“SOMOS LA MARCA DE LA GENTE”
Diego Mohadeb, CEO de Topper, cuenta los planes de la compañía que apuesta a la cercanía con el consumidor local y fabrica 4,5 millones de pares al año.
El dato madre de todos los datos. En el mundo argentino de las zapatillas existe un hecho poco conocido: la marca más vendida en la Argentina es argentina. “En el país se venden alrededor de 27 millones de pares por año –llegaron a ser 30–, de los cuales unos 5,5 millones son de Topper”. La afirmación sale de la boca de Diego Mohadeb, que tiene 50 años y es economista y CEO de Topper, una empresa ya emancipada de la histórica Alpargatas, a donde llegó tras su paso por Unilever. Y para él, aunque hay varias explicaciones para ese primer lugar, todo se resume a una palabra: cercanía.
¿Es lo mismo vender cosméticos y limpieza que zapatillas?
Nada que ver. Más allá del producto, uno lo que aprende es la dinámica y a desarrollar un producto. La mayor diferencia está en cómo funciona una compañía internacional y una que, a pesar de que se vende en el exterior, se maneja muy localmente. Y esa es una de las cosas más lindas que tiene Topper: todo –desde las campañas hasta los productos, pasando por la decoración de la oficina– es producto del trabajo local. Todo salió de la cabeza y el corazón de una persona que trabaja acá. Nada viene preformateado. Y esa es la mayor diferencia que tenemos en este mercado.
Históricamente, Topper estuvo asociada a Alpargatas. ¿Cuándo y por qué se produjo esa división?
Alpargatas Brasil es muy conocida por las Havaianas, y cuando ellos compraron Topper estaban buscando una marca que pudieran llevar al resto de Latinoamérica. De hecho, Topper en Brasil existe, pero es muy diferente de la que conocemos en nuestro país, porque está focalizada en fútbol. En la Argentina, Alpargatas era muy conocida por el calzado, pero también había una división textil y otra de limpieza. En 2018 el grupo brasilero Sforza compró la marca Topper en Brasil y un 20% de nuestra Topper. Y en 2020 adquirió el 80% restante. Parte de ese acuerdo era comprar solo Topper y no las otras divisiones. Y el resto de los negocios de Alpargatas encontraron los compradores adecuados. Hoy desde Argentina manejamos Topper para toda América Latina, salvo Brasil.
¿Qué cambió para Topper el hecho de ser una marca única de un grupo internacional y no parte de otra empresa nacional?
Lo bueno y lo malo sale de acá. La marca Topper es única en el mundo. La marca de zapatillas más vendida en la Argentina es argentina. Generalmente, las marcas más vendidas en el negocio deportivo son internacionales. Nike y Adidas dominan en todos los países del mundo. La Argentina es el único país liderado por una marca argentina desarrollada por argentinos. Y no es poco: tenemos 19 puntos de participación en el mercado. Casi 1 de cada 5 zapatillas que se venden en Argentina es Topper. Es un montón.
¿Hay alguna explicación para ese fenómeno?
Hay varias. Si lo tengo que simplificar, lo llamo “cercanía”. En todos los aspectos. Primero, es un precio mucho más cercano o accesible. Ya sabemos cuál es la situación en Latinoamérica, donde no todos pueden comprar marcas internacionales, y encuentran en Topper una ecuación interesante: a un precio accesible, una zapatilla de una calidad impresionante. Segundo, muchas marcas internacionales deciden focalizarse en las grandes ciudades. Están en Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, y nosotros tenemos una distribución muy amplia, con alrededor de 1.500 puntos de venta que ofrecen Topper. Podés ir a cualquier pueblo y en su tienda deportiva vas a encontrar Topper. Tercero, la cercanía con el consumidor. Topper es una marca que trasciende las edades, y mucha gente tiene afinidad porque es la misma marca que utilizaba de chico. El localismo es uno de los conceptos que tratamos de explotar al máximo. No somos la marca que usan las grandes estrellas de Hollywood, somos la marca de la gente.
¿Y en qué se reflejan estos cambios?
Cuando llegué a la empresa teníamos una gran participación de ventas en vulcanizados y PU, tecnologías que todavía están presentes, pero ahora combinadas con una línea actualizada con lo que hoy se vende en el mundo. Detectamos qué pasa en Asia, en EE.UU., en Europa, y acercamos eso al mundo de Topper. No es nuestra idea desarrollar un calzado nuevo en el mundo, no es nuestra tarea, pero sí acercarnos a lo que pasa ahí afuera.
Tampoco es posible desarrollar productos de última tecnología, porque en la Argentina no existe ese tipo de industria…
Exacto. En la Argentina podemos encontrar zapatillas vulcanizadas –la clásica Topper de lona que conoce todo el mundo, que se fabrica en nuestra planta de Tucumán–, zapatillas de PU –también clásica, de cuero, normalmente usada en tenis, que tiene producción local– y las cementadas, que generalmente se usan en el mundo deportivo. En esta última categoría tenemos productos que vienen desde Asia y otra parte que se ensambla en la Argentina. El 75% de nuestro volumen vendido es fabricado en el país. Tenemos la mejor relación ventas/importados de la Argentina, con solo un 25%.
El gran problema de las marcas deportivas es ingresar productos importados. ¿Cómo explotan esa ventaja comparativa?
Estamos ganando participación de mercado. En 2019 peleábamos el liderazgo con Nike y Adidas, y hoy Topper se separó fuertemente. Hay una cuestión con las importaciones, pero también en que estas marcas decidieron focalizarse en un segmento de precios más alto y en pocos clientes. Va más allá de un gobierno u otro: ellos decidieron concentrarse en un negocio más chico. Entonces las marcas que producimos en la Argentina (Topper, Grupo Dass y Puma) ganamos participación de mercado.
La moda de las zapatillas que empezó en 2015 se apoyó mucho en el consumo y en un tipo de consumidor en particular, el sneakerhead. Topper no entró en ese circuito. ¿Por qué? ¿Qué es lo bueno y lo malo de mirar la foto desde lejos?
Topper es una marca única con un perfil único, que no quiere ser igual que Nike o Adidas. No es su lugar. Yo quiero que ellos estén en el mercado, porque le hace bien al mercado. Nike y Adidas van a ser las marcas que marquen tendencia y tendrán a su grupo de consumidores que se desesperan por tener la última el primer día que salga a la venta, esa zapatilla que cuesta US$ 300. Nuestro consumidor no es ese y no es el perfil de marca que queremos. No nos sentimos cómodos haciendo ese tipo de zapatillas raras, ese lugar ya está bien cubierto por ellos. Nuestra misión es democratizar la moda y el depor
te en la Argentina. No quiero hacer una zapatilla para que la tengan 500 o 1.000 personas, queremos que las tengan todos.
¿Es el mismo motivo por el que no están en fútbol?
Es un mercado muy competitivo y ese lugar ya está ocupado por alguien. Muy bien ocupado. Son dos marcones con los que competimos. Ellos hacen muy bien eso y nosotros hay otra cosa que hacemos muy bien: la masividad, un calzado hermoso del que nos sentimos orgullosos. A mí me gusta cuando me dicen: “Che, qué lindo que está Topper ahora”.
¿Tiene algo que ver el hecho de haber vuelto al viejo logo?
Es lo que decíamos sobre la herencia, la nostalgia positiva sobre un producto que nos acompañó. Discutimos mucho sobre si volver a utilizar o no el viejo logo y por suerte tomamos la decisión de recuperarlo. Ahora estamos haciendo pruebas para ver si se aplica solo al look casual o también al running.
Trabajaron con diseñadores como Benito Fernández, Gustavo Samuelián, Valeria Pesqueira y Martín Churba. ¿Para qué sirven esas colaboraciones y cómo resultaron? Se trató de aprovechar grandes cabezas creativas y traerlos hacia Topper. Buscamos que nos aporten cosas diferentes y ellos nos acercan a otros nichos. Estamos trabajando también con BAUMM, con Revólver y en una nueva edición con Benito. ¿Quién y cómo es el consumidor típico de Topper?
Desde el punto de vista de que vendemos 1 de cada 5 zapatillas, te diría que todo el argentino. En niños trascendemos mucho más las fronteras socioeconómicas que en cualquier otro segmento. Ahí la participación en el mercado es todavía más grande, porque las madres y los padres saben que el pie de los chicos crece rápido, y necesitan una propuesta de valor que les funcione. En adultos somos muy fuertes en el interior, y siempre nos había costado más en Capital, algo que cambió desde que también empezamos a crecer en esa zona.
¿Cómo hacen para vender a los precios que venden?
En primer lugar, las marcas internacionales tienen márgenes de ganancia más grandes que los nuestros. Segundo, cuando es uno mismo quien desarrolla el producto, nos preocupamos por agregarles costo a las cosas que realmente valen la pena. Una de esas cosas es la calidad, que no se negocia. Nuestras zapatillas pasan de hermano a hermano; y, cuando se trata de cuestiones de moda o estéticas, tratamos de hacerlo en aquello que sirve y aporta algo. Trabajamos con inteligencia.
¿A cuánta gente emplean en la planta de Tucumán?
Damos trabajo a alrededor de 1.300 personas en el país, de las cuales 1.000 trabajan en la planta de Aguilares. De ellas, 250 se incorporaron durante la pandemia.
¿El consumo se retrajo pero el personal aumentó?
Y tenemos previsto incorporar más en 2023. El mercado creció respecto de 2019 y 2020, y está llegando a los niveles récord que tiene que llegar.
¿Se produce exclusivamente calzado?
Siempre estuvo focalizada en calzado, y la fabricación de indumentaria estaba tercerizada con distintos proveedores de la Argentina o de Asia. El año pasado decidimos empezar a producir indumentaria, principalmente de algodón, aunque en breve quizás incluyamos poliéster. Lo bueno también es que
producimos con las tres tecnologías –vulcanizado, cementado y PU– y en base a la demanda podemos definir si hace falta frenar con la fabricación de uno y aumentar la de otro. El personal está capacitado para producir con cualquiera de las tres. Para 2022 tenemos proyectado fabricar alrededor de 4,5 millones de pares.
¿Y cuánto se consume efectivamente de esa producción?
La Argentina tiene 44 millones de habitantes y el promedio es de 0,7 por habitante por año, es decir, menos de un par por año, lo que es un promedio que está en línea con el consumo global. Somos un mercado de 30 millones de pares. El ritmo en los chicos es más rápido, el ritmo en los adultos es más lento. Obviamente hay gente que se compra más que eso, pero es una media.
¿Por qué hay tan pocos productos de básquet en el país, si es un deporte popular?
Hay un faltante de básquet muy grande. Las marcas internacionales tienen productos muy buenos a nivel internacional, pero acá están focalizadas en running y training. Topper tiene dos productos muy buenos, pero estamos cortos, porque vienen de Asia. La pandemia complicó mucho el abastecimiento, porque ante el mínimo rebrote de Covid se cierra todo. Y, aunque uno no compre directamente a China, ellos son los mayores productores de materias primas.
¿Cuál es el mercado más fuerte hoy: el deporte o la moda?
Hay dos grandes segmentos. Por un lado, el del casual, la inspiración deportiva, que constituye el 35-38% del mercado; y por el otro el de running/training, con el 32-33%. Este tipo de zapatillas se usa mucho para estar cómodo o en casa, no necesariamente para correr. Entre los dos hacen el 70%. El tercer segmento en la Argentina es el de tenis, no porque haya tanta gente que practique ese deporte, sino porque se utiliza mucho en el ámbito escolar. Fútbol debe ser un 8-10% del mercado.