UN MODELO QUE LLEGÓ PARA QUEDARSE
La expansión digital continúa y ya no es novedad que esta transformación está impulsando grandes cambios tanto dentro de las compañías como en sus modelos comerciales. Frente a este contexto, los clubes por suscripción cobraron un mayor protagonismo. Aunque existen desde hace varios años, los actores de este sector concuerdan en que vivieron un gran impulso gracias a la pandemia.
Hoy, que el aislamiento obligatorio parece haber quedado en el pasado y que muchas empresas ya adoptaron herramientas digitales y de logística, parece cambiar nuevamente el panorama de los clubes por suscripción. Frente a este contexto surge un gran interrogante: ¿el boom que vivieron fue solo momentáneo?
“Los clubes son permeables a la realidad de la economía argentina como la mayor parte de los negocios, en complemento de las políticas nacionales que favorecen o no al consumo. Por la estacionalidad de nuestro producto, en estos momentos estamos creciendo. Este año logramos aumentar notablemente la tasa de crecimiento y tenemos la expectativa de aumentar también la retención en el verano e inicios otoñales”, señala Jorge López, socio gerente de Único Club de Vinos, quien revela que su compañía crece un 15% interanual.
Único Club de Vinos nació en 2014. “Fue un sueño que surgió entre amigos y familiares. Armamos el club con gran entusiasmo, entre quienes se dedicaban a tiempo completo y daban sus aportes en otros momentos. Esto creó una cultura que mantenemos hasta hoy”, relata. Este modelo de suscripción, según López, se basa en la Único Club de Vinos
Creador: Jorge López, en 2014.
200 SUSCRIPTORES
Los CLUBES POR SUSCRIPCIÓN ofrecen productos personalizados a consumidores interesados y son una gran oportunidad para emprendedores. Pero la crisis económica también está complicando el panorama de este sector. Por Cintia Perazo
La Florerí
Creadora: Marcia Lencina
200 SUSCRIPTORES
confianza de sus socios. “Lo único que nos da valor y mejora el vínculo es nuestro esfuerzo diario y esto se vuelve un contrato no escrito que debemos cumplir en cada fase de nuestra gestión. Es un negocio de nicho que no siempre acompaña la realidad del mercado de vinos local”, asegura.
Este club de vinos envía 2.000 cajas por mes y ofrece alternativas que van de $ 4.500 a $ 10.000. “Nuestro servicio apunta a proveer a los amantes del vino selecciones muy cuidadas de producciones nacionales, para que en cada rincón de Argentina se pueda recibir una gran expresión de nuestros vinos”, dice.
PANDEMIA Y DESPUÉS
Por su parte, Marcia Lencina, dueña y fundadora de La Florerí, cuenta que antes de la pandemia trabajaban, fundamentalmente, con empresas (las suscripciones particulares representaban menos del 50% de sus clientes). Esto cambió durante 2020, cuando el encierro hizo que las personas se ocuparan más de sus hogares. “Ese año nuestros suscriptores crecieron más de un 200%. En 2022 empezaron a volver a pedir servicio las empresas, mientras que los suscriptores particulares mantuvieron su hábito. Este año además se sumaron bares, restaurantes y locales comerciales que reciben flores todas las semanas y eso genera un valor agregado para sus clientes. Un ramo de flores embellece y llena de color instantáneamente”, dice.
La Florerí fue fundada en 2017 por Lencina y Cecilia Lumma, amigas y arquitectas. Desde su inicio comenzó con la modalidad online y las suscripciones fueron su primer producto. Hoy cuentan con unos 200 suscriptores, quienes pueden elegir entre recibir un ramo de flores por semana, por quincena o por mes. Los valores de la suscripción van de $ 2.300 a $ 3.100. Además del servicio de suscripción, La Florerí permite adquirir ramos desde su página web y ofrecer servicios de ambientación floral para eventos.
Sobre el panorama actual, Paula Passalenti, directora del Club de los Quesos, agrega que existe una tendencia hacia la segmentación cada vez más minuciosa de nichos de mercado. Según dice, se facilita la llegada en forma directa a los intereses del consumidor a través de los sistemas de membresía. “En nuestro caso también es destacable la importancia del concepto de slow food y alimentación saludable, ya que no usamos agroquímicos en las pasturas ni conservantes en nuestros quesos. Por otra parte, el consumidor es cada vez más selectivo e inteligente en la compra, por lo que el sistema de suscripción deberá ser lo suficientemente atractivo y diferenciador para que logre mantenerse en el tiempo”, resalta.
El Club de los Quesos nació en 2004 y fue fundado por una familia dedicada a elaborar y comercializar quesos gourmet. La misión de los fundadores –Mauro Arias, Gustavo Passalenti y Paula Passalenti– es ampliar y fomentar el consumo de quesos artesanales y de alta calidad. Han elaborado más de 200 variedades de queso, y los miembros de este club degustan cuatro quesos diferentes cada mes que no están presentes en el mercado local. La caja que reciben tiene, además, la descripción de las variedades, consejos de consumo y maridaje sugerido para cada queso. También realiza catas guiadas, maridajes, y dos veces al año celebran “La Noche de los Quesos”, un evento donde los suscriptores e invitados asisten a hoteles 5 estrellas de Buenos Aires para degustar alrededor de 20 quesos diferentes acompañados de bodegas seleccionadas.
“Dada la producción a pequeña escala y su carácter artesanal, tenemos un límite de 3.500 suscripciones mensuales. Esto hace que los quesos y el servicio sean exclusivos, de alta calidad y personalizados”, explican.
LOS RETOS
López destaca que la búsqueda de producciones siempre será uno de sus principales desafíos, pero al mismo tiempo reconoce que la caída de la cantidad de productores de vino afectó su negocio. “De todas maneras, se ve una recuperación en este sentido. Ir mejoran
do procesos ajenos a la gestión propia, como la distribución, es una tarea que también requiere de esfuerzos constantes”, señala.
Y no es el único que habla sobre el complejo contexto. Sebastián de la Quintana, socio fundador de The Coffee Box, observa varias dificultades en el horizonte al analizar su negocio. Por un lado, destaca la restricción de las importaciones que tiene Argentina, la complicada situación los caficultores con épocas de pocas lluvias y, en consecuencia, un menor volumen en las cosechas. “Eso complica las negociaciones con los tostadores, ya sea porque no hay precios o por falta de stock. Somos una pequeña empresa que no negocia la calidad y atención. Esto tiene como consecuencia que los planes y las nuevas actividades que queremos incorporar se lleven a cabo de manera más lenta. Lo vemos como un desafío, pero entendemos que es una de las razones por las cuales estamos en un muy buen momento”, resume.
The Coffee Box nace como una idea de dos amigos rosarinos, Joaquín Cuenca y De la Quintana, apasionados por el café. Luego de viajar a Nueva Zelanda y conocer el café de especialidad, quisieron expandir esta cultura en la Argentina. Cuenca proviene del mundo de la programación y De la Quintana es especialista en ventas y representación de empresas. “Unimos los dos mundos y comenzamos en 2019 cuando en nuestra ciudad el café de especialidad era casi desconocido. Contamos con dos tipos de suscripciones: ‘Coffeebox Inicia’, que incluye café de especialidad del tostador del mes y un folleto con los datos de los cafés
Creadores: Joaquín Cuenca y Sebastián De la Quintana, en 2019.
400 SUSCRIPTORES
que está recibiendo; y ‘Coffeebox Explora’, que incluye café de especialidad, el folleto con los datos del café, un fascículo de nuestro manual cafetero y un regalo distinto cada mes que pueden ser tazas o dulces para acompañar el momento cafetero”, describe.
Además de la suscripción ofrece cafeteras y métodos de filtrado, café de especialidad en cuartos, venta de insumos para cafeterías y café de especialidad en su local en Rosario, y en agosto lanzaron una escuela cafetera con cursos, capacitaciones y catas. Hoy tiene cerca de 400 suscriptores. “Nos gusta que nuestros clientes sean conscientes de que consumir un café especial no solo es más rico, sino que también es más saludable”, destaca de la Quintana.
Otro caso interesante es el de Bookerly: según sus creadores este club experimentó un boom de suscripciones durante 2020 hasta agosto de 2021, pero luego observaron un retroceso. “Se debe a la situación económica de nuestro país, a la crisis del papel que experimenta aumentos de precios constantes y a que la gente volvió a sus actividades luego de la pandemia. De todas formas, el interés de las personas por leer y descubrir nuevas historias siempre
Creadora: Paula Passalenti y socios, en 2004.
3.500 SUSCRIPTORES
está, y nuestro objetivo y misión principal es ayudarlos en ese camino”, reconoce Adrián Molina, cocreador de Bookerly.
Este club de libros fue fundado por él y Gisela Gutiérrez en diciembre de 2019. “Somos emprendedores de Córdoba Capital y la idea surgió porque siempre nos gustó mucho leer. El objetivo es ayudar a las personas que buscan leer algo diferente. Todos los meses los sorprendemos con una cajita que contiene un libro de ficción contemporánea de autores nacionales e internacionales. Además, en la caja incluimos una selección de un té de calidad internacional para acompañar la lectura y una guía de lectura con información del libro, autor o editorial y recomendaciones para disfrutar el té que reciben”, describe Molina.
Bookerly cuenta con 200 suscriptores en todo el país. “Desde nuestro nacimiento tuvimos un buen crecimiento, aunque pasamos por bastantes complicaciones cuando comenzó la cuarentena obligatoria, sobre todo en la logística. Sin embargo, pudimos manejarlo bien”, recuerda su fundador.
PRESENTE Y FUTURO
Según el gerente de Único Club de Vinos, las suscripciones varían mucho en función del humor que impera en la economía nacional. “Factores como la pandemia y el auge de las compras online colaboran, aunque no tanto como con negocios de venta directa de vinos. La suscripción significa algo más que una compra, es un vínculo con un socio que tiene que nacer y perdurar. Para esto sabemos que tenemos que dar una confianza adicional a la que requiere la venta de una botella”, agrega.
Por su parte, Lencina revela que el tiempo promedio de permanencia de un suscriptor en su club ronda los 6 meses. “Tenemos clientes que reciben ramos todas las semanas desde nuestros comienzos y otros que disfrutan de las flores solo en determinadas temporadas. La primavera es el momento de mayor auge, quizás en septiembre se suscriben y se mantienen hasta enero”, explica.
La directora del Club de los Quesos asegura que su compañía está “por un buen camino”, con un promedio de permanencia de sus miembros de 24 a 36 meses. La mayor rotación, dice, se dio durante el aislamiento, cuando se generó una altísima rotación de altas y bajas con un promedio de permanencia de tres meses. “Se produjo debido a la incertidumbre que generó el aislamiento y luego se acentuó con la incorporación del delivery como único medio de consumo. Esto provocó que muchas empresas lácteas y de gastronomía incluyan una opción de envío de quesos a domicilio, que antes no tenían. Hoy, a través de la comunicación en las redes sociales y del regreso a las catas y degustaciones Brookerly
Creadores: Adrián Molina y Gisela Gutiérrez, en diciembre de 2019.
200 SUSCRIPTORES
presenciales, volvimos a elevar el tiempo de permanencia”, aseguran desde el Club, que tiene hoy unos 3.000 socios.
Con respecto al futuro de los clubes de suscripción, la fundadora de La Florerí destaca que las personas se han vuelto mucho más receptivas a las compras online: “El suscriptor se convierte en tu mejor aliado, porque tiene presente tu producto y es quien piensa en tu marca a la hora de hacer un regalo”, sostiene.
Al analizar la situación futura del sector, López no observa un estallido significativo, pero sí una curva de crecimiento que debe aprovecharse. “Seguramente los clubes perdurarán en el tiempo. Aunque pueden ser modelos complejos a la hora de emprender y no tan tentadores para grandes inversores, siempre darán un diferencial. Es que apunta a una necesidad adicional y fundamentalmente humana de los consumidores: la necesidad social o asociativa. Más aún, quienes estén a cargo y entiendan claramente la naturaleza de un club descubrirán que tienen una oportunidad inmejorable de personalización y fidelización”, señala. En línea, De la Quintana concluye: “El mundo de suscripciones llegó a nuestro país para quedarse”.