Un argentino con visión global
Con más de 475 millones de usuarios mensuales activos en el mundo, Pinterest está expandiendo su modelo de negocios en América Latina. Los planes regionales de la plataforma que busca posicionarse como una “red de ideas”.
Carlos Sluman saltó del mundo corporativo y se convirtió en empresario con Beliv, la compañía de bebidas saludables que pisa fuerte en el mundo y factura US$ 500 millones por año. La historia de la bevtech, el potencial del mercado local y cómo logró llevar la marca de jugos Citric a China. El acuerdo con el artista Marc Anthony.
CARLOS SLUMAN SALTÓ DEL MUNDO CORPORATIVO Y SE CONVIRTIÓ EN EMPRESARIO CON BELIV, LA COMPAÑÍA DE BEBIDAS SALUDABLES QUE PISA FUERTE EN EL MUNDO. LA HISTORIA DE LA BEVTECH, EL POTENCIAL DEL MERCADO LOCAL Y CÓMO LOGRÓ LLEVAR LA MARCA DE JUGOS CITRIC A CHINA.
“El emprendedor siempre es emprendedor: suele aburrirse muy rápido y no está en confort en la zona de confort. Eso me pasó siempre en la carrera corporativa”, describe Carlos Sluman, el empresario argentino de 54 años que dirige la bevtech Beliv. Su historia es la de un ejecutivo que supo golpear puertas, capitalizar su expertise y abrirse camino hasta lanzar su propia compañía orientada a la innovación en marcas y productos con foco en la industria de bebidas saludables y nutritivas. En 2020, Beliv facturó US$ 500 millones y cuenta con un portfolio de más de 28 marcas que tienen presencia en 10 categorías diferentes, como néctares y jugos, carbonatadas, aguas y energizantes, entre otras.
Con sede en Puerto Rico, sus productos se venden en más de 24 mercados (como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, España, México, Guatemala, Honduras, Perú, Colombia, China y países de África, entre otros destinos) y se elaboran en 33 plantas de producción en diferentes países. “La pandemia motivó la búsqueda de productos healthy y naturales. Ese proceso se intensificó y la gente se pregunta mucho más qué está consumiendo. Tenemos que tener un portfolio para cumplir esas expectativas”, asegura el empresario. En el negocio, el impacto de la pandemia se sintió, aunque no fue tan golpeada como otras industrias, y este año ya está en niveles por encima de 2019. “No hay un rebote, porque todavía hay mucha incertidumbre, pero no nos fue mal en estos tiempos tan complejos”, asegura el empresario, que proyecta cerrar el año con una facturación de US$ 600 millones.
Sluman es licenciado en Administración de Empresas formado en la Universidad de Buenos
Aires (UBA) e hizo su carrera corporativa en empresas multinacionales: pasó por Renault y Philip Morris, hasta que llegó a la cervecera Brahma, donde empezó como supervisor de ventas y escaló en la compañía hasta ocupar la posición de gerente de Marketing de la brand. En ese punto, su carrera se volvió internacional y vivió en varios países. Primero, se mudó a Brasil, desde donde se desempeñó como Brand Manager de Brahma Brasil y gerente internacional de Marketing en Ambev. Fue director de Marketing para la asociación entre Ambev y CBC y, después de expandir la marca brasileña en distintos países de Centroamérica, lo enviaron a la casa matriz en Bélgica, en 2004, como vicepresidente global de Marketing de Ambev, luego de que la empresa se fusionara con la belga Interbrew, para crear Inbev.
“Decidí dejar la empresa y volví a la Argentina para reacomodarme y pensar nuevos caminos, con la idea de trabajar en el país, hasta que me llamaron de CBC para ser vicepresidente de Marketing y Nuevos Negocios”, rememora el empresario que actualmente cursa un Programa de Formación de Negocios Digitales en Columbia University. De nuevo, tuvo que armar las valijas. Se trata de una compañía que nació en Guate
LA COMPAÑÍA PUSO UN PIE EN ARGENTINA CUANDO EN 2015 SE QUEDÓ CON EL 50% DE LA FIRMA DUEÑA DE CITRIC, DE LA FAMILIA PADILLA, PARA EXPANDIR LA MARCA A NIVEL REGIONAL Y A CHINA.
mala en 1885 de la mano de Enrique Castillo Córdova y que tuvo un crecimiento fuerte a partir de 1942, cuando obtuvo la franquicia de Pepsi para producir sus marcas fuera de los Estados Unidos. Tiene operaciones en Centroamérica, el Caribe y Sudamérica, y posee la mayor cartera de productos en la región, con más de 690.000 puntos de venta y 1.350 centros de distribución.
“En esa posición, me involucré en todo el portfolio de marcas propias, que era muy bueno y tenía mucho potencial para desarrollar todo un plan de expansión internacional”, rememora el empresario que vive en Miami. Así, en 2009, se encontró con la oportunidad de ponerle su sello y, tras más de dos décadas de crecimiento en el mundo corporativo, decidió dar el salto a emprendedor: se asoció al Grupo CBC para lanzar Livsmart, que tenía como caballito de batalla a la marca de jugos y néctares Petit. “Las marcas propias de la compañía venían creciendo y decidimos armarlo como un negocio por separado. Invertí mi capital –casi un all in en el proyecto– y pedí ser socio para poder desarrollar la firma. Fue un riesgo que decidí tomar y apostar; y hoy a la distancia me enorgullece”, asegura. En 2017, la firma se transformó en Beliv y se convirtió en la compañía de bebidas multilatina de más rápido crecimiento en la región.
El objetivo de Beliv es crear productos y desarrollar las marcas, mientras que las fábricas siguen bajo el control de CBC, junto con la distribución de los productos. “Hicimos un trabajo violento de tornar las fórmulas lo más sanas posible, reduciendo el azúcar drásticamente y reemplazándolo con endulzantes naturales, y buscamos los sabores de Latinoamérica”, cuenta.
“Ser emprendedor implica tirarse del precipicio y armar el parapente cuando vas cayendo”, dice Sluman. Una pata fuerte del negocio es la incubación y aceleración de proyectos, con un pipeline de ideas y productos innovadores para lanzar al mercado de Estados Unidos y China. “Hacemos negocios de una manera consumer centric, de una manera muy ágil y con mentalidad de startup, para equivocarnos barato y rápido y aprender”, define el empresario. Para Sluman los cambios rápidos demandan compañías ágiles para amoldarse a las nuevas tendencias y la búsqueda permanente por la innovación.
En este sentido, en 2020, la compañía realizó un joint venture con Magnus Media, empresa del reconocido cantante estadounidense de as
cendencia puertorriqueña Marc Anthony. que se dedica a representar artistas y generar contenidos. El objetivo era desarrollar, fabricar y distribuir bebidas con sabores latinos en los Estados Unidos. “Logramos una asociación muy buena, con mucha complementariedad y con la que los dos estamos convencidos de que podemos sacar lo mejor de la región”, describe.
Las primeras dos creaciones de la sociedad son Oca y Azu. La primera es una bebida energética natural a base de tapioca, un extracto proveniente de la raíz de cassava, originaria del Amazonas, que ofrece un beneficio de energía duradera y sin efectos secundarios. Además, es apta veganos, sin gluten, baja en azúcar y una fuente de cafeína natural. La línea se presenta en tres sabores: mango, arándanos, guayaba y maracuyá. Azu, por su parte, es una bebida energética natural y carbonatada a base de yerba mate orgánica, inspirada en las Cataratas del Iguazú de Misiones. La yerba mate es una poderosa hierba que contiene más antioxidantes que el té verde y es una fuente rica en cafeína, ideal para dar claridad mental y un impulso de energía natural y sostenida. “Queremos tomar todo lo mejor que tiene América Latina y transformar esa ecuación en una oferta de bebidas de vanguardia, funcionales y que hagan realmente bien. Queremos ofrecerlas básicamente al mundo pero estamos más enfocados en el mercado de Estados Unidos y China”, asegura.
Las adquisiciones y joint ventures fueron una de las formas que encontraron para hacer crecer el negocio. Recientemente, concretó la adquisición de una firma estadounidense, que en su portfolio tiene una gaseosa hecha a base de cáscara de ananá. “Tiene prebióticos y probióticos. Es una gaseosa que no solo no hace mal, sino que hace bien”, se entusiasma.
PROFETA EN SU TIERRA
El desembarco en el mercado argentino se produjo en 2015 cuando establecieron una alianza con El Carmen, de la familia Padilla, creadores de los jugos naturales Citric, para expandir la marca a nivel regional, además de quedarse con una participación del 50% en la sociedad. “Me topé con la empresa de casualidad, paseando por kioscos en Argentina, y empecé a investigar acerca de la firma tucumana que hace jugos de naranja 100% naturales”, rememora.
Citric nació en 1949 y se dedica al cultivo, cosecha e industrialización de cítricos desde Tucumán, Entre Ríos y Río Negro. Es uno de los mayores productores de naranjas de la Argentina. Por aquel entonces, la marca se vendía prácticamente solo dentro de las fronteras de la Argentina, y llegaba de forma marginal a países como Chile y Uruguay. Ahora se encuentra también en Ecuador, Perú, Panamá, Costa Rica, y muy recientemente comenzó a exportarse al mercado chino. “China es un caso muy particular: tienen una problemática de que el 60% de lo que se consume no es real. Nos asociamos con una empresa de daneses que se especializa en importar productos certificados como auténticos”, cuenta Sluman. Así, los jugos naturales hechos con naranja made in Tucuman se envían refrigerados por barco y llegan como un producto híper premium. “Es un producto que genera mucho orgullo, porque sale de la tierra argentina, y nos fue muy bien”, enfatiza el empresario, que exporta unos 800.000 litros al país asiático.
En el portfolio no solo figuran los jugos exprimidos de la marca, sino que también tienen limonadas y jugos livianos bajo el nombre Petit by Citric. “Fue complejo todo lo que hicimos con Citric, control de precios, tarifas y materias primas. En un momento en Argentina pasó algo que te da para hacer un máster en Economía. Nos demandó mucho hacer de Citric un éxito de exportación”, enfatiza.
Con respecto a la situación del país y del mercado local, Sluman cree que el poder adquisitivo de los consumidores y el impacto de la carga impositiva en el precio de venta de los productos condiciona al mercado de bebidas, que registró caídas en los últimos años y un cambio de mix en la elección de las marcas. “Las crisis de credibilidad en Argentina son más grandes que en otros países. Veo que hay una clase dirigente y empresarial que tiene que reinventarse, sea del partido que sea”, asegura. La idea de Sluman es empezar a traer otros productos del portfolio de Beliv a Argentina. “Estamos viendo empresas del rubro en el país, porque hoy es complicado lanzar cosas al mercado: necesitás ciertas características que este portafolio premium, de nicho, no tiene”, asegura.
Sluman define a su compañía como un “adolescente”, con las cosas buenas y malas que tiene esa etapa del ser humano. “Es una compañía abierta para trabajar, con sueños y con propósitos muy claros y con la rebeldía de querer hacer las cosas de una forma distinta”, dice. Los próximos años, asegura, serán muy importantes para el desarrollo de la categoría. “Los consumidores están buscando este tipo de productos saludables y tenemos que prepararnos para darles lo mejor”, concluye.
UNA PATA FUERTE DEL NEGOCIO ES LA INCUBACIÓN Y ACELERACIÓN DE PROYECTOS, CON UN PIPELINE DE IDEAS Y PRODUCTOS INNOVADORES PARA LANZAR AL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS Y CHINA.
Crece 30% al año y tiene más de 475 millones de usuarios activos mensuales en el mundo que, a diferencia de lo que sucede en otras plataformas sociales, no entran en busca de polémica o intercambio de opiniones, sino de inspiración. Pinterest se convirtió, así, en la red social elegida por los y las usuarias a la hora de buscar inspiración para cocinar, decorar, vestirse o diseñar eventos sociales. Con más de 300.000 millones de “Pins” guardados por los usuarios, también es una compañía que cotiza en Bolsa y en 2020 facturó casi US$ 1.700 millones, con una pérdida anual de US$ 128 millones, comparado con los US$ 1.361 millones que había perdido en 2019.
En la región, su base de usuarios también crece: hay más de 12 millones de “pinners” mensuales activos en la Argentina, 23 millones en México y 46 millones en Brasil. “Pinterest está pasando por un gran momento que incluye a Latinoamérica, pero que es mundial. Por efecto del Covid-19, se generaron nuevas audiencias y nuevas experiencias, y eso impulsó mucho el crecimiento de nuestro negocio. El engagement de los usuarios en la plataforma viene creciendo, además del negocio. Y ahora estamos en la próxima etapa de internacionalización de la compañía”, explica André Loureiro, Managing
Director de Pinterest para Latam, con casi 20 años de experiencia en tecnología y marketing en compañías como Google y ESPN. “Ya pasamos por este proceso en Europa y ahora es momento de Latinoamérica. Hay una escala masiva y un gran uso de nuestro producto, así que ahora llegamos con la pata del negocio. En el último tiempo construimos las bases de nuestra presencia con el ecosistema de creadores, el contenido y usuarios. Y ahora pasamos a la etapa de monetización en la región, para lo cual lanzamos nuestra solución de Ads en Brasil y Ciudad de México, y a partir de ahí seguiremos expandiéndola”. ¿Tienen planes de lanzar Ads también en la Argentina? ¿Cuándo?
No puedo adelantar la fecha, pero sí, tenemos el plan de hacerlo. Argentina es el tercer mercado regional en término de volumen de usuarios, así que lo miramos muy de cerca. Tenemos una base de usuarios muy relevante considerando el tamaño proporcional, con un gran engagement, y empresas que están aprovechando la plataforma de forma orgánica. Estamos haciendo el proceso de forma muy responsable, aunque acelerando el ritmo. Pero va a suceder. ¿Cómo está evolucionando el modelo de negocios de la plataforma?
Pinterest es una herramienta para que nuestros usuarios planeen y descubran cosas relacionadas con su vida, desde un casamiento hasta programas de fin de semana o una reforma hogareña. Nuestros usuarios llegan con algo en la mente, pero no necesariamente saben qué están buscando, sino que quieren descubrir, inspirarse. Lo que tienen en común estos procesos es que son de toma de decisiones, van a llevarte a consumir en algún momento. Entonces, quizá uno encuentra algo y se pregunta dónde puede comprarlo, qué marca es, cómo puede dar el siguiente paso, y Ads tiene ese rol. Es una forma de acceder a las marcas y servicios que se están descubriendo en la plataforma y, desde el lado de las marcas, de ser descubiertas por los usuarios. Es un momento bastante único, porque es el momento de la inspiración, en el que están abiertos. Se construye una relevancia para la relación entre los usuarios y las marcas. Están explorando nuevos formatos, como Idea Pins, similar a las “historias”. ¿Cómo funciona?
Es el próximo paso para aumentar el descubrimiento de las ideas. Queremos darles más voz a los creadores para que puedan expresarse e inspirar a las personas. Es una forma para que los creadores puedan aprovechar este ambiente de descubrimiento y proveer un nivel más profundo de contenido. Y
estamos sumando una serie de herramientas que facilitan subir el contenido, compartirlo en la plataforma y conectarlo con la otra capa de experiencia que llamamos “experiencia de shopping”, que es la conexión entre la inspiración y la acción. ¿Cómo trabajan para que Pinterest sea un espacio positivo?
Pinterest es diferente y queremos seguir siendo diferentes, algo que pasó desde el comienzo por la naturaleza de la plataforma. Aunque hay una “capa social”, somos más una “red de ideas” que una red social con interacciones directas. El usuario entra para descubrir una idea. Uno está en Pinterest por las ideas, y eso es lo que se comparte y genera engagement. El aspecto positivo es intencional en Pinterest y es algo que se controla mucho y con lo que estamos muy comprometidos. Y por eso también lanzamos nuestro código de conducta para los creadores, con una serie de buenas prácticas, como ser amable, no usar malas palabras, todo lo necesario para generar un buen ambiente. Creo que este es un asset que en el largo plazo va a ser uno de los más poderosos y costosos, porque va a ser difícil encontrar un lugar en el cual ser uno mismo, sentirse bien y aislarse de la negatividad y la polarización. ¿Cómo es el negocio en la Argentina?
Por ahora el trabajo que se hizo es mayormente orgánico, así que estamos ajustando las herramientas para que las marcas puedan apalancarse y tener una buena experiencia junto a los usuarios. Nuestro equipo de marketing está analizando el mercado y adaptando los mensajes y comunicaciones. Y mucha educación. Por ejemplo, una cuenta de negocios recibe insights y cómo construir el mejor contenido a partir de lo que está pasando en la plataforma y qué tendencias vemos. Hacia adelante, vamos a escalar nuestros features en la Argentina y en la región. Por ejemplo, hace poco lanzamos que cada usuario pueda elegir el tono de piel cuando busca, para sentirse mejor representado, o que pueda elegir su pronombre. La diversidad es muy importante para nosotros. En la Argentina vemos una buena tracción, por encima del promedio, en los perfiles de empresas. Tenemos también la solución que les permite poner sus catálogos en los pins.