades de Wall Street (más ingresos, menos costos) están cada vez más relacionadas con las necesidades de los trabajadores, los consumidores y el interés público. Para un estu

dio nuevo e intrigante, Stephen Stubben, de la Universidad de Utah, y Kyle Welch, de la Universidad George Washington, tuvieron acceso al software que rastreaba más de 1,2 millones de informes internos de denunciantes presentados en 937 empresas públicas. Y pudieron evaluar cómo las empresas seguían a conciencia las sugerencias. Durante los tres años siguientes, las compañías que tomaron seriamente los informes de denunciantes enfrentaron un 7% menos de demandas y pagaron un 20% menos cuando fueron demandadas.

“No se trata de generosidad sino de un interés propio ilustrado”, dice Jack Bogle, el fundador del Grupo Vanguard de bajo costo, uno de los mayores disruptores de Wall Street de la historia. De hecho, puede que los inversores sigan subestimando el inconveniente a largo plazo de una cultura corporativa dudosa. Simon Glossner, de la Universidad Católica en Eichstätt, Alemania, observó el desempeño de las acciones de empresas de Estados Unidos con reputaciones controvertidas, es decir, que ya habían experimentado un problema ambiental, social o de gobierno de alto perfil. Dado que las acciones de estas compañías ya se redujeron, ¿podría ser esto una oportunidad de compra? Ni ahí. De 2009 a 2016, las acciones comprometidas obtuvieron un rendimiento inferior al de sus puntos de referencia en un 3,5% al año, lo que sugiere que sus fallas de gestión interna fueron más profundas y tardaron más tiempo en eliminarse de lo que los inversores apreciaron al principio.

A los 89 años, Jack Bogle, cuya Vanguard experimentó el espíritu de una empresa con conciencia pública incluso en las décadas en que no estaba de moda, todavía pasa tiempo mirando hacia el futuro, asesorando y financiando becas. “Son mucho más globales en su inspiración, mucho menos materiales”, dice. En otras palabras, esta tendencia hacia la autorregulación no se va a mandar a mudar.

Los activos en todo el mundo invertidos en fondos de impacto aumentaron un 50% entre 2016 y 2017 a US$ 228.000 millones, según la Global Impact Investing Network. Pero el sector realmente podría explotar a medida que la enorme riqueza (unos US$ 17 billones, según la firma de investigación de activos Cerulli Associates) se transfiera de las generaciones anterio

res a los millennials comprometidos con causas.

Lo mismo vale para el liderazgo corporativo. No hace falta mirar más allá de Coinbase, que opera en el área del capitalismo menos regulado en este momento: la criptomoneda. En 2013, un abogado les sugirió a sus jóvenes cofundadores, Brian Armstrong y Fred Ehrsam, que ignoraran algunas “orientaciones interpretativas” de la Red de Ejecución de Delitos Financieros que requerirían que su start-up de bitcoins y billeteras se registrara como un transmisor de dinero y cumpliera con las aparatosas Reglas de la Ley de Secreto Bancario. En vez de eso, despidieron a ese abogado y decidieron gastar sus escasos fondos en hacer las cosas bien, desde el principio.

Dos meses después, Union Square Ventures lideró la ronda Serie A de US$ 6,1 millones de Coinbase. Su ronda más reciente, de US$ 300 millones, le dio un valor a la compañía en US$ 8.000 millones. La razón: Coinbase mostró confianza e integridad en un campo que carece de ambos.

“Por muy egoísta que sea el hombre, se supone que hay algunos principios en su naturaleza que hacen que se interese por la fortuna de los demás”: Adam Smith empezó así su primer libro, La teoría de los sentimientos morales, en 1759. Continuó describiendo cómo un hombre prudente debería mantener a raya sus pasiones egoístas al considerar su propio comportamiento como un “espectador imparcial”. Esa orientación se encuentra en el fundamento ético de La riqueza de las naciones de Smith, publicada en 1776. Alguna sabiduría es eterna. Solo se necesita tiempo para calibrar. 260 años después, Smith está repentinamente en lo cierto, una vez más.