EL FOCO EN EL CLIENTE

LA PANDEMIA IMPLICÓ UNA DISRUPCIÓN EN TODO EL SECTOR, DESDE EL DESARROLLO TECNOLÓGICO HASTA LOS NUEVOS HÁBITOS DE LOS CONSUMIDORES. EN EL MARCO DEL FORBES INSURANCE SUMMIT 2022, DISTINTOS ESPECIALISTAS DEL NEGOCIO OFRECIERON SUS PERSPECTIVAS PARA ESTE AÑO.

La coyuntura local, con crisis económica, inflación y una alta incertidumbre, se ve atravesada por la salida de la pandemia del Covid-19. Esto se traduce en una recuperación más lenta y heterogénea que la que se registra en otros países, y esta realidad hace eco de manera directa sobre la industria aseguradora.

Mientras tanto, las compañías del sector buscan reinventarse con nuevos productos, servicios y canales de atención, con el objetivo puesto en mantener la cartera y ampliar la participación de mercado. En una nueva edición de Forbes Insurance Summit, distintos representantes de aseguradores e insurtechs analizaron las oportunidades y los desafíos de este escenario.

La digitalización aparece como uno de los factores fundamentales en el proceso de transformación. Se trata de una variable que abarca a todos los ramos, desde la banca aseguradora hasta el segmento pyme. Sin embargo, el ritmo es más lento si se lo compara con otros negocios. En esa línea, Maximiliano Coll, subgerente general de Banca Minorista del Banco Ciudad, señala que la pandemia aceleró las ventas y la atención remota en los productos financieros, aunque todavía en el caso de los seguros la venta cara a cara sigue siendo clave. “Aún es central porque el cliente quiere que lo asesoren. Pero, de todas formas, vamos por ese camino. Tenemos el desafío de lograr esa migración”, suma.

Es que, según proyectan los especialistas, el futuro será online. “Las nuevas generaciones van a ir más a lo digital. Tenemos todos los segmentos de 14 a 90 años. La centralidad debe ser el cliente, darle la soberanía y que pueda elegir qué tipo de atención prefiere”, considera Elisa Lema, gerenta de Desarrollo de Productos Minoristas del Banco Patagonia.

Aquí, la ejecutiva introduce otro concepto clave que se vislumbra como otra gran tendencia del sector: la atención consumer centric. Para profundizar en este sentido, Valeria Hernández, directora de Estrategia de Life Seguros, sintetiza: “Lo importante es trabajar con la centralidad en el cliente. Proponemos una estrategia más amplia dentro de la oferta en tecnología entendiendo cuál es la necesidad del cliente”.

En ese contexto, la crisis del Covid-19 significó un antes y un después. “El debate de cara adentro de las organizaciones es que entendemos que no somos los mismos que antes de la pandemia y que ese cambio de hábitos afectó al negocio”, opina Fabián Alegre, head de Marketing Digital del Grupo San Cristóbal.

COLABORATIVISMO INSURTECH

En general, las compañías están ávidas de implementar herramientas virtuales, aunque no todas saben cómo hacerlo de forma tal que esté en línea con los objetivos integrales del negocio. Para Juan Mazzini, senior analyst de Celent, hay un ímpetu por tratar de innovar, pero no todas logran hacerlo bien. “En el devenir de la innovación las compañías se dan cuenta de que la innovación por sí misma existe”, interpreta el especialista.

De esta manera, es posible diferenciar lo que están haciendo las aseguradoras tradicionales versus el desarrollo que poseen las insurtechs, nativas digitales. Es por eso que muchas compañías apuestan por trabajar de manera colaborativa con las firmas de seguros online, que les brindan una nueva perspectiva del negocio.

Por eso, las insurtechs avanzan a pasos agigantados en el merca

do. Según Hugo Yovino, presidente de la Cámara Insurtech, este crecimiento tiene que ver con la pandemia, que aceleró el proceso. Además, está relacionado con la apertura y la ductilidad de los clientes para comprar por internet. Gracias a esto, las aseguradoras online permiten ampliar la torta de las compañías tradicionales. “El 99% de los proyectos insurtech apunta a mejorar la distribución”, señala Martín Ferrari, CEO de 123 Seguro. “Esto se va a fortalecer mucho más, ya que las insurtech que hoy se destacan están más posicionadas a nivel distribución”, agrega.

Así, la complementariedad de ambos ecosistemas ayuda a la evolución integral de todo el sector. “La insurtech no viene a comerse a la tradicional. El verdadero debate es cómo apalancar la tecnología para llevar este cambio de hábito a este modelo al que apuntamos en la Argentina”, interpreta Alegre, de San Cristóbal.

Para acompañar ese crecimiento conjunto, las regulaciones del sector deben ir en esa línea. En ese camino, la creación de la Cámara Insurtech Argentina, que se lanzó en plena pandemia, fue un paso fundamental. “Brasil –que está más avanzado en la regulación– en 2020 armó un sandbox para que las compañías se regularicen”, explica Yovino. Desde entonces, a nivel local se mira con interés a Brasil, con el objetivo de hacer un sandbox en la región. “Se necesita tiempo, pero la regulación argentina mira con buenos ojos a la digitalización”, considera el representante de la cámara.

En la Argentina el sector de los seguros está poco desarrollado, sobre todo si se analizan ramos como el de Vida. Sin embargo, la pandemia también generó oportunidades en este sentido, ya que aumentó la demanda de este tipo de productos ante una crisis que puso en jaque la salud en todo el mundo. Ahora, en este 2022 de postpandemia, el desafío está en qué harán las empresas para mantener ese interés una vez que el riesgo por el Covid-19 quede en el pasado.

“La pandemia y la guerra nos demostraron que necesitamos seguridades que el seguro hoy puede ofrecernos”, afirma Gabriel Mysler, director de Innovation@reach. Por eso, según él, la oportunidad que posee el mercado asegurador es única. “El tema es discutir cómo vamos a hacer para que el seguro deje de ser un mal necesario y pase a ser un bien deseable”, sostiene. Todo esto, además, se enmarca en un escenario de caída del poder adquisitivo, en el que el cliente prioriza cuáles son los gastos básicos a la hora de hacer desembolsos y muchas veces el seguro queda afuera de ese listado.

Para lograr captar a ese usuario, Gastón Schisano, gerente general de BBVA Seguros, considera importante fidelizar a las personas y lograr un pricing que sea competitivo. “Hoy el seguro es un costo porque falta sacarle la letra chica, ser muy claro y transparente”, expresa el ejecutivo, quien además afirma que el cliente debe tener a su disposición el camino allanado a la hora de elegir cualquier producto, por cualquier canal.

Alejandro Vega Cigoj, head of Commercial Insurance de Zurich, también refuerza la importancia de generar conciencia aseguradora. Para él, es necesario trabajar en conjunto con todas las patas del negocio a fin de acercar propuestas de valor útiles para los asegurados, independientemente de la tecnología. “Debemos trabajar conceptualmente y hacerlo en la capacitación y el vínculo entre las

EL DESAFÍO: AMPLIAR LA CONCIENCIA ASEGURADORA

SEGUROS PARA PYMES,

UNA OPORTUNIDAD PARA EL SECTOR

partes”, opina. Desde su perspectiva, es clave ofrecer distintas propuestas de valor que sean accesibles para los clientes, sobre todo para las empresas. “Es importante que los potenciales clientes sepan con qué valores nos movemos como industria y de esa forma llegar a esa gente”, añade.

Las pequeñas y medianas empresas, así como los emprendedores, traccionan la economía en la Argentina. Por eso, la industria de los seguros tiene la mira puesta en este segmento, que resulta fundamental para la actividad y demanda todo tipo de productos. Además, se trata de un rubro que debe ser atendido de una forma diferente a la persona física, en el que el rol del productor asesor cobra una relevancia aún mayor.

Durante la pandemia, muchas pymes se vieron fuertemente golpeadas. Por eso, las aseguradoras activaron distintas estrategias para mantener la cartera en este nicho y acompañar a las firmas más afectadas. De todas maneras, los jugadores del sector coinciden en que este año se inició un camino de recuperación, aunque la velocidad del rebote es dispar, dependiendo de sobre qué rubro se ponga la lupa.

“Hoy la recuperación económica es un hecho y estamos volviendo a los niveles prepandemia. La caída fue un gran desafío, acompañamos muchísimo al sector industrial y pyme, y nuestro lema fue tratar de no perder contratos”, repasa Hernán Quintana, gerente general de Provincia Seguros, sobre lo que fue el sector durante el 2020 y parte del 2021. “La estrategia fue estar cerca. Existió una merma, tuvimos 20.000 pymes menos, pero todos hicimos esfuerzos para que los clientes se puedan sostener”, concuerda Soledad Mastragostino, socia y directora ejecutiva de Innovate Broker de Seguros.

Para Vega Cigoj, de Zurich, lo importante fue analizar la situación de cada cliente “para mantener el negocio vivo”. En ese marco, afirma que la compañía trabajó para generar nuevas propuestas de valor y analizar cómo llegar a cada uno de los asegurados. Algo similar hizo AON, ya que según Franco Di Lucca, head de South Cone de la firma, se enfocaron en darle muchas opciones a su cartera de clientes. “Ofrecimos a los productores capacidades tangibles y buscamos llegar a la última milla con esas propuestas”, describe el ejecutivo sobre la estrategia que puso en marcha el grupo ante la crisis de los últimos dos años.

Según Mastragostino, las pymes están atravesando serios problemas para crecer, y esto afecta directamente al mercado asegurador, que se encuentra con el gran desafío de entender cómo acompañar a estas firmas. “Hay que pensar cómo hacen las empresas para crecer y cómo podemos generar nuevos productos y empatizar con esas necesidades. Es un momento de innovar y crear productos únicos y diferenciales, saliéndonos de la caja donde siempre estuvimos”, concluye, como una invitación a toda la industria aseguradora.