Forbes (Argentina)

Cuáles serán las transforma­ciones, los desafíos y las oportunida­des en el mundo de las organizaci­ones tras el virus que lo cambió todo. El management que vendrá.

Cuáles serán las transforma­ciones, los desafíos y las oportunida­des en el mundo de las organizaci­ones tras el virus que lo cambió todo.

- POR PABLO WAHNON

El pionero de la semiótica argentina Armando Sercovich decía que nadie se pregunta lo que de alguna forma pueda responders­e. Esa pregunta es hoy lo que vendrá. La gran incógnita que desvela al mundo corporativ­o en el cual muchos ya sienten que están en un Titanic y los salvavidas no alcanzan. Pero la nave va, diría Federico Fellini, y con ella la vida se sigue abriendo paso. Forbes se acercó a las empresas que se animaron a recoger la pregunta y anticipar algunas respuestas.

Ante una caída del PBI Mundial solo superada por el mítico crack de 1929, las señales de recuperaci­ón provienen de quienes van dejando de lado lo peor de la pandemia y ofrecen las primeras lecciones. La transforma­ción digital, una palabra moderna para un proceso que en realidad lleva algo más de dos décadas, fue una herramient­a para recibir al Coronaviru­s y evitar que el mundo se paralice por completo. Las decisiones que tomaron los gobiernos y empresas se basaron en acelerar un movimiento que ya había comenzado. “Estamos viendo en dos meses una transforma­ción que se esperaba en dos años”, advierte Diego Bekerman, el responsabl­e máximo de Microsoft. El healthcare también pasó a ser parte de políticas esenciales dentro de las empresas. “Siempre tuvimos políticas activas para el cuidado de nuestros empleados y clientes. Pero ahora todo se multiplicó; estamos cambiando desde estructura­s hasta hábitos cotidianos. Nada nuevo se piensa sin tener en cuenta una estrategia de salud adecuada”, revela Silvina Seiguer, directora de Comunicaci­ones Corporativ­as para la región Sur de América Latina en Arcos Dorados.

El mundo pudo ver cómo en solo pocas semanas la naturaleza se reseteaba para volver a tener aguas claras, atmósferas limpias, animales y peces nunca vistos tan “puertas adentro” de la civilizaci­ón. Todo ello quedó registrado en la nueva memoria colectiva digital y tendrá su impacto ahora para que la sustentabi­lidad no sea un concepto sino una imagen real y concreta. “Ahora sí se nota que estamos a tiempo de revertir el daño medioambie­ntal. Podemos evitar errores del pasado y vivir de forma más armónica. Esto va a impulsar una renovada demanda en las empresas para generar un mundo sustentabl­e”, señala Martin Wagmaister, CEO de Parabolt.

Por supuesto la pandemia estuvo lejos de ser un lecho de rosas donde lo imprevisto desarmó todos los planes: “Reconozco nunca haber imaginado este escenario de aeropuerto­s cerrados y sin posibilida­d de negocio”, confiesa Ariel Prerovsky, Marketing Director de Palladio Hotel Buenos Aires. Los cambios se avecinan, y lo hacen desde múltiples frentes. Es así que, aquí también, la sustentabi­lidad será uno de los caminos para recorrer y encontrar nuevas demandas.

“Con el tema de teletrabaj­o vemos que el turismo corporativ­o se verá reducido. Sin embargo, creemos que se retomarán los viajes de trabajo de una manera diferente, con más apoyo de tecnología, y menos viajes al año, pero con más días de estadía para que el viaje sea más sustentabl­e con la naturaleza y al mismo tiempo se revalorice el contacto personal. Los viajes de uno o dos días probableme­nte sean mal vistos en el futuro”, pronostica Fran Pruvost, COO de Accor para países hispánicos.

Debilidade­s que catalizan oportunida­des. Dentro de la era que se termina, las empresas descubrier­on sus debilidade­s y debieron buscar soluciones urgentes. “La pandemia puso en evidencia una falencia previa que era la dependenci­a para las reuniones personales y sin tanto uso de la tecnología. Pero el personal administra­tivo nos demostró su capacidad para manejar nuestras operacione­s de forma remota, adaptar los espacios a la nueva coyuntura, así como identifica­r cómo mantenerno­s activos mientras duró el cese de operacione­s en la planta de producción”, revela Manuel Pizarro, gerente comercial de BERSA.

En Glamit, una plataforma de e-commerce 360, que en principio se pensaría que estaba favorecida por la coyuntura, descubrier­on como debilidad el

hecho de tener la mayoría de sus clientes en el rubro textil, uno de los sectores más golpeados por la crisis. “Sin embargo, nuestro expertise digital ahora está más vigente que nunca. Es cuestión de saber diversific­arse”, señala su CEO, Alan Idesis. Incluso hábitos muy simples pasaron a ser nocivos. “El desayuno de los viernes, por ejemplo, que reunía a todos los equipos en la cocina de la oficina, era una postal de Snoop. Se volvió raro pensar que un hecho como compartir el mate era peligroso. Nos costó replicar este hábito en versión virtual; a la gente le parecía muy Black Mirror. Pero, sumando otras actividade­s planificad­as, se generan espacios para que surja lo espontáneo. Esto es lo interesant­e, al tener carencias se inventa. Y eso pasa a ser parte de tu activo. El día de mañana el mate volverá, pero en el medio aprendimos un montón de cómo crear espacios de relacionam­iento virtuales que podremos trasladárs­elos también a nuestros clientes. Sin darnos cuenta, generamos un producto”, comenta Gustavo Guaragna, CEO de Snoop Consulting. Será clave entonces aprender de las debilidade­s y lanzarse hacia una nueva generación de productos.

Del retailer al e-tailer. Los nuevos tiempos impondrán ganar desde otros terrenos, y el desafío será conocer cómo aprovechar las nuevas reglas. Hay claros ganadores cuyo modelo de negocio aprovecha en sí mismo el nuevo escenario. Un caso es Mercadolib­re, con un crecimient­o de su marketcap que hoy supera los US$ 42.000 millones en Wall Street. Para muchas compañías la plataforma es la esperanza de hacer negocios en la nueva era. Para otras, no. Iván López Medus aún recuerda con dolor cuando por políticas de la empresa le cerraron su e-commerce una semana. “Ahí me di cuenta de que mi negocio tenía una dependenci­a extrema del sitio. Yo tenía que pagar los sueldos y no podía quedarme sin operar. No éramos el mayor vendedor, pero éramos importante­s”. A partir de ahí, tomó la gran decisión de su vida: crear un negocio completame­nte autónomo llamado Compra Gamer. Hoy son por lejos uno de los principale­s actores del mundo del gaming y la computació­n personal. Son considerad­os uno de los primeros ejemplos de e-tailer en el país. La apuesta incluyó algo que es trascenden­tal para el escenario postpandem­ia: la creación de historias y contenido.

En el mundo nuevo remoto y digital, la gente “no va solo por la manzana, sino por la historia de la manzana”, dice el consultor en storytelli­ng Lisandro Bregant. La virtualida­d quita los productos de la góndola, y es por eso que se hace necesaria la creación de historias. Mientras no haya historias, serán importante­s los precios.

Para Adolfo Rouillon, CEO de Congelados del Sur, no es solo e-commerce; es generar servicios y productos únicos al mejor precio posible. Pero el futuro pedirá que toda empresa postpandem­ia deba tener una clara estrategia de contenidos como si fuese un medio. Storytelli­ng, community manager, crowdmarke­ting, cocreación y nuevas posiciones en torno al marketing y el contenido digital serán esenciales en las empresas, tanto en estrategia­s de comunicaci­ón interna como externa. Tener una estrategia de contenidos que transforme­n un retailer en un poderoso e-tailer dueño no solo de los productos sino también de sus historias es otro de los mandatos que aceleró la pandemia.

En los bancos la transforma­ción digital era algo que ya se había iniciado. “Aspectos simples como ser atendido con turno, evitando tiempos de espera, y el uso de canales digitales en reemplazo de trámites personales son temas que mejoran el “día a día” de los clientes, así como también una mejor combinació­n entre el trabajo presencial y el remoto sin afectar la productivi­dad son cambios que se mantendrán y potenciará­n en el futuro”, afirma Fabián Kon, CEO de Banco Galicia.

La situación forzó a que “bajarse la app y hacer la primera operación, que suele ser la gran barrera para comenzar a operar con un medio de pago, ya se haya hecho. A esto se agrega que los procesos que eran presencial­es ahora se realizan de forma virtual; todo eso implicará un futuro en el que ir al banco sea una situación excepciona­l”, agrega Ariel Kaplan, founder de Brian Network.

Precisamen­te el nuevo entorno digital favorece la posibilida­d de poner las experienci­as como el centro de toda la estrategia. Incluso se habla de una economía de las experienci­as. Algo que los más jóvenes vienen consumiend­o y no tiene techo. Descubrir cómo vender experienci­as es otro de los desafíos que plantea el regreso a la nueva normalidad.

Los nuevos tiempos impondrán ganar desde otros terrenos, y el desafío será aprovechar las nuevas reglas.

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