“Los cambios empiezan por las personas”

GONZALO FERNÁNDEZ, DIRECTOR DE VENTAS RETAIL MCR DE ORACLE LATINOAMÉRICA, SOSTIENE QUE PARA GENERAR EXPERIENCIAS DIGITALES INOLVIDABLES HAY QUE “COMERSE EL ELEFANTE DE A POQUITO: ADMINISTRAR BIEN LA DATA ES EL MOTOR DE UN CAMINO DE LARGO PLAZO”.

Generar vínculos de largo plazo con los consumidores es un desafío cada vez más complejo en un contexto de estímulos constantes. Así, generar “experiencias digitales inolvidables” se convierte en un reto para las organizaciones. Visión, capacidad de las personas y llevarlo a la acción son las tres claves en este proceso para Gonzalo Fernández, director de Ventas Retail MCR de Oracle Latinoamérica. El ejecutivo, con 25 años de desarrollo en el mundo de la tecnología, se desempeñó en distintas posiciones que le permitieron tener una visión 360° del sector. Licenciado en Administración de la UBA, comenzó su carrera en tecnología como consultor funcional, creciendo en roles de project y program manager, liderando equipos de arquitectura y desempeñándose como ejecutivo de cuentas estratégicas en importantes marcas de la industria. Además, lideró procesos de transformación como CIO en empresas como Royal Sun Alliance y SURA.

¿Cómo se generan las experiencias digitales inolvidables desde las que se crean los vínculos de largo plazo?

Es algo cada vez más relevante en todas las industrias, sobre todo retail. Haciendo research, grandes empresas como Mckinsey plantean la importancia de la personalización de las ofertas. Ya estaba antes de la pandemia, pero se profundizó la posibilidad de investigar, evaluar a nuestros proveedores como consumido

res. Hay un proceso de reevaluación de todas las compañías en las cuales hacemos compras. Y eso te levanta muchísimo la vara. No solo desde el propósito, sino desde el hecho de decir: “Estoy buscando algo creativo, que me resuelva, una oferta personalizada”. Lograr una experiencia personalizada excepcional empieza a tener una importancia muchísimo más relevante.

¿Cuáles son las claves para lograrlo? Lo divido en tres conceptos: visión, capacidad de personas y cómo llevarlo a la acción. En la visión, tiene que ver con las empresas tratando de tener un reenfoque ya no tanto desde los procesos propios y qué puedo dar como compañía, sino al revés: poner en el

centro a los clientes y tratar de organizar el trabajo a partir de qué buscan mis clientes, que obviamente los tengo que segmentar.

¿Y la capacidad de las personas?

Ahí está la gran clave. A pesar de que vengo del mundo de la tecnología, soy un convencido de que los cambios empiezan por las personas. Tiene que ver con la manera en que venimos transitando algunos cambios que las compañías están teniendo a nivel cultural. Capacidades que antes no eran tan centrales hoy tienen una relevancia distinta, como trabajo en equipo, empatía, trabajo colaborativo, resiliencia. Es importante que estamos descubriendo y conociendo a nuestros clientes, y muchas ve

ces nuestras conclusiones pueden estar erradas.

Mucha prueba y error…

Totalmente. Regirse por los datos: son los que nos mandan si estamos haciendo bien o mal. Y la mentalidad de aprendiz, esa mezcla entre curiosidad y ganas de entender y encontrar esas pequeñas victorias. Dejar atrás viejos preconceptos y empezar a regirse por la realidad, por eso la importancia de los datos. El otro punto es el de ejecución, y ahí es donde tiene una importancia suprema la tecnología como habilitador.

¿Cómo preparás a la compañía para que los puntos de contacto con el cliente y la experiencia sean con la menor fricción posible?

El análisis de poner en el centro al cliente requiere de un trabajo metodológico y una cultura organizacional que se va transformando. Hay un montón de metodologías que incluso estamos recuperando del pasado. Otro de los grandes desafíos está en las aplicaciones que están en silos, que no comparten información. El reto es tomarlo como un día a día, no un desafío de: “Hasta que no conecte y repiense todo no puedo empezar”. Tenemos que comenzar el recorrido de empezar a romper silos y conectar esas aplicaciones. Ahí hay un punto fundamental que es la data. Tenemos un montón de información que manejan estos distintos sistemas que no están conectados. ¿Cómo llevarlas a una misma plataforma? El secreto es de a poco tomar la información con la que contamos en las organizaciones y llevarla a un ámbito mucho más homogéneo de administración y análisis de la información para empezar a conocer mucho mejor a nuestros clientes y que ese sea el motor que nos lleva a generar esta nueva experiencia excepcional. Comernos el elefante de a poquito con objetivos claros.

“Poner en el centro al cliente requiere de una metodología y una cultura que se transforme”.

Esto de la prueba y error, no esperar a tener todo perfectamente listo…

Aparte este es un camino que no tiene fin. Conocer a nuestros clientes no tiene una fecha límite. Los consumidores cambian muchísimo. No tenemos más que ver cómo fuimos cambiando nosotros los hábitos. Hay que calmarse y verlo como un camino de largo plazo que no va a terminar. Lo más importante es ejercer el músculo, la mecánica, la gimnasia de empezar a ver las cosas de esta manera más que tratar de llegar a tener todo resuelto en dos años.

¿Cuál es el aporte de la tecnología?

Altísimo. Empezamos con cómo les damos gobernanza a los datos, que pasaron a tener una preponderancia totalmente distinta. Tomamos decisiones en base a los datos y conocemos a los clientes en base a cómo interactúan con nosotros. Es fundamental encontrar espacios (fuentes únicas) donde podamos almacenar esa información de forma combinada, típico de los data lakes. Después, tenemos clientes que nos piden soluciones que puedan generar conexión con estos repositorios de información.

¿Y ahí?

El paso siguiente, que todavía estamos tratando de entender, es qué hacer con esa información, cuáles van a ser los accionables que van a venir a partir del entendimiento del comportamiento de nuestros consumidores. Ahí hay temas como inteligencia artificial que son relevantes porque nos pueden generar reglas que produzcan el call to action: qué vamos a hacer con nuestros clientes, qué ofertas podemos dar, qué experiencia podemos sugerir, cuál es el contenido de las interacciones, cuál es el mejor medio de comunicación para el momento. Ahí toman muchísima importancia conceptos como la omnicanalidad, el hecho de que tenemos que poder interactuar con nuestros clientes desde distintos canales. Hay un tema muy importante dentro del mundo del retail que tiene que ver con el concepto de las tiendas phygital, en las que tenés una interacción física y tecnológica para generar una experiencia inolvidable del consumidor, que sabe que puede interactuar y generar un camino al momento de selección, de compra o de pago, haciendo valer un flujo entre lo físico y lo digital.

Busca, va a un local, concreta la compra digital…

Total. O incluso hacer interactuar el camino físico, real, dentro de una tienda y empezar a recibir impulsos a través de tu celular por temas como poner en juego QR, Internet de las Cosas, 3D, y generar una experiencia que liga nuestra vida real con este nuevo concepto de metaverso que empezamos a ver cada vez más. El que logre ese tipo de interacciones está en una situación totalmente distinta. Desde Oracle, por ejemplo, lanzamos una tienda concepto en San Pablo. La idea es mostrar no tanto ideas novedosas, porque hoy las ideas fluyen por todos lados, sino cómo llevarlas a la ejecución, que es donde nos sentimos más fuertes. Cómo generar este tipo de caminos donde se mezcla lo físico con lo digital de una manera coherente, dando integralidad y logrando una experiencia distinta y valores agregados.

¿Es más caro mantener a un cliente o conseguir uno nuevo en este contexto?

El desafío es fuertísimo para ambos casos y tiene que ver con que desde la captación es importante cómo ser relevantes para captar al nuevo cliente. En este mundo, y con las posibilidades de cambio que tienen los consumidores, el gran desafío viene por el tema de mantener. Porque es el largo plazo. Hay que cambiar el chip y pensar que el cliente no es más nuestro y que nos elige todos los días.