LAS TIENDAS FÍSICAS NO MURIERON, LAS ABURRIDAS SÍ”
Rodrigo Amenábar, Own Store Director de Nike para el Cono Sur, explica la estrategia de la marca del swoosh en la Argentina. Cuándo llegará el canal de e-commerce oficial y los desafíos de la importación.
Cómo se hace para ser clásico y moderno, innovador y tradicional y –con ello– tener una esencia y una identidad? Nike puede dar su testimonio. En 2022, el gigante de Oregon cumple 50 años de influencia en el deporte, la moda y la cultura, de los cuales más de la mitad son con presencia en la Argentina. “El compromiso de la marca es la continuidad”, dice Rodrigo Amenábar, que es chileno, tiene 42 años, es ingeniero comercial y ostenta el cargo de Own Store Director para Cono Sur: es decir, tiene a su cargo todo el retail que maneja la marca de manera directa en la Argentina, Chile y Uruguay.
Amenábar parece estar más obsesionado con conocer al consumidor que en dar detalles sobre el día a día de las decisiones políticas de la compañía, y sabe que estar presentes como empresa directa o mediante una licencia poco influye en su trabajo diario y en el de los 549 empleados que la firma tiene en el país –130 en oficinas y 419 en tiendas, como la Nike Rise que inauguraron en el Abasto–. Nike tiene 11 tiendas propias porque sostiene que “las tiendas físicas no murieron, las aburridas sí”. ¿Por qué en un momento de pandemia, en el que todo el mundo se volcaba a comprar online, decidieron invertir e inaugurar una tienda física del tamaño de la que está en el Abasto?
A veces se piensa que el retail físico murió y que ahora solo es digital. Como compañía vemos que el boring retail, el retail aburrido, es el que está tendiendo a morir y, por ende, si querés seguir participando en el retail hay que darle algo diferente al consumidor, al que le gusta tocar, conocer y vivir la experiencia. Existía desde hacía un tiempo un concepto que se llama Nike Rise, que es el que implementamos en el Abasto, y es la primera tienda de Sudamérica de ese tipo. Implica la utilización de la tecnología para sentirse en un lugar muy diferente al habitual, donde hay servicios que no se logran de manera virtual, como un Nike Fit para conocer tu talle exacto de corpiño o de calzado, y la interacción de producto. Todo eso es clave para mostrar una expresión completa de la marca. Para nosotros
tener un retail físico es un desafío aún mayor. La idea es que no sea solo una transacción, sino que haya una relación. En un mercado global como el actual, el consumidor quiere aquello que ve, y en la Argentina eso no siempre es fácil. ¿Cómo afecta la política actual de importaciones?
La situación del abastecimiento de todo tipo de producto está siendo desafiante, pero lo que la gente no sabe es que no es algo que pase solo en la Argentina y solo con nuestro sector. Es un tema global que afecta a muchas industrias y no estamos ajenos. La mayor parte del producto se fabrica en Asia, por lo que en esta parte del mundo el desafío también es logístico. Es cierto que estamos con menos producto del que exige la demanda, y particularmente en Argentina trabajamos en conjunto con el Gobierno para poder satisfacerla. Para ello trabajamos con tres fábricas locales, de indumentaria, de calzado y de accesorios, para que no todo dependa de esa importación. Hay una mayor demanda de productos deportivos, lo que puede hacer que se vea como una escasez. El equilibrio lo encontramos con productos importados más producción local.
¿Esa mayor demanda o escasez tiene impacto en los precios? Porque uno de los principales comentarios de los consumidores es que la ropa deportiva y las zapatillas están muy caras…
En parte sí. La inflación, que en la Argentina en particular es mayor que en otras partes, es un fenómeno mundial. Los insumos subieron, no solo en las materias primas para ropa o zapatillas, también en el transporte y la mano de obra. Intentamos mantener precios competitivos, pero también hay que fijarse en el producto, que tiene una gran innovación por detrás. Hay patentes, hay un trabajo y un desarrollo. Aun con eso, tratamos de tener la mayor oferta de todos los productos de distintas categorías. En el caso del fútbol, hay un producto insignia, que es el que usan los jugadores –o, en el running, las zapatillas que utilizó Kipchoge en Tokio– que tiene un valor significativo, pero también hay productos que tienen similitudes, con menos tecnología y a un menor precio, para el alcance de más personas. Pero la inflación es una variable generalizada.
El acuerdo entre Nike y Michael Jordan, en 1984, marcó un antes y un después en la historia de la marca y del marketing deportivo. El jugador tendría un diseño exclusivo de zapatillas y toda una línea de ropa, que se terminarían convirtiendo en una marca subsidiaria de Nike y, más acá en el tiempo, en un símbolo de pertenencia y exclusividad. Hoy un par de Jordan 1 o de Nike Dunk –dos de los modelos más buscados– cuestan alrededor de $ 35.000 de base, y se consiguen en reventa por US$ 300.
¿Cómo se explican los valores de calzados con tecnologías más antiguas, como las Jordan 1 y las Dunk? ¿El precio forma parte de lo aspiracional?
Como marca tenemos productos con un valor que está dado por lo que fueron y representan. Hablamos de modelos retro, con herencia. Y como compañía lo que se busca es mantener estas marcas por mucho tiempo. La marca Jordan no busca la masificación, pero sí que sea una brand reconocida. Un ejemplo del componente aspiracional es la colaboración del PSG con Jordan. Empezamos a ver el valor de las marcas y cómo podría haber una conexión entre Jordan y el PSG, que es más que un club, es una marca de renombre mundial. Hicimos números y eran buenos. No queríamos que fuera una colaboración por única vez, pero tampoco algo masivo.
Al público de Nike también le gusta lo exclusivo…
Va por ahí, por lo exclusivo, lo nuevo. Y a nosotros nos gusta que si alguien compró algo no sienta que después lo va a encontrar en un outlet. La franquicia de Jordan y el PSG sigue súper caliente y cada lanzamiento es muy esperado.
¿Por qué Nike no tiene e-commerce propio acá?
En octubre de 2021 hicimos el lanzamiento en Chile y está en
nuestros planes hacerlo en Argentina, pero no puedo dar fechas. Será lo antes posible.
En 2020 se había anunciado que Nike iba a dejar el país y que iba a operar a través de una franquicia. Después explotó la pandemia y Nike no solo no se fue, sino que invirtió. ¿Qué pasó?
Cuando se dijo “Nike se va del país” nunca fue tan así. El compromiso de la marca es la continuidad. Llevamos 20 años aquí. Hay estrategias variadas sobre cómo una marca llega a un país. En Latinoamérica, hay distintos casos con este tipo de distribución por licencias, que vienen trabajando hace 20 años, como Perú, Colombia o Brasil. Es un modelo que les sirve a los consumidores y a la marca, porque seguimos súper presentes. Hoy no hay novedades, pero son maneras que van cambiando. Como compañía buscamos mantener el trabajo que venimos haciendo y el compromiso queda en evidencia en la nueva tienda del Abasto.
¿Qué diferencias hay entre operar como marca o mediante una licencia?
Son estrategias que no pasan por la rentabilidad, sino que tienen mucho más que ver con cómo llegar mejor al consumidor. Son muy pocas diferencias y están más relacionadas con lo administrativo.
Desde 2018, cuando empezaron a ser la marca que viste a la NBA, las camisetas y el básquet volvieron a formar parte de la moda urbana. Pero en la Argentina se da un fenómeno muy particular: la mayoría de las camisetas que se ven no son originales. ¿Cómo combaten la piratería?
Las franquicias como la NBA tienen acuerdos con Nike, pero también con otras marcas, para otros productos. Combatimos el mercado negro junto con las autoridades, porque también hay un tema legal de no pago de impuestos, la contratación de personal, los productos entran al país quién sabe cómo, cuestiones de propiedad intelectual…
Nike dejó de ser sponsor técnico de Boca en 2019. ¿Qué tan importante es tener a un equipo de fútbol para el marketing y cómo impacta eso en las ventas?
Siempre es bueno tener franquicias de clubes, pero hoy estamos felices con los que estamos. Son las idas y vueltas propias del negocio.
¿Cuáles son los planes y perspectivas para el corto y mediano plazo en la Argentina?
En el corto plazo esperamos poder darles más servicios a nuestros consumidores. El comienzo fue la tienda de Abasto. Nos ha ido muy bien, mejor de lo esperado, y queremos llevar los servicios a las otras tiendas. El e-commerce es otro punto, también para darles un mayor sentido de pertenencia. Cuando las marcas empiezan a generar una relación de uno a uno, marcan la diferencia.
“LA INFLACIÓN ES UNA VARIABLE GENERALIZADA. SUBIERON LOS INSUMOS, PERO LOS PRODUCTOS TAMBIÉN TIENEN MUCHA TECNOLOGÍA DETRÁS”.