LEALTAD CINCO ESTRELLAS

Diana Plazas, de Marriott International, presenta Bonvoy, el nuevo programa de lealtad de la compañía para fidelizar a sus más de 120 millones de socios.

Más de 6.900 hoteles, presencia en 130 países, 125 millones de socios adheridos a su programa de lealtad y poseedor de 30 marcas, la cartera más grande de la industria. Marriott International siempre piensa a gran escala y planea seguir creciendo. Para el corto plazo, tiene programadas unas 14 aperturas y hay más de 120 hoteles proyectados para inaugurarse en los próximos cuatro años. Entre los nuevos destinos, llegará a países como Belice y varias islas del Caribe donde no están actualmente. Y, si de novedades se trata, a nivel global, debutó en Finlandia, Nueva Zelanda, Lituania, Malí y Ucrania.

Desde la compañía, aseguran que el mayor desafío es continuar ofreciendo experiencias de viaje a través de un portafolio de marcas del que tanto el viajero de negocios como las parejas de luna de miel se sientan parte. Para lograrlo, apostaron a Bonvoy, la nueva marca de lealtad lanzada en febrero, que abarca a 125 millones de socios. “Antes operábamos con tres marcas diferentes: Marriott Rewards, The Ritz-carlton Rewards y Starwood Preferred Guest (SPG). Cada una tenía personas que eran superleales a estas marcas, y ahora las hemos traído todas juntas”, explica Diana Plazas, VP of Brand, Marketing and Digital & Owner Franchise Relations para el Caribe y Latinoa

mérica de Marriott International. ¿Cuánto tiempo llevó desarrollar Bonvoy?

Una gran razón para la adquisición de Starwood en 2016 era que sabíamos que estos socios de SPG eran sumamente leales, y queríamos traer todos los beneficios y unirlos. Desde el día uno de la integración, hemos estado planificando cómo unificamos esto para el huésped, para que los socios sigan ganando beneficios y a la vez tengan más destinos. Fueron alrededor de dos años y, a nivel personal, los últimos 18 meses han sido increíbles. Empezar a aprender nuevas marcas, los nuevos mercados, entender qué le gusta a un huésped de una marca o de la otra fue un entrenamiento maravilloso. ¿Qué tipo de beneficios tiene el programa?

Lo primero que siempre tenemos que mencionar es que el programa es gratis. La gente no tiene que pagar absolutamente nada para unirse. Desde la primera estadía, empiezan a acumular puntos a través de sus consumos que luego pueden usar para obtener noches gratis en otros hoteles o en ese mismo. También reciben el beneficio de poder usar la aplicación móvil para pedir diferentes servicios, desde más almohadas hasta un late check out. ¿Cómo se logra el equilibrio entre avance tecnológico y trato personalizado?

El huésped puede decidir si quiere usar tecnología o si quiere hablar con alguien personalmente. Es él quien elige si prefiere levantar el teléfono en la habitación y pedir algún servicio a través del celular. La idea no es quitar servicios o el cara a cara con el personal, sino ajustarnos a cómo la tecnología está cambiando las preferencias. No se trata de ir hacia una despersonalización, sino de encontrar un balance. El huésped es quien decide. ¿Qué tiene en común el viajero de negocios con el que está de luna de miel?

Todos buscan opciones y experiencias. El de negocios quiere tener la conveniencia, internet y una buena noche de descanso. Eso es lo que hemos visto mucho en la marca Westin,

que se enfoca muchísimo en el sleepwell, así como también ofrece rutas para salir a correr en la ciudad o acceso a comida saludable. Y la persona que está viajando por placer busca tener opciones: saber que puede quedarse en un resort de lujo, en un resort más familiar con club para niños o diferentes restaurantes. Por eso debemos asegurarnos de que tenemos las marcas para que ellos puedan elegir, y también las experiencias. ¿Cuánto representa para la compañía el cliente millennial?

Hoy, no representa el grueso de clientes que sabemos que va a representar en el futuro. En la actualidad son menos del 20%, pero sabemos que son los que van a viajar por negocios en los próximos años y para los que tenemos que estar preparados.

Respecto de las apuestas a futuro de Marriott, ¿qué es lo que más les atrae de llegar a destinos que todavía no están completamente explorados?

Son lugares que tienen mucho potencial. Parte de lo que siempre hablo con el equipo es que los americanos –que son la mayoría de los viajeros que vemos hoy en día–, cuando ven destinos espectaculares que son casi exóticos, casi siempre piensan en Asia. Pero nosotros tenemos destinos espectaculares en América Latina, desde Galápagos hasta islas en el Caribe. Entonces, el desafío es ver cómo podemos generarles más deseo de viajar a esos lugares que, muchas veces, pueden estar incluso más cerca que otros destinos. A veces se trata de vuelos de tres o cuatro horas, comparados con las 12 horas que lleva cruzar el Pacífico.

En Argentina están presentes con la marca Sheraton. ¿Tienen planes de nuevas aperturas?

En 2020 inauguraremos un nuevo Sheraton en Berazategui, porque la apuesta es mirar más allá de la Ciudad de Buenos Aires. A la vez, estamos trabajando en varios proyectos que iremos definiendo en los próximos meses. Hay muchísimos más turistas y empresarios llegando al país en busca de inversiones, entonces hay que evaluar qué otras opciones tenemos para traer más marcas.

“LOS MILLENNIALS SON QUIENES VIAJARÁN POR NEGOCIOS EN LOS

PRÓXIMOS AÑOS Y TENEMOS QUE ESTAR PREPARADOS”.