La revancha de la vía pública

Fue uno de los sectores más castigados en la pandemia. MARCELO SOSA, fundador de Grupo CEM, analiza la recuperación de su empresa: de $100 millones en 2020 a $250 en 2021. Historia de un emprendedor en las grandes ligas.

Marcelo Sosa empezó en la actividad de la vía pública en 1997, a través de un amigo que lo llevó trabajar con él a Clan, una de las grandes empresas dentro del rubro. “Siempre tuve un perfil comercial, no sabía del rubro”, cuenta. Pero lo sedujo la relación con las marcas. “Clan se posicionó brindando cosas distintas. Dentro de la vía pública tenés un montón de variables y alternativas. Nosotros siempre queríamos dar opciones de alto impacto y eso nos llevó a marcas de primer nivel –explica–. Estuve casi 13 años. Pero en 2010 murió mi amigo, que era uno de los dueños, y Clan fue vendido al Grupo de Narváez”. En ese momento, Sosa decidió irse. Luego de más de una década aprendiendo “muy bien” el oficio, y de escuchar a los clientes y las necesidades que tenían, se animó a darle vida a su propia empresa. “Uno tiene la incertidumbre de saber si, cuando te volcás a tu propio emprendimiento, tu apellido es el de la empresa anterior o el tuyo, ver si los clientes te siguen atendiendo”.

Así nació Grupo CEM. En una primera etapa, la dificultad pasaba por no tener el capital para arriesgar. “Mi único capital era mi nombre y el haber hecho bien las cosas en Clan –destaca el empresario–. El principal patrimonio que tenía era mi agenda y la confianza en que las cosas se iban a realizar”.

Y agrega: “Al empezar sin una estructura atrás, era clave la confianza tanto del proveedor donde alquilaba los espacios como del cliente. Lo que hacemos, más que vender carteles, es generar relaciones y confianza. Lograr que los clientes, sentados en un presupuesto, piensen en vía pública y te llamen. Y ese es el secreto de este negocio: que piensen en vos cuando tienen que hacer cosas novedosas o distintas”.

En aquel momento, Sosa contactó a un amigo que ya tenía una sociedad armada y empezó con Fabio Gómez. “Alquilamos una oficina chica en San Isidro. Éramos dos personas. Más adelante pudimos mudarnos a una oficina mucho más grande en Lomas de San Isidro, donde estamos ahora, e incorporé un socio con un perfil más corporativo, Adrián Maranesi”, cuenta el empresario.

La cartera de clientes creció y eso les permitió capitalizarse. “Tenía un claro objetivo: quería armar una empresa. Todo lo que fui ganando lo fui reinvirtiendo en espacios. Mi capital y mi principal patrimonio de Grupo CEM es tener 80 ubicaciones de primer nivel. Contamos con US$ 4 millones en reinversión en patrimonio de parque fijo”, dice.

LA AGILIDAD COMO BANDERA

En la industria de la publicidad en vía pública hay muchos jugadores, y Sosa, cuenta, se abrió camino sin perjudicar a nadie. Con el gobierno de Mauricio Macri en la Ciudad de Buenos Aires se permitió hacer telones de alto impacto, la cobertura de fachadas. “Me fui posicionando. Un cliente que me dio absoluta confianza fue Reebok, tanto ellos como Olympikus, de la brasileña Vulcabras”.

También marcas como Mercedes-benz, Unilever o Personal confiaron en Grupo CEM. Eso le dio la posibilidad de ir creciendo, pero “siempre con un modelo de negocio distinto –aclara–. Mi estrategia fue armar una empresa comercial, y el resto, la fabricación y la colocación de telas, tercerizarlo. Creé una estructura muy ágil, muy blanda, que hizo que el tema de la pandemia no me afecte”.

Según Sosa, “este es un país que no te permite, al menos en este rubro, tener una estructura muy pesada. Sí me focalicé en tener muy buenos espacios y en ofrecer soluciones novedosas. Somos 8 personas y nuestros principales clientes son Amazon, Netflix, HBO y Telecom”. Y cuenta que las tecnológicas son las que más están invirtiendo.

“Tenemos diversidad de clientes. Recientemente hicimos un trabajo para Mercado Libre. Replicamos un caso que ellos habían tenido en México que era armar las cajas, como las que llegan con los pedidos, en la vía pública de los principales accesos. Fue algo de muy alto impacto y estamos trabajando con una estrategia similar para Mercado Pago”.

En CABA hay infinidad de carteles y oferta, y las marcas necesitan diferenciarse. “Nuestro desafío es buscarle valor agregado a una buena campaña de vía pública, que un cartel sea de alto impacto y se convierta en audiencia –remarca Sosa–. En definitiva, lo que le vendemos al cliente es audiencia”.

Marzo 2020 encontró a Grupo CEM con poca deuda financiera y con mucha plata en la calle. “Con el último gobierno de Macri, con tasas de interés muy altas, las empresas y las agencias no pagaban o había especulación financiera y el dinero no entraba –explica Sosa–. La facturación cayó casi un 40 a 50% porque, al no tener circulación en la vía pública, los carteles no tenían relevancia”.

Para la compañía fue un momento en el que hubo que renegociar contratos de locación y hablar con los proveedores, pero contar con una estructura pequeña y mantener cinco o seis clientes con un parque fijo hizo que pasara los primeros meses “con muy poco daño”. “Con algunos renegociamos el contrato y, como eran anuales, les bonificamos el espacio, pero en 2021 –comenta Sosa–. Eso nos permitía paliar la crisis y compensarles con espacios en 2021”. Fue la manera que encontró la empresa de mantener el vínculo con el cliente y de potenciarlo.

A pesar de la crisis sanitaria y los problemas económicos, hubo oportunidades. “Había tanta oferta que muchas empresas salieron a buscar al mercado –explica Sosa–. Hoy, marcas como Netflix, HBO, Amazon y Mercado Libre compiten mucho entre ellas, y eso es bueno para nosotros”. En este sentido, al competir con otros proveedores, la clave para atraer a las marcas es “la confianza”, asegura. “Al ser un mercado chico, si no hiciste las cosas bien es muy difícil que las empresas quieran trabajar con vos. En nuestro caso, todos los desafíos y acciones de alto impacto han salido y con grandes resultados”. Esto le permitió que grandes jugadores lo eligieran para desarrollar acciones de alto impacto. “Siempre les ofrecemos cosas distintas, desde la implementación, la creatividad”, plantea el ejecutivo, que remarca que la tecnología y el nivel de innovación que se implementan en Argentina es similar al de otros lugares del mundo. “Cualquier desafío que se nos propone no solo no nos resulta extraño, sino que hasta lo hacemos mejor que en otros lugares”.

VÍA PÚBLICA PARA RATO

El contexto, en una etapa de vuelta a la normalidad, generó un alza en vía pública. “Cualquier campaña está en el mercado digital, que absorbe el 40% de los presupuestos, pero la vía pública pasó del 4 al 8% porque la gente sigue saliendo a la calle –asegura Sosa–. Encuestas en todo el mundo dicen que este formato es agradable para la gente. Interactuás, ves carteles, pasás con el auto”. La empresa proyecta facturar casi $ 250 millones este año. En 2020, año de pandemia profunda, fueron $ 100 millones; en 2019, $ 70/80 millones. “Sumado a las marcas, hay una demanda extra con las elecciones. El negocio está muy sólido, sobre todo para firmas como la nuestra, de poca estructura”, concluye.