TITANES La moraleja del cuento
Tras un éxito tras otro, a la empresa canadiense se le acabó la suerte, incluso en la Argentina. El intento de regreso por ahora es infructuoso. ¿La lección principal? No perder el contacto con los clientes.
Hay quienes dicen que el primer teléfono móvil inteligente fue el Simon de IBM, que nació en 1992; pero lo que sí es seguro es que Blackberry revolucionó el mundo de las telecomunicaciones modernas. A finales de la década de 1990, lanzó su modelo 957 que permitía recibir y enviar emails primero a través de una red móvil, y luego —con el 5810 en 2002— incorporó la posibilidad de realizar y recibir llamadas. Con la ventaja que da la historia, puede decirse que crearon no solo una serie de smartphones exitosos sino que además inventaron una demanda por la comunicación instantánea que nadie sabía que necesitaba, al menos hasta ese momento. Desde ahí, y durante mucho tiempo, la historia fue una de éxito tras éxito y alcanzó su pico entre 2008 y 2009, cuando sus acciones llegaron a su punto más alto (US$ 150) y tenía en su poder 20 por ciento del marketshare global de un mercado de celulares muy distinto al actual. Luego, se daría vuelta la taba, como dice el dicho popular. Una sinopsis de la historia de la empresa muestra que, cuando llegó, la caída fue dura y el final es incierto, aunque pintado de una dosis de tranquilo optimismo. La compañía fue creada por el inmigrante griego Mike Lazaridis, un especialista en electrónica, junto a su amigo de la infancia, Douglas Fregin, en 1984. El foco de la empresa siempre estuvo en la transmisión segura y eficaz de datos a través de distintas redes y con la llegada en 1992 de Jim Balsillie, un agudo hombre de negocios con mucho olfato, Research in Motion (el nombre de la empresa en aquel entonces) no dejó de crecer. Luego de introducir el modelo 957 en abril del 2000, siguieron varios modelos que cementaron los ingresos de la compañía hasta 2011. Si bien Apple lanzó su primer iphone en 2007, Blackberry llegó a tener 36 millones de usuarios en los Estados Unidos para 2010, pero ya en 2008 la empresa de la manzanita vendía más equipos que los canadienses, al menos en su país natal: 6,9 millo-
nes contra 6,1 en todo ese año. En ese momento comenzó la decadencia, a pesar de que la firma no dejó de crecer en todo el mundo y en 2012 poseía 79 millones de usuarios en todo el globo. Para 2016, Blackberry solo tenía 0,6 por ciento del mercado estadounidense, contra el 52,7 por ciento de Android; el resto, todo de Cupertino. Entre 2010 y 2013, las acciones de Blackberry cayeron 87 por ciento. Sus CO-CEO, Lazaridis y Balsillie, dejaron la empresa en 2012 y quedó a cargo el alemán Thorsten Heins, en una movida que muchos analistas creyeron que era el paso previo a la venta. Esto no ocurrió, la caída continuó, y el timón fue tomado por John Chen, un especialista en reformular el negocio de empresas en decadencia. En la actualidad, Blackberry está dedicada a vender soluciones de software con foco en seguridad y, principalmente, el internet de las cosas en ámbitos empresariales y automovilísticos. El año fiscal 2018 lo cerró con ingresos netos de US$ 405 millones. Esto muestra una firma modesta pero financieramente saneada, que pasó de un tope de 19.000 empleados en 2011 a poco más de 4.000 a finales de 2017. Sus fundadores, mientras tanto, están en otra cosa: Fregin se retiró en 2007 pero, de la mano de Lazaridis, invirtieron millones para desarrollar la próxima computadora de escritorio con tecnología cuántica. Juntos pusieron US$ 450 millones y esperan crear un mercado para estos productos, tal como lo hicieron hace casi 20 años. Compiten, nada más y nada menos, con Google e IBM. Jim Balsillie, que en 2013 vendió todas las acciones de la compañía que ayudó a crecer, en estos días está a la cabeza de la oposición contra una smart city que justamente Google quiere construir en Toronto. ¿Su argumento? La empresa de Mountain View no termina de dar seguridades, dice él, respecto de cómo van a utilizar los datos que allí recojan. A pesar de todo lo que ocurrió, el ADN de los tres está intacto: innovación, nuevos mercados y la seguridad como bandera.
Más cerca
La historia de Blackberry en la Argentina —llegó a tener 39 empleados— comienza en 2008. Particularmente en el país, con la obligación de fabricar en Tierra del Fuego, es un relato peculiar no solo porque sigue deveni-
res políticos y económicos sino porque, además, todo acá fue arribando con años de atrasos. Particularmente, la mala racha: cuando en gran parte del mundo la canadiense iba de problema en problema, fue cuando llegó el mayor éxito en estas tierras. A continuación, una breve reconstrucción de aquellos años, que finalizaron en 2016, con ayuda de muchos de sus protagonistas, contactados por INFOTECHNOLOGY. El primer empleado en el país fue Santiago Rial, que durante ocho años ocupó distintas posiciones y, desde 2012, fue director de Ventas en el Cono Sur hasta su salida en 2016. “Fuimos los primeros en poner un smartphone en manos de la gente común”, afirma, taxativo, quien hoy es gerente general de Redelec, una red de empresas proveedoras de soluciones eléctricas. Otro de los primeros empleados, ahora en la región, fue el mexicano Eduardo Canicoba, responsable de relaciones con partners desde junio de 2007 hasta octubre de 2015. Menciona que su trabajo comenzó en Miami, EE.UU., desde donde gestionaba cinco países —Argentina, Chile, Colombia y Ecuador—, pero luego fue trasladado al país al año de ingresar a la empresa. “Viví todos los cambios, desde ser desconocidos hasta que todo argentino tuviese uno”, relata. “El objetivo de mi traslado fue expandir la marca en América latina y, en primera instancia al menos, consolidar el mercado corporativo.” El reto fue pasar de esos nichos a la masividad que se inició en 2009. “Había que pasar a volúmenes diferentes, precios diferentes, en una época en la que no todos teníamos un smartphone. Lo primero fue evangelizar sobre el producto, formar el equipo local para luego recorrer el país y entrenar a la fuerza de venta. Hicimos campañas de mercadeo, la primera publicación de un Blackberry en la vía pública con los modelos 8220 y 8300.” En su mejor momento, la Argentina llegó a tener 2 millones de Blackberrys activos, y en Venezuela la cifra fue de 10 millones. Para los clientes de aquel entonces el aglutinante era, claro, el servicio de mensajería exclusivo del equipo, el Blackberry Messenger, también conocido como BBM, que reemplazaba a los mensajes de texto. “Era una herramienta que daba un sentimiento de comunidad y, a la vez, era símbolo de status”, dice el mexicano. “La penetración del BBM entre los usuarios era casi completa, de cada 100, lo utilizaba 99,9. Esto se daba en la región latinoamericana y en otros mercados como la India, porque ni en los Estados Unidos ni en Canadá fue así”, desarrolla.
El 2010 fue el momento más álgido en la región, cuando las ventas a individuos pasaron a ser el 80 por ciento y la marca alcanzó el 25 por ciento de marketshare. “Desbancamos a Nokia del segmento premium”, resalta Canicoba. Y en 2011 llegó el momento que la mayoría recuerda como un
hito difícil, la fabricación local. “En el mundo empezó todo a cambiar porque a la penetración de Apple hay que sumarle el crecimiento de Android y en lo local, la fabricación obligada le cambia el juego a todos. Salimos con un modelo de gama baja 2G, el 8520, a competir con el mundo touchscreen 3G. En la Argentina, los clientes que venían de un tope de gama, un Bold 9000, se actualizaron con el 8520 y eso nos empezó a afectar. El usuario se negaba a dejar el producto pero de a poco el churn rate empezó a caer.” La calidad, de cualquier manera, era la misma porque los proveedores eran los mismos, remarca Rial, que tuvo a su cargo también la supervisión del fabricante local, Brightstar. Ya para 2013, cuando la decadencia era inocultable — el marketshare en los Estados Unidos había caído a 10 por ciento—, Blackberry lanza su modelo 10 con la plataforma del mismo nombre, que llegaba con la intención de competirle de igual a igual con IOS y Android. Bryan Tafel, un desarrollador de aplicaciones que hoy tiene su propia startup dedicada al asunto —Mofiler— entre 2012 y 2013 fue un “evangelizador” (tal el nombre de su puesto) de la plataforma BB10. “Siempre fue una empresa de software y cuando la gente empezó a usarlo de forma masiva se transformó de la noche a la mañana en una fabricante para el consumo. Esta adopción orgánica no se manejó bien y la oportunidad pasó, cuando quiso aprovechar liberando el BBM y haciendo teléfonos más amigables ya era tarde.” “En la Argentina, pasamos de tener US$ 40 millones de ingresos en 2014, por venta de dispositivos, a US$ 2 millones en 2015 por licencias de software”, resalta Rial. En este sentido, Celeste Weissbein, gerente de Relaciones Públicas entre 2012 y 2015, recuerda que pasaron de ser una empresa de seguridad de un día para el otro. “Con la plataforma 10 creímos que íbamos a salir pero todos los días veías cómo se iban los clientes. Yo había entrado con la idea de trabajar en consumo masivo, que de repente se volvía al consumo corporativo, que era de donde venía. Estaba frustrada pero cómoda.” Los primeros despidos fuertes ocurrieron a finales de 2015 y para mediados de 2016 ya no quedaba nadie trabajando para la firma canadiense apostado en la región.
“Todos los días veías cómo se iban los clientes.”
Hoy y después
En estos últimos años, la empresa licenció la marca de dispositivos a TCL —en los últimos días de 2016— para todo el globo y dos firmas regionales en Asia, PT Blackberry Merah Putih en Indonesia y Optiemus en India, Sri Lanka, Nepal y Bangladesh, en febrero de 2017. La canadiense, como parte del acuerdo, provee el software de seguridad de estos equipos, que tienen un fuerte componente empresarial. TCL lanzó el año pasado su primer equipo tras este arreglo bajo el paraguas de una unidad llamada Blackberry Mobile. Se trató del Key One, un equipo con teclado físico que buscó apelar a la nostalgia de los antiguos clientes de la marca. Sin embargo, la estrategia está lejos de ser un éxito: durante 2017 vendieron 850.000 de un total de 1.472 millones de dispositivos despachados en todo el año. O sea, muy poco. La marca, a pesar de todo, se declaró
“satisfecha” y dijo que busca alcanzar tres por ciento del marketshare global tras la presentación de su nuevo modelo, el Key 2, hace dos meses. En la Argentina, Blackberry Mobile llegó a mediados de 2017 con el objetivo de vender 5.000 dispositivos por cuatrimestre. Para ello comenzaron a fabricar localmente el Key One de la mano de Famar, propiedad de empresario Hugo Pascarelli. Para agosto de este año, los últimos empleados dedicados a estos equipos fueron despedidos. Los equipos, al final, se fabricaron solo durante tres meses —confirmado por fuentes cercanas a Famar — y TCL está hoy enfocándose en comercializar los dispositivos de su propia marca. Mientras tanto, los smartphones que quedaban en manos de los carriers se vendieron con importantes ofertas (que llegaron a superar el 50 por ciento) en los últimos tres meses. Mientras tanto, la empresa canadiense está completamente enfocada en desarrollar soluciones de seguridad para el sector empresario y gubernamental, con atención especial en los autos y la salud. Solo en los anuncios realizados este 2018 hay varios ejemplos: en enero, presentó Jarvis, un complejo sistema para proteger autos autónomos identificando los problemas del software y proveyendo datos a los fabricantes para solucio- narlos; en junio, informó que su tecnología QNX ya es utilizada por 120 millones de vehículos que poseen sistemas de manejo asistido; finalmente, en octubre dio a conocer la noticia de que había incorporado códigos resistentes a la computación cuántica a sus herramientas de criptografía, así como un ecosistema “ultraseguro” para compartir datos biométricos para ser utilizados en el campo de la salud. Al respecto, y en comunicación con INFOTECHNOLOGY, Mark Wilson, Chief Marketing Officer de Blackberry, remarca que la empresa está comprometida con “nunca monetizar los datos de las personas”. “El resultado final de esta mezcla entre una convergencia de movilidad ubicua y el creciente poder de computo dependerá de las decisiones sobre ciberseguridad que tomemos en los próximos años”, subraya el ejecutivo. Lo que le pasó a Blackberry es lo que les suele suceder a muchas empresas y en esto adhieren todos los consultados: perdieron el feeling con los consumidores. Balsillie, el CO-CEO, dijo en su momento que el iphone estaba lleno de errores y Lazaridis —al año de su lanzamiento— que nunca había visto uno. Creyeron, al igual que muchos analistas, que el futuro de los smartphones seguiría los pasos del mundo corporativo y no el del consumo masivo. Vaya si se equivocaron. La moraleja, entonces, es evidente: no negar lo obvio, no tapar el sol con la mano.