“Nuestro objetivo es un rating rentable”
Dario Turovelzky y Guillermo Campanini, responsables de Contenidos y Comercial de la compañía que compró Telefé, cuentan cómo innovaron en el negocio al integrar la producción de programas, las diferentes plataformas y los anunciantes. “Tenemos el 10% de
Dario Turovelzky y Guillermo Campanini, responsables de Contenidos y Comercial de la compañía que compró Telefé, cuentan cómo innovaron en el negocio al integrar la producción de programas, las diferentes plataformas y los anunciantes. “Tenemos el 10% de la torta total publicitaria”, aseguran.
Afines de 2016 la industria de la televisión argentina entró en una nueva etapa cuando Viacom, una de las compañías de medios y entretenimientos más importantes del mundo, se quedó con Telefé. El canal de las pelotas ya no pertenecía más a los españoles de Telefónica y pasó a formar parte de la empresa global que también maneja MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Channel. “Nuestra industria está en plena transformación y el concepto de TV abierta está cambiando. La potencia siguen siendo el video en todas sus formas y lo que está cambiando es la forma de verlo, explotarlo y distribuirlo. Viacom se interesó en Telefé por la cantidad de estudios, la capacidad técnica, el profesionalismo y el contenido que hacíamos, y esto fue muy bueno. Hemos sido rentables con el accionista anterior pero lo somos mucho más ahora”, cuenta Guillermo Campanini, COO de Viacom International Media Networks Cono Sur. Por su parte, Darío Turovelzky, vicepresidente senior de Contenidos Globales de Viacom International Media Networks, agrega que Viacom tiene dos grandes ventajas por tener una de las mejores estructuras de distribución a nivel mundial y por que tiene conocimiento y experiencia en el negocio. “Hemos logrado ampliar y tener a todos los targets de públicos cuando sumamos la audiencia de todos nuestros canales”, afirma.
FORTUNA: ¿El ser un grupo de canales y no sólo Telefé les permite negociar mejor con los anunciantes?
CAMPANINI: Hubo dos grandes cambios en los últimos años. Antes había disociación entre las unidades generadoras de contenido y las comerciales. Nosotros empezamos a trabajar juntos desde el inicio de un contenido, pensando en cómo viajará mejor a través de nuestras plataformas, si en Telefé, en MTV o en digital, o en un mix de ellas. Y ahí comercial puede medir mejor y ser más interesante para los anunciantes. El otro cambio lo hicimos en la relación con las agencias y los anunciantes. Las grandes compañías ahora nos
Campanini: “Hemos sido rentables con el accionistsa anterior y mucho más con el actual porque tiene conocimiento del negocio”.
convocan al media day, donde nos cuentan cuáles son sus planes y nosotros los nuestros, para que, cuando pensamos un contenido, sepamos a qué anunciantes les puede interesar. Todo esto nos ha permitido maximizar ingresos y que las plataformas aporten a tener contenido global. FORTUNA: ¿La devaluación ha vuelto a poner al país en el mapa de la generación de contenidos para el mundo? CAMPANINI: Tener atraso cambiario es un problema, mientras que tener un tipo de cambio más favorable hace que se abran muchas oportunidades. Pero, ninguna de las dos asegura que puedas exportar o fabricar. TUROVELZKY: El cambio de hoy hace que aparezcan muchas oportunidades para hacer ficción y entretenimiento para Estados Unidos porque puede salir la mitad o un tercio de lo que sale hacerlo en otro lugar. Hoy nos vuelven a mirar por el tipo de cambio y el talento que siempre hemos tenido como país. FORTUNA: ¿Cómo está el nego-
cio ya no de la televisión, sino de la generación de contenido? ¿Qué tamaño tiene hoy el mercado publicitario local?
CAMPANINI: Es difícil dimensionar el mercado publicitario total porque no hay cifras oficiales de Google y Facebook ya que ellos no declaran. Entonces todos en la industria trabajamos con estimaciones. En TV abierta nosotros tenemos cerca del 40%. Artear tiene un poco menos. Nosotros además tenemos la mejor red del interior, con 8 canales propios más la representación del canal en Mendoza, lo que nos permite tener el 70% de la facturación de publicidad del interior. Además hay que sumar la señal internacional, que es vista por 13 millones de personas, y las plataformas digitales. En todo este contexto, nuestro grupo dentro del mercado argentino creemos que tiene un 10% de la torta total.
FORTUNA: ¿Creen que la televisión sigue siendo la reina de los medios?
TUROVELZKY: Hoy se piensa de manera más integral y en cómo potenciar en cada plataforma los contenidos que se hacen. La serie de Sandro, por ejemplo, no podíamos hacer que dure tres meses con un capítulo por semana. Fueron varios días seguidos, y fue un éxito rotundo. Y todos estos contenidos se piensan junto a los comerciales. Buscamos un raiting rentable donde, cada uno desde su rol, logre que se generen los mejores contenidos para su audiencia target, vengan los mejores anunciantes y generemos mayores ingresos.
CAMPANINI: En términos publicitarios lo es, y la televisión abierta sigue siendo la plataforma más mirada y consumida, y esto sigue dándole fortaleza como sistema. Hace 15 años, cerca del 45% de la torta publicitaria la tenía la gráfica, un 35% la TV abierta y digital no existía. Hoy, la gráfica cayó a la mitad y está en torno al 22%, digital subió a cerca del 22% y la TV sigue estando por encima del 30%. La TV empezó compitiendo con la gráfica, con las señales de pago y ahora lo hace también con
lo digital y con cualquier otro entretenimiento.
FORTUNA: ¿Cómo miran el crecimiento de Netflix, que Disney también lanzó su sistema de streaming, que Facebook y Google se suman como plataformas donde se ven videos?
TUROVELZKY: Nosotros hoy competimos por el tiempo y la atención de la audiencia, por eso tenemos diversidad de plataformas, canales y, en ellos buscamos tener el mejor contenido. Buscamos generar un vínculo emotivo con la audiencia, que es lo que perdura en el tiempo.
CAMPANINI: Cuando empecé en esta industria hace 20 años, el dato era que se veían 6 horas de TV por día. Hoy, las estadísticas se parecen bastante en cuanto a que la gente sigue estando seis horas en frente a varias pantallas diferentes. La TV abierta se redujo a un poco más de cuatro horas pero al sumar las otras plataformas se superan las seis.
FORTUNA: ¿Tiene sentido seguir hablando de rating, que solo hace referencia a la TV y deja afuera al restos de las plataformas donde se consumen contenidos?
TUROVELZKY: Nosotros necesitamos saber cuánta gente ve cada uno de los contenidos sumando todas las plataformas. Hoy las mediciones son peras con manzanas. Uno puede hacer estimaciones, pero todavía no hay datos exactos.
FORTUNA: Con lo sencillo que hoy debería ser, porque las métricas están.
CAMPANINI: Uno puede monetizar lo que está certificado. Yo puedo de- cirle a un anunciante que un determinado contenido nuestro es furor en YouTube o nuestra web, pero al no estar certificado no nos pagará por eso. No hemos conseguido que Comscore e Ibope, que son del mismo accionista, sumen las mediciones y puedan proveer un dato único y objetivo sobre la industria.
FORTUNA: ¿Qué impacto tendría esto en el sector?
CAMPANINI: Se va a facturar mucho más porque todos trabajaríamos con una medición más integral.
TUROVELZKY: Esto ya se hace así en varias partes del mundo y es fundamental. Nosotros no nos
consideramos más un canal de televisión abierta o una empresa de canales de TV. Viacom es una generadora y productora de contenidos que tiene diferentes plataformas que van desde el canal líder de la TV abierta argentina con Telefé, hasta canales en cable, digital y cine. Entonces yo necesito saber cuánta gente ve un contenido mío y dónde lo ven. Además, en mayo del año pasado se lanzó el Viacom International Studio, que es una nueva división de la empresa que se dedica a desarrollar, producir y distribuir contenido para nuestras marcas y para terceros en todos los territorios. Hoy que ser innovadores e integrales a la hora de generar contenido, porque los límites geográficos ya no existen.
FORTUNA: ¿Cómo les fue en estos dos años como Viacom?
CAMPANINI: En 2017 nos fue muy bien pero el año pasado terminamos por debajo por lo que fue el segundo semestre. Nosotros desde hace ocho años venimos siendo rentables sistemáticamente. Nuestro mejor año fue 2004, por la relación entre los incrementos de costos que fueron graduales, la vuelta del mercado publicitario y la posibilidad de producir para afuera por el tipo de cambio. Veremos cómo será este 2019.
FORTUNA: Hay dos temas que preocupan en su sector: las regulaciones laborales y las impositivas. ¿Qué mirada tienen sobre estos temas?
CAMPANINI: Venimos planteando ambos temas hace rato. El régimen laboral es del 75 y no nos sentimos a gusto porque no refleja a este modelo, y a la necesidad y capacidad de competir con otros países. Hace 30 años se podía producir un contenido en seis horas, que es lo que establece la jornada laboral. Hoy eso es imposible. En ficción se necesitan 10 u 11 horas por jornada y luego de las seis horas se paga extra. Si a esto le sumamos la Sociedad de Gestión Colectiva con organismos como Sadaic, Sagai y Argentores, entre otros, que cobran un porcentaje de nuestras ventas independendientemente de lo que usemos, más el 5,5% que hay que pagarle al ENACOM, cuando sumamos todo estamos hablando de casi 10 puntos sobre la venta antes de empezar. Son temas complejos. Necesitamos aggiornar ambas cosas si queremos seguir creciendo.