“NOS ESTAMOS APALANCANDO EN LA COMUNICACIÓN DIGITAL”
Vinicius Santos, gerente general de Sanofi Consumo en Argentina y Cono Sur, explica cómo es la estrategia de la compañía en el segmento de medicamentos de venta libre y anticipa nuevos lanzamientos.
En abril, Sanofi inauguró un laboratorio de calidad para sus productos de consumo en la localidad de Tapiales, partido de La Matanza, para lo cual invirtió US$ 2,5 millones. La división de Consumo abarca a los productos que no necesitan receta médica, lo que en la jerga se conoce como “OTC” (por “over the counter”) o “venta libre”. En el país, Sanofi tiene 12 marcas en este segmento. La estrella del portfolio es Buscapina, pero hay otras brands reconocidas dentro de su nicho, como Dulcolax, Novalgina y Bisolvon, a las que en los últimos años se sumaron Enterogermina (probióticos), Pharmaton (vitaminas) y Allegra (antialérgico).
Sanofi como grupo en la Argentina emplea a 700 personas entre sus oficinas, fuerza de venta y una planta en Pilar, que es la única del mundo que fabrica un antígeno de hepatitis B. De ese total, Consumo representa a unas 140 personas. “Buscapina es para nosotros la marca más vendida en la Argentina. Tuvimos una innovación, que fue el lanzamiento de Buscapina Duo, antes Buscapina Compositum. En diciembre hicimos el cambio y crecimos 3 puntos de share en 3 meses”, cuenta Vinicius Santos, gerente general de Sanofi Consumo en Argentina y Cono Sur (Uruguay, Paraguay
y Chile). Argentina es el 80% del negocio. ¿Cuál es la estrategia para estas marcas que apuntan directo al consumidor?
La charla con el consumidor es fundamental. Nos pasó con esto, percibimos que la persona llegaba a la farmacia y no sabía bien por qué elegir Compositum. Entonces cambiamos rápido. Hay una conversación constante con el consumidor. Este es un ejemplo más reciente de que escuchamos, cambiamos rápido y existe un impacto positivo.
¿Cómo es el consumidor argentino?
Le gustan las marcas, las pide. En Latinoamérica, y en especial en Argentina, el 60% son consumidores de nivel socioeconómico C y D, que necesitan la certidumbre de lo que van a recibir porque cada peso vale. Buscan marcas en las que confían y con ecuación de valor. Por eso es importante darles la información, para que cuando vayan a la farmacia ya sepan qué consumir
¿Cómo fueron los últimos dos años para el mercado?
En 2020, en volumen, el mercado local era flat, quizá con una pequeña caída del 1%. Pero en 2021 creció. O sea, de flat a 13% de crecimiento el año pasado.
¿Por qué?
Es una población que estuvo de cuarentena y en los medicamentos OTC encontró una forma también de manejar ciertas enfermedades o dolencias, porque había disminuido el acceso a los médicos por el Covid.
Al final del último trimestre del año, con el boom de Omicron, tuvimos un pico de venta de jarabes para la tos en noviembre. Este año, esperamos que el mercado crezca un 8% en volumen. Y esperamos que para los próximos años el crecimiento siga entre 2% y 4%.
¿Cómo es el desafío de comunicar y hacer publicidad de un medicamento, por más que sea de venta libre? También para no promover la automedicación…
Toda comunicación que hacemos es muy clara en cuanto a qué ofrece un producto y qué información se necesita, sumado a la parte médica. Por ejemplo, con los determinados triggers o disparadores de síntomas, siempre apalancado en lo que podemos decir. Y no hablamos de automedicación, sino de autocuidado. Es compartir información sobre enfermedades que no son graves, para poder hacer un manejo sin problemas, también para que no se colapse tanto el sistema de salud.
También hacen comunicaciones en canales digitales, ¿no?
Hay un cambio fuerte en el mercado. Hasta 2018 o 2019, la comunicación estaba muy apalancada en TV o medios más tradicionales. Pero para generar mayor engagement nos apalancamos más en lo digital. Entonces empezamos a explorar el camino de llevar el mensaje de las marcas a través de social media e influencers, porque es donde están los consumidores.
¿Se pueden promocionar medicamentos en plataformas digitales o con influencers?
Tenemos un guideline muy claro de qué se puede decir y qué no con cada marca. Hay que seguir lineamientos. Inauguraron un laboratorio de calidad en La Matanza. ¿Qué se hace allí?
Es una inversión de US$ 2,5 millones que nos ayuda a garantizar algo que no se negocia: la calidad. Es específico para consumo y se testean todos los productos que se realizan tanto
en la Argentina como en el exterior. Deja en claro que Argentina es importante para nosotros. Queremos seguir invirtiendo en el trabajo de comunicar marcas y hay una gran oportunidad. Por ejemplo, Allegra, cuando era con receta médica, era conocido por el 14% de los consumidores argentinos, y cuando pasó a OTC saltó al 25%. Este laboratorio se suma a otro de farma que se inauguró el año pasado en Morón, de US$ 7 millones.
¿Qué se produce acá y qué afuera?
Hay un mix. Acá se produce alrededor del 60/70%. Buscapina se fabrica acá, con un socio. Localmente también se hacen Novalgina jarabe (los comprimidos no) y Dulcolax. Enterogermina, en cambio, viene de Italia.
¿Analizan fabricar Buscapina de forma directa?
Es un análisis constante el de mantener la competitividad de productos. Por ahora, este esquema funciona bien. Pero si hay una oportunidad siempre la podemos analizar, sobre todo para tener mejores costos y logística.
¿Cómo es el proceso de pedir y conseguir inversiones para un país como la Argentina?
El contexto es desafiante para todos acá, no solo para Sanofi. La forma en la que trabajamos es mostrar cuáles son las oportunidades. Entonces, en un mercado que ahora creció 13% y va a crecer 8%, eso ayuda. Por supuesto que hay desafíos y hay que manejarlos, todos los días se trabaja en encontrar soluciones.
¿Cuáles son las variables macro que más mirás?
Tengo una mirada un poco distinta. Por supuesto que la inflación, los costos son importantes, e intentamos hacer lo mejor, pero nuestro desafío más específico es cómo llevar estas marcas a más gente, cómo desarrollar otras categorías. ¿Hablamos de oportunidad? Puede parecer fácil, el 70% de la población no conoce Allegra, pero es un desafío hacer que el 90% la conozca. También es un reto buscar distribución en todos los sitios para que todas las personas tengan acceso. Todo el tiempo manejamos costos, inflación y precios, pero el desafío es hacer crecer a las marcas que quizá no son tan conocidas.
¿Cuáles son los próximos planes?
Hay una oportunidad para comunicar mejor cuándo las personas deben tomar Buscapina y no otras cosas, y también hay oportunidades en categorías conectadas con la panza. Vamos a tener novedades. Argentina puede ser el mayor país del mundo con una novedad que tenemos prevista para el próximo año, dentro de esta familia de productos.