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Cómo un adolescente que les mintió a sus padres para tener tiempo libre creó una empresa de corporate gaming. Audacia, ambición y la productividad de lo lúdico.
La vida es un juego. Un adolescente que le mintió a sus padres para tener tiempo libre fundó su propia compañía de corporate gaming y ya está desembarcando en Chile, Perú y España.
Tomás Giovanetti quería ganar plata fácil y le preguntó a Google cómo podía hacerlo. Todavía no era mayor de edad pero ya había masticado el polvo de algunas responsabilidades adultas en su carrera semiprofesional de tenista: llegó a ser número 30 en el ranking junior de Argentina. Aunque seguía jugando, el tenis, desafortunadamente, no era la respuesta. Google le mostró algunas opciones y la que más le convencía tenía que ver con el gaming. Él era un “vicioso” de Imperium, un videojuego de estrategia ambientado en la época medieval. Y se pasaba muchas horas jugando, no solo porque le gustaba sino porque el deporte de alto rendimiento lo obligaba a quedarse muchas noches solo: “Mientras mis amigos estaban en Pachá, yo estaba en la computadora”. Como además era bueno en Imperium, empezó a sacarle provecho: les vendía a otros jugadores (por dinero real) las armas y riquezas que él recolectaba dentro del juego tecleando con destreza. Juntó $ 16.000 con ese truquito pero necesitaba más. Google lo guió por los callejones más patéticos de Internet, pero entre cientos de promesas de “easy money” asomó un youtuber español que aseguraba que uno era capaz de crear su propio videojuego (y ganar dinero con él). Tomás fue tan iluso como para creérselo y le escribió al youtuber diciendo que él quería hacerlo, que tenía un par de ideas pero que no sabía programar, no sabía diseñar y tampoco tenía dinero. El español (Jordi su nombre) se ve que andaba de malas y le prestó atención al audaz (y casi insolente) adolescente argentino. Luego de unas charlas por Skype, decidieron darle curso a la idea de Tomás: un videojuego de terror, “el género más fácil de todos porque los escenarios son oscuros y la calidad no se percibe tanto”.
Era un momento bisagra para Tomás. Tenía 16 años, estaba llegando el último año de colegio y tenía que tomar una decisión respecto del tenis. Así que tomó cartas en el asunto y les mintió a sus padres: les dijo que seguiría su carrera de tenista pero en realidad lo que buscaba era más tiempo libre para dedicarse a su emprendimiento. De día entrenaba y de noche trabajaba con Jordi y su equipo de programadores. El juego de terror venía bien, normal dirían algunos, pero a Tomás no le convencía, le faltaba algo, un gancho para que los demás quisieran jugarlo. El bullying estaba de moda. Netflix estrenaba series con adolescentes traumados, niños con vidas horribles contaban el maltrato en sus redes sociales, los medios opinaban sobre este “flagelo” escolar. La decisión estaba servida: había que introducirle al juego un storytelling relacionado con el bullying. El español estuvo de acuerdo y algunos meses después tenían listo You Deserve, cuya protagonista decidió suicidarse por el acoso de sus compañeras de la secundaria y su espectro está empeñado en vengarse de sus victimarias. “Lo subimos a la plataforma de juegos Steam. En cuestión de días, explotó. Se posicionó primero en ventas en la categoría de terror: superamos a juegos con presupuestos de millones de dólares. 25.000 copias a US$ 9,99. De un día para el otro me desperté con mails de Clarín e Infobae para pedirme entrevistas. Yo me estaba por ir de viaje de egresados y me quedé para hacer un tour por los medios; una locura”, cuenta Tomás. Pero una locura ultra racional. Llamativamente, Tomás habla de su juventud en pasado, como si no llevara
en la cara sus 21 años recién cumplidos, un ejemplar paradigmático de los centennials.
Luego del éxito de You Deserve, Tomás supo que debía crear su propia empresa: “Empecé a estudiar Administración en la UBA. Y entendí que las empresas tenían el mismo desafío que yo cuando me imaginé mi primer juego: cómo llegar al público. Los chicos ya no ven televisión, no escuchan la radio, están abstraídos del planeta. Donde sí están los chicos es en los juegos, y entendí que había una oportunidad”. Su idea no era precisamente nueva. El “corporate gaming” se viene profetizando desde principios de milenio. Todas las marcas importantes tenían sus propios “minigames” en sus “micrositios” de la nueva Internet. “Hasta
2005, Pepsi tenía su propio juego de Playstation”, cuenta Tomás. “Todos querían hacer su propio juego”, dice Tomás. “Pero no daba la tecnología. En el 2000, no había banda ancha, no había redes sociales, no había 4G. Ahora sí es el momento”. Cumplidos los 18 años, Tomás fundó TGA (The Gaming Agency), una empresa con la que pretendía desarrollar dos grandes líneas de negocio: lo relacionado al “advergaming” (es decir, la publicidad a través de juegos) y, por otro lado, la “gamification”: convertir determinados procesos en juegos. Con la aparición de los primeros clientes, la pata del advertisment se subdividió a su vez en gaming para marcas, para comunidades (está negociando un acuerdo con uno de los clubes más importantes de España) y para personalidades (en mayo aparecerá un videojuego para los fans de Facundo Campazzo, ídolo del básquet argentino y español). “Lo interesante del gaming es que no solo transmitís un mensaje sino que, como es interactivo, podés recopilar un montón de información”, explica. Uno de sus primeros clientes fue 47Street, la marca de indumentaria de la familia Kogan. “Pusimos un tótem con una pantalla en el medio del local donde las chicas jugaban a vestir a un personaje con tres conjuntos de ropa: uno rojo, uno naranja y uno verde. Todas las chicas elegían los primeros dos. Así que lo llamé a Kevin (Kogan) para decirle lo que estaba pasando: “El verde no va. Te invito a ir a cualquier 47Street. No vas a ver nada verde”.
Pero el futuro de su negocio, dice Tomás, es la “gameficación” de procesos. “Te cuento un caso. Un retailer con sucursales de todo el país trae a sus empleadas a hacer workshops en Buenos Aires para formarlas. Entonces les diseñamos un juego donde volcamos los mismos contenidos que dan en esas clases (que son un embole), con mucho menos costo y mucho más engagement. El juego les da un motivo para aprender. Yo siempre digo que no se trata de aprender jugand; mi frase es: primero jugá y después aprendé”.
A tres años de la fundación de su empresa, cerró una ronda de financiación de “family & friends“, vendiendo el 15% de la compañía. Y tomó la decisión de profesionalizar el management. “Me traje advisors de todos lados”, dice. La última gran incorporación es Mario Dellacqua, el último presidente de Aerolíneas Argentinas. Como CFO ingresó Diego
Alfonsín, que antes pasó por PWC y GM. La más reciente novedad de
TGA es una trivia para los helados chilenos Savory de Nestlé, y está desembarcando en Perú y Portugal, además de España, donde se asoció con un exdirector del Real Madrid,
Lorenzo Sanz. El límite es el mundo.
Para Tomás Giovanetti “se puede gamificar casi todo”.
“EL JUEGO DA UN MOTIVO PARA APRENDER. YO DIGO QUE NO SE TRATA DE ‘APRENDER JUGANDO’; PRIMERO JUGÁ Y DESPUÉS APRENDÉ”.