LAS CLAVES DE LA RECONVERSIÓN

Con más de 9.200 hoteles en todo el mundo, Wyndham Hotels and Resort es considerada la cadena hotelera por franquicias más grande del mundo. Su historia comienza en 1981, al ser fundada en Dallas, Texas, por Trammell Crow. El empresario eligió el nombre de una forma peculiar: tras verse reflejado en un perfil en una revista de negocios de Estados Unidos, firmada por… Wyndham Robertson. La historia es muy peculiar, casi una montaña rusa de sucesos, de la que no escapan grandes logros y polémicas. Una historia, hoy de éxito, que puede resumirse en estas seis claves.

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Aprender del pasado. Wyndham resurgió como el Ave Fénix en 2006. Tras varios pases de manos en la década de los 80 y 90, la cadena supo reconstruirse desde uno de los más grandes escándalos financieros de Wall Street –el de su otrora propietaria, Cendant, que precedió a los casos de Enron y Worldcom–. Tras separarse la operación, Wyndham encaró una estrategia programática para garantizar la solidez de sus operaciones y hoy es reconocida con el premio World’s Most Ethical Companies (“compañías más éticas del mundo”), según destaca Humberto Ojeda, VP Legal regional de Wyndham.

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Mejor las franquicias. Tras la crisis turística que devino de los atentados del 11 de septiembre de 2001, Wyndham pasó largos años pagando deudas reestructuradas por hoteles construidos a fines de los 90. Desde entonces, solo focaliza su negocio en franquiciar, jerarquizar y distribuir sus marcas, pero sin ser propietarios de las locaciones y, salvo algunos casos, ni siquiera gerenciarlos. 3 Comprar es más rápido. La clave para crecer fue adquirir marcas, no solo crearlas. En 2008, sumó las marcas Microtel, Hawthorn Suites y

Exel Inn. En 2010, TRYP; en 2016, Esplendor y Dazzler (a la argentina Fën Hotels) y, recientemente, La Quinta, entre otras. “En Argentina, como en la región, siempre estamos viendo posibilidades de compra”, confía Gustavo Viescas, VP regional de Finanzas del grupo.

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Estrategia de marcas. Con la vocación de dar “lo justo para cada segmento”, la firma invierte en un amplio portfolio marcario y no solo a nivel de precios, sino respecto de necesidades, gustos y preferencias. “Lo más importante es entender el sentido del viaje”, dice Jimena Faena, directora regional de Marketing. La cadena opera en segmentos como Distinctive (Wyndham Grand), Upscale (Dolce, Wyndham), Lifestyle (TRYP, Esplendor, Dazzler), Midscale (La Quinta Inns & Suites, Wyndham Garden, Ramada), Value (Microtel, Days Inn, Howard Johnson) y Extended Stay (Hawthorn Suites).

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Integración. En los últimos meses, la cadena hotelera trabajó en la integración de todas sus marcas, a las que ahora introduce el apellido “by Windham”. “Mejora un 40% la intención de visitarnos”, indica orgulloso Alejandro Moreno, presidente y gerente general regional de Wyndham. Además de la cuestión marcaria, es una apuesta para jerarquizar el reconocido programa de recompensas, Wyndham Rewards, el más usado en Estados Unidos.

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Más y mejor tecnología. “Calidad, lealtad y tecnología son tres pilares del éxito”, enumera Eduardo Cruz del Río, VP de Operaciones de Wyndham. Y continúa contando que ya implementaron con Samsung el sistema “pruebe antes de viajar”, para ver en realidad virtual los destinos; de esta manera, asegura el ejecutivo, la venta de tours creció un 190% y el ROI fue del 400%. En la conferencia regional de la marca, Cruz del Río mostró cómo será el futuro de la experiencia hotelera: “Es solo el principio: los chatbots serán cosa corriente, los robots nos servirán el desayuno y los drones nos alcanzarán una hamburguesa”, anticipó, mientras un drone real le alcanzaba su pedido en medio de aplausos del auditorio.