“PASAMOS DE HABLAR DE CONSUMIDORES A HABLAR DE FANS”
TRABAJAMOS EN GENERAR CONTENIDO QUE PERDURE A TRAVÉS DE LAS GENERACIONES”.
En la batalla de las pantallas por la atención del usuario, Warnermedia busca dar el golpe con el lanzamiento de la plataforma HBO Max en junio en el mercado local. “Más que como canales, nos gusta verlo como un ecosistema de marcas, propiedades intelectuales y audiencias”, resume Felipe De Stefani, gerente general de la compañía para la Argentina y líder de Adsales a nivel regional. “Va a ser una plataforma que se podrá contratar de manera independiente y va a tener lo mejor de HBO, Warner, Turner y producción original local. En EE. UU. Netflix bajó un 30% del share y los que crecimos fuimos HBO y Disney”, señala.
Pero la clave del mercado no solo está en el streaming sino en un cambio más profundo relacionado con el enfoque de las estrategias. “La gran transformación es pasar de estar centrados en el producto a estar centrados en el consumidor”, menciona. En este panorama, advierte, prevalece el análisis de datos e insights para entender verdaderamente al usuario.
¿Hacia dónde va el negocio?
Lo que estamos viendo es un cambio en los hábitos de consumo que tiene que ver con la proliferación de aparatos conectados a internet y el aumento de la oferta de contenidos. Para unos internet es lo peor que puede haber pasado en la historia, pero para nosotros es maravilloso. Internet provee una plataforma que por un lado baja el costo de la producción y la innovación y, por el otro, da acceso a producir a mucha gente que antes no lo tenía. Eso genera una competencia mucho mayor y también una compartimentalización de audiencias mayor.
¿Cómo se plasma esto en la producción de contenidos?
Nosotros veníamos de un modelo muy push. En un ecosistema limitado vos podías producir un contenido que venía de una intuición de un creativo. Lo tirabas y caminaba. Ahora, todo compite con todo y cualquiera puede ver lo que quiera en el momento en que quiera y eso trae una presión adicional sobre la calidad y cómo se pueden agregar audiencias.
¿Cómo describirías el modelo actual, entonces?
Se pasó mucho más a uno pull, es decir, que tirás. Antes uno creaba todo y lo daba, ahora es un modelo de cocreación posibilitado por la tecnología que se ve en plataformas. Esa es la gran innovación. Tenemos una gran cantidad de gente que trabaja para plataformas sin saberlo y sin cobrar.
Dentro de este esquema, ¿cuál pasó a ser la variable más importante a considerar?
Básicamente, nuestro key performance indicator pasa a ser el engagement. Cuánta gente realmente tenemos cerca o fanática. Pasamos de hablar del consumidor a hablar de fans.
¿Cuán importante es para una empresa de entretenimiento percibirse como innovadora?
Es vital. En la industria los ciclos de innovación se acortaron. La información que antes era propiedad de unos pocos se democratizó, y las herramientas que antes eran caras, también. Con lo cual la posibilidad de disrupción es enorme. La gran pregunta es: ¿me conviene esperar a la disrupción de alguien o me autodisrumpo?
En la industria se vende que el que llega último llega mejor. ¿Es así?
Este es un mercado en transformación muy fuerte. Y, si te fijás, todos los jugadores están jugando todos los partidos. ¿La intención es ser percibida como una tecnológica o mantener el perfil de entretenimiento?
La compañía es de entretenimiento y nuestro core tiene que ver con entretener a las audiencias y con tener un desarrollo de propiedad intelectual que sea de gran calidad y que perdure a través de generaciones.