“A VECES LO INNOVADOR ES VOLVER PARA ATRÁS”

DESDE LONDRES, CARLOS BAYALA, FUNDADOR Y DIRECTOR CREATIVO DE NEW CREATIVE SCIENCES, CUENTA SUS TRABAJOS PARA EL PROCESO DE PAZ EN COLOMBIA Y PARA LA NASA. SU VISIÓN DISRUPTIVA ACERCA DE LA IMPORTANCIA DE LA “DENOVACIÓN”. UN MAPA PARA IR HACIA EL FUTURO A TRAVÉS DE UNA MIRADA CONSCIENTE ACERCA DE DÓNDE Y CÓMO INNOVAR.

Referente indiscutido del mundo publicitario y de la innovación, Carlos Bayala, hoy fundador y director creativo de New Creative Sciences, fue director creativo global y socio de Mother, con sede en Londres, y el socio fundador de Madre, la oficina latinoamericana, considerada una de las agencias creativas más importantes de la región. Desde New Creative Sciences, desarrolla proyectos sociales de gran escala, proyectos institucionales y comerciales complejos, que unen comunicación y diseño junto con análisis de datos (física social) y creatividad.

¿Cómo estás viendo el mapa global?

Somos más de 7 billones de personas, de las cuales aproximadamente 70 millones tienen muchísimo poder económico y viven una realidad muy distinta. A la vez, tenemos más de 2 billones de personas que no tienen acceso constante a redes cloacales o agua potable, y eso genera obviamente disrupciones y dificultades. Por ejemplo, en la India, una niña termina dejando el colegio por no tener acceso a un baño. Del otro lado, hay un mundo con enormes poderes tecnológicos: dentro de los próximos 5 años va a ser posible llegar a esos 2 y pico de billo

nes de personas con redes de wi-fi y de tecnología. O sea, es probable que la tecnología llegue mucho antes que necesidades tan básicas como esas.

¿Qué es lo que pasa en el medio?

Es una parte de la ecuación que es sumamente interesante y en Europa occidental y en América podemos observar algunos movimientos. Primero, nuestra relación emocional de empatía con nosotros y con los demás está siendo extraordinariamente alterada por la tecnología. Una investigación de Krystine Batcho (psicóloga social de la Universidad de Le Moyne) indica que el sentido de identificación con uno mismo, con el advenimiento en los últimos 20 años de todas las influencias de las redes sociales, ha sido extraordinario. Nos estamos encontrando con una idea de que somos dos cosas: seres privados y seres públicos. Antes eso les pasaba solo a las celebridades o a los políticos. Hoy esto le pasa prácticamente a todo el mundo, tenés un mensaje público y uno privado, una persona pública y una privada, y hasta una sensación de que te “debés” a públicos. Esta es una curiosidad muy grande que pone al ser público y al ser privado de cada uno en un lugar de observación.

Tal vez estamos en una sociedad donde nos gusta hablar más que escuchar…

Al haber tanta posibilidad de emisión, tanto acceso a medios, y al ser tan elementales los feedbacks (pueden ser un emoji), también se está dando una especie de falsa interactividad. Antes, para hablar con alguien usábamos un teléfono, había que acceder a un diálogo. No estoy diciendo que esto es el apocalipsis, pero sí es extraordinario como evento, tremendamente peligroso. Genera dos cosas atendibles e importantes. En esta obligación que tenemos de manifestarnos como ciudadanos a través de las redes sociales se está tendiendo a una generalización peligrosa, por ejemplo, “los políticos” o “la gente”, “los empresarios”. Ahí estamos teniendo una inmensidad de datos donde ponemos todo en el mismo lugar, lo que nos impide algo importante: una lectura más profunda de las situaciones, que era lo que se daba a partir de una prensa y de medios lo suficientemente críticos e independientes y leídos. Hoy la humanidad se encuentra en un despelote, al que se suman todas las urgencias de la agenda climática y de exploración.

¿Dónde creés que fuiste innovador? ¿Qué reglas te gustaría cambiar o cambiaste?

Yo creo que la innovación es hoy una exageración, hay una especie de devo

ción por la innovación y hay que tenerle un poquito de respeto y un poquito de cuidado. Lo que quiero es ponerlo en perspectiva, porque hoy en el afán del ingenio y de la originalidad se están haciendo montañas de cosas y algunas son inútiles.

Bueno, incluso la innovación carece de sentido desde esa perspectiva…

Uno lo que quiere es mostrar novedades, mostrarse dinámico. Es natural, pero hay que tener un poquito de respeto en el sentido de que hay cosas que probablemente requieren una denovación. Por ejemplo, cuando empezamos Yerba Porongo, lo hicimos pensando que íbamos a tratar de instalar una yerba orgánica desde un lugar de marketing distinto, más audaz, con una forma de hablar más dinámica e interesante, pero cumpliendo como producto con las reglas de lo que hoy consideramos que se lleva mejor con el planeta y nuestra salud. Y apareció un elemento más: la industria trabajó durante siglos de una manera (que hay que corregir) que involucra el trabajo de niños, y ahí apareció una dimensión social que empezamos a tratar de entender y, si Dios quiere, cambiar. Entonces, la innovación sirve en la medida en la que uno haga un análisis verdadero, muy profundo y para atrás. Esas son algunas de las reglas que considero de la innovación para que no se convierta en una excentricidad.

¿Cómo y por qué te involucraste en el proceso de paz de Colombia? ¿Qué aprendizaje tuviste?

Llegué al acuerdo de paz a través de un líder espiritual hindú. Ese es el comienzo de la historia, que es rarísima. Francisco Moreno Ocampo (hijo del famoso fiscal Moreno Ocampo) tenía una actividad muy importante dentro de la fundación El Arte de Vivir. Sri Sri Ravi Shankar (que es el líder de esta organización) fue convocado en su momento para charlar con las dos partes, el gobierno y la guerrilla. En ese contexto me llaman, porque Francisco es argentino y sabía de mí, para tener una primera conversación. Se me ocurrió que podía aportar desde quizás entender el problema y ver si hay herramientas de comunicación para que ambas partes puedan empezar a interactuar mejor. Así terminamos en Cuba y pude ver a las diferentes partes del asunto. ¿En qué terminó? En que se firmó un acuerdo de paz tremendamente trabajado y trabajoso, imperfecto quizás, pero uno de los más elaborados como ingeniería de acuerdo de la historia en un país muy sofisticado políticamente como lo es Colombia. Como yo no adhiero a la agenda ideológica en un gran porcentaje de Comunes (el partido político que representa a las FARC), pero ellos tienen la apertura, decidieron que los ayudara en los pasos posteriores a la firma. Continuamos hoy charlando con las FARC sobre la base y, en la medida en que sigan en la estancia pacífica, es clave que sean parte del diálogo democrático de Colombia y por eso el caso es tan fascinante.

DE LOS DATOS AL ESPACIO

Decidiste apostar al análisis de datos, incluso tu socio es científico de

“HOY LA INNOVACIÓN ES UNA EXAGERACIÓN. HAY UNA ESPECIE DE DEVOCIÓN POR LA INNOVACIÓN Y HAY QUE TENERLE UN POQUITO DE RESPETO Y UN POQUITO DE CUIDADO. HAY QUE PONERLO EN PERSPECTIVA”.

datos. ¿Cómo conviven esas dos realidades en el trabajo de la agencia, los datos y lo creativo?

Te digo algo con la mayor apertura y aceptación posible: forzándolo. La creatividad y los datos generalmente viven en mundos muy distintos porque son muy impactantes desde el punto de vista de dedicación. Acá surge el concepto de consiliencia, que tiene que ver con el estudio académico de diferentes disciplinas para estudiar una de ellas. Por ejemplo, si estudiás economía, pero no sos sociólogo, psicólogo, experto en comunicación, antropólogo. Ahí aparecen ideas donde es imperioso que juntemos esos dos mundos, pero para juntarlos tenés que forzarlos, y ahí empiezan a surgir algunas cosas de uno y otro lado en la medida en que esos dos mundos continúen llevándose mal.

O sea, no está mal visto que se “peleen”...

No, no, para nada. Que se peleen es importante porque cada uno va a estar siempre tirando para un lado. Alex “Sandy” Pentland (mi socio) escribió el libro Social

Physics, de cómo se pueden explicar los patrones de comportamiento sociales grandes casi desde un punto de vista de impacto y causa y consecuencia. Esto es muy del mundo de la tecnología. En las sociedades no pasa eso, y comprender esa contradicción…

Hacerse cargo de la incertidumbre…

Exacto. Hacerse cargo del no saber, de las ambigüedades y de las modas. Podés estar diciendo algo con toda la razón del mundo, pero si estás en un momento en que ese diálogo está tendiendo para otro lado, tenés que al menos saberlo. Si sos consciente de eso vas a comprender cuál es la narrativa, y ahí es donde vienen las narrative economics: todos tus esfuerzos comerciales tienen que entrar en un canal donde sean relativamente bienvenidos por muchos públicos y para eso tenés que unir elementos de dónde están las discusiones, cómo están y quiénes están influenciando a quiénes. Porque una cosa es el comportamiento de las personas en las redes sociales y otra en el mundo real. Es lo que intentamos hacer constantemente con New en esa combinación que a veces es muy tediosa, pero fascinante.

Sos uno de los pocos argentinos que trabajan para la NASA. ¿Qué te llamó la atención? En la NASA hay varios argentinos como parte del plantel que están haciendo cosas importantísimas. Mi llegada tiene que ver con algo que hay que comprender en contexto: hay miles de personas trabajando en y para la

NASA. No hay procesos o presupuestos de marketing, quizá algunos presupuestos de comunicación muy magros. Mi tarea es asesorar a uno de esos programas, el más grande, que se llama EGS (Engineering Ground Systems). Son quienes ensamblan los cohetes. Lo que hicimos fue un rebranding total para que NASA mismo entendiera de qué va hoy el programa más importante de su propia organización y que también lo supieran en el Congreso. Creamos la marca, hicimos un feeling para comentar esto y ellos lo canalizan a través de sus millones de seguidores. Por otro lado, a partir de eso también relanzamos el LCC, Launch Control Center, que tiene la primera directora de Operaciones y Lanzamientos, es la persona que hace la cuenta regresiva.

La que aprieta el botón…

Exacto, “Booster ignition”. Charlie Blackwell-thompson es la primera mujer directora de Lanzamientos de la NASA. Trabajamos codo a codo en el relanzamiento del LCC. Hicimos una instalación con música de Gustavo Santaolalla original, compuesta por él y filmada por nosotros. Eso lo queremos mostrar en Argentina, pero todavía no lo hemos logrado. La NASA ha sufrido un cambio fundamental con la llegada de las empresas tecnológicas que influencian la agenda de la exploración aeroespacial de una manera determinante. La estrategia en el período Obama era encargarse de la Deep Space Exploration (la exploración larga y lejana), y las empresas harán las exploraciones cercanas. Cuando eso empezó a ocurrir, Elon Musk tuiteó: “La NASA va a tardar tanto en llegar a Marte, yo voy a tardar diez años menos”. Eso generó cambios muy importantes de dinámicas y hasta de la apreciación de la NASA consigo misma.

¿Qué mentes te gustaría que trabajaran con vos?

Hay personas desde el lugar social. Una de las personas que más me interesaron está muy mal vista en Argentina en este momento, que es el Papa Francisco. Es un pensador sumamente interesante que está teniendo algunos problemas muy grandes de comunicación con una parte de la sociedad argentina. Colaboro con Fratelli Tutti, una escuela de líderes que se empezó en el Vaticano. Si nos alejamos de nuestra discusión brechera… Está “condenado” a una visión global. Lo más importante hoy, y es lo que menos de moda está, es la auténtica y profunda espiritualidad de observar nuestra vida, nuestro sentido de propósito, el mundo y el lugar que ocupamos, desde un lugar auténticamente espiritual. Es imposible que me junte con Krishnamurti, pero me hubiese encantadotener la posibilidad de conocerlo.

“LA CREATIVIDAD Y LOS DATOS VIVEN EN MUNDOS MUY DISTINTOS. ES IMPERIOSO JUNTARLOS A AMBOS Y PARA ESO HAY QUE FORZARLOS. AHÍ EMPIEZAN A SURGIR COSAS DE UNO Y OTRO LADO”.