DEJAR DE VENDER HUMO
Las tabacaleras enfrentan el mayor cambio de su historia. Hoy, ya 50 millones de personas eligen al cigarrillo electrónico porque lo piensan una alternativa mejor al producto tradicional. Pero en el país todavía se mueven en un gris legal.
La industria tabacalera afronta el mayor cambio de su historia. Nuevos drivers de consumo y la aparición de empresas de base tecnológica obligaron a un segmento con 1.100 millones de consumidores a repensarse. Hoy, ya 50 millones eligen productos alternativos al tabaco porque lo piensan el paso previo a dejar de fumar. Pero, en el país, viejos y nuevos players se mueven en un limbo regulatorio que no parece tener fecha de vencimiento.
La ciudad de Neuchatel, a 130 kilómetros de Zurich, la capital suiza, se parece más a una postal que a la base de operaciones de una tabacalera. Hay un lago calmo de aguas cristalinas, escalinatas de piedra y hasta un castillo que recuerda su pasado medieval. Nadie sospecharía que 3.000 de sus 34.000 habitantes pasan sus vidas en un cubo de vidrio desarrollando una tecnología que podría lograr que la industria tabacalera deje de vender, finalmente, humo. Pero allí funciona el centro de investigación y desarrollo que Philip Morris International (PMI) —que en la Argentina lleva el nombre de Massalin Particulares y es dueña de 70 por ciento del mercado local— creó
en el medio de la nada y por el que invirtieron más de US$ 110 millones en los últimos tres años. “El Cubo”, como lo llaman por sus formas poco redondas, es la casa de 500 químicos y tecnólogos cuya meta, nada fácil, es encontrarle una vuelta a uno de los productos más controversiales del mundo: el cigarrillo. No es poca cosa. De su éxito dependen la salud de 1.100 millones de consumidores en todo el mundo, seis millones de los cuales morirán este año por causa directa relacionada con el humo del cigarrillo, según datos de 2018 de la Organización Mundial de la Salud. Desde el “Cubo” han logrado llevar al mercado —o, mejor dicho, a algunos mercados: actualmente solo se distribuye en 45 países— un producto innovador, que se inscribe dentro de la categoría de productos de tabaco calentado pero que difiere, filosófica y técnicamente, de los vapeadores que se acostumbran a ver en la Argentina desde hace algunos años. No se cargan con líquidos que intentan emular sabores y olores artificiales —los hay desde vainilla hasta panqueques con dulce de leche— sino que enrollan tabaco y lo calientan a una temperatura menor, produciendo un vapor cargado de nicotina que emula bien el placer del cigarrillo.
La diferencia: mientras que el cigarrillo convencional quema tabaco por combustión a una temperatura que alcanza los 600 grados, el cigarrillo electrónico calienta tabaco sin dejar cenizas ni humo a unos 300 grados, reduciendo, dicen, el daño a los pulmones. “No es un cigarrillo combustible y por eso contiene entre 90 y 95 por ciento menos componentes dañinos que el humo de cigarrillo”, explicó a INFOTECHNOLOGY Ignacio González Suárez, gerente de Comunicaciones Científicas de PMI. Eso hace el IQOS, el dispositivo que convenció a André Calantzopoulos, CEO de PMI, de que podía haber un futuro en el que la compañía ya no vendiese cigarrillos. Es un converso: forma parte de los seis millones de consumidores que, según datos de la compañía, ya se pasaron de forma definitiva a una alternativa sin humo. “Nuestra ambición es convencer a todos los fumadores actuales que tienen la intención de seguir fumando a que se cambien a productos libres de humo lo más pronto posible”, dijo el griego, que trabaja en la compañía desde 1985. Tanto así que, al entrar a la página oficial de la empresa, se lee una pregunta: “¿Cuánto tiempo más vamos a poder vender cigarrillos? Estamos diseñando un futuro sin humo”. Este ethos es permeable a todas las personas que trabajan hoy en la empresa, unas 80.000 a escala global. Matías O’farrell es vicepresidente de Massalin Particulares; es, además, un “puro” de la compañía, moviéndose en distintas posiciones desde que entró, en 2004 con un título en Economía (UBA) y un MBA bajo el brazo. “Los consumidores hoy esperan más de sus industrias. Nadie quiere seguir el camino de Blockbuster; todos queremos ser un Netflix. Si no cambias rápido, lo va a hacer otro por vos”. Para la industria del tabaco, enquistada en una matriz productiva del siglo 20, la transformación no es sencilla: lle--
vó décadas de introspección llegar a la conclusión de que su producto estrella, el cigarrillo, tenía que ser reemplazado por una alternativa que, dicen, es menos dañina. Hoy, la guerra ya no pasa por el precio por unidad —un tema caliente en cada mercado en los que participan porque el impuesto sobre el tabaco puede llegar a representar hasta 80 por ciento del precio final del producto— sino en llegar primero en la carrera por la innovación: ser los que consigan diseñar el producto, o una combinación de productos que reemplacen en gusto, sabor y sensación al cigarrillo tradicional. En la pelea ya no están solas: la aparición de nuevas startups, con un modelo de negocios agresivo, les marcan el paso. Y los reguladores los siguen de cerca, mordiéndoles los tobillos.
PENSAR COMO UNA STARTUP
Son dos los drivers que mueven a las tabacaleras a transformarse: los cambios que afectan hoy la manera de consumir —las personas quieren productos más sanos; atractivos, de buen diseño—, y también la aparición de nuevas empresas que, con capital semilla de fondos ligados a Silicon Valley, entran en el mercado para desarmarlo. Resulta paradójico pero a pesar de tener ingresos que superan los US$ 40.000 millones respectivamente y de amasar consumidores fieles por 1.100 millones, las empresas de “Big Tabaco” están preocupadas por su capacidad para permanecer relevantes en el tiempo. “Todos queremos tener un negocio sustentable”, reconoce Nicolás Beverati, gerente de Asuntos Gubernamentales de British American Tabaco (BAT), segundo en importancia en marketshare en el país, con más de 20 por ciento. “El mercado de tabaco frenó su ritmo de crecimiento; hay años que decrece a dos o tres por ciento. Hoy, el contexto es inmejorable para que aparezcan soluciones de nueva tecnología: hay un interés por productos saludables y un dinamismo en la aparición de nuevos productos que hace 10 años no había.” Aunque las empresas de cigarrillos hace años que están desarrollando productos que sirven como alternativa al cigarrillo tradicional —Reynolds, en los Estados Unidos, lanzó
Para la industria del tabaco, enquistada en una matriz productiva del siglo 20, la transformación no es sencilla: llevó décadas de introspección llegar a la conclusión de que su producto estrella, el cigarrillo, tenía que ser reemplazado por una alternativa
el bisabuelo de los e-cigs, en 1988—fue el crecimiento del nicho de “vapeadores” lo que los llevó a acelerar el paso. Desde su creación a manos del farmacéutico chino Hon Lik, en 2003, el segmento no ha parado de crecer: según estadísticas de la consultora Euromonitor, ya suman más de 50 millones de consumidores en todo el mundo. “Es indudable el interés en la categoría de productos innovadores y menos dañinos”, concuerda O’farrell, de Massalin. “Hay que participar de la categoría porque, al ser potencialmente menos dañinos, la competencia es fuerte.” IQOS es la respuesta a ese mercado incipiente —y con nuevas reglas— pero no la única. Desde 2010 a esta parte, la compañía ha diversificado su portfolio de productos con alternativas al tabaco, a veces desarrollando productos propios pero también usando su billetera para crecer por adquisición. “La categoría es amplia porque las demandas del fumador son enormes. Tenemos variedad en los productos para llegar a diferentes nichos de mercado”, dice O’farrell. “La diversidad es la característica más importante de este mercado”, dice el consultor Clive Bates a INFOTECH
NOLOGY en el congreso anual de e-cigarettes que se hizo en noviembre de 2018 en Londres. “Diferentes mercados apuestan a diferentes tecnologías. En Japón los calentadores de tabaco ya son 20 por ciento del mercado total, pero vender el líquido de un cigarrillo de vapeo está prohibido.”
En IQOS la inversión de PMI a 10 años fue de US$ 5.000 millones pero en otros mercados la empresa también tiene presencia con un número de vapeadores, como los de la marca Nicocigs, una empresa de vaping que compraron en 2014. También comercializan productos de las marcas Solaris en Israel y España. Quizás su innovación propia más relevante dentro del segmento de vaping sea el IQOS Mesh, un competidor directo del jugador más importante de ese mercado en los Estados Unidos, Juuls. La compañía espera que, para 2025, 30 por ciento de sus productos sean libres de humo. BAT, por su parte, incluye dentro de su portfolio a los calentadores de tabaco Glo (que sale unos US$ 65) y las lapiceras de vapor de las marcas Vype y Vuse. “Tenemos una estra“premier”,
tegia en cada segmento: vapeadores, calentadores, productos híbridos e incluso de nicotina oral. Es una categoría dinámica, que está naciendo. Compramos compañías, como Reynolds, que tenían bastante desarrollo en productos alternativos dentro del mercado norteamericano y lo vamos a seguir haciendo: no porque nos asuste la competencia sino porque hay que entrar a ese negocio, que es radicalmente diferente, de alguna manera.” Quizás el ejemplo más disruptivo de este mercado lo presente Juul. La compañía, fundada por dos alumnos de Stanford —uno de los cuales, James Monsees, había trabajado como diseñador en Apple—, se propuso crear un dispositivo que reuniese muchas de las cualidades de diseño que hoy presentan los productos tecnológicos de alta gama, como el iphone, con las prestaciones de servicios que hicieron de Nespresso una marca popular: el recambio fácil de cápsulas, las tiendas que tengan en cuenta la experiencia de usuario. Su producto —un vapeador parecido a un pendrive que tiene cápsulas que imitan sabores de fantasía y que tienen la nicotina equivalente a un atado convencional— se volvió un hit de la noche a la mañana: hoy, controlan 75 por ciento del mercado de vaping en los Estados Unidos, atrayendo la atención de Altria que pagó US$ 13.000 millones por quedarse con 35 por ciento de la empresa, propulsando una valuación de mercado de US$ 36.000 millones para la startup que ya había recibido inversiones de fondos ligados a Silicon Valley como Tiger Global Management. Apodada el “Uber del tabaco”, su crecimiento en solo tres años dejó un tendal de problemas para las empresas incumbentes y para los recién llegados al mundo de los cigarri-
llos electrónicos: es que los Estados Unidos son el mercado más importante para las empresas de tabaco, solo detrás de China, y la oportunidad de entrar con nuevos productos a ese país puede hacer y deshacer el negocio para unos cuantos: hoy, el panorama regulatorio es gris y agitar el avispero no siempre es una buena idea. “Uber no tiene al Ministerio de Salud cuidando el bienestar de los americanos. Hasta hace poco el mercado era el Far West pero ahora levantaron la cabeza: si le vendes a menores de edad, si te pasas de la raya, la FDA [Administración de Alimentos y Medicamentos, en inglés] te mata”, confiesa una fuente en off the record.
El uso de influencers para comercializar sus productos fue una arriesgada idea de Marketing en un mundo en el que los avisos de tabacaleras están, desde hace más de una década, restringidos. El mayor motor de crecimiento de Juul terminó siendo su mayor talón de Aquiles: la FDA los obligó a parar su programa de influencers y a discontinuar los gustos frutales en un esfuerzo para hacer sus productos menos atractivos para adolescentes. Demasiado tarde: la tendencia del vaping es imparable entre los adolescentes americanos, creciendo a un ritmo de 80 por ciento año contra año, según datos de la agencia de control de los EE.UU. Para el resto de la población, las barreras de entrada son diferentes. Aunque muchos le reconocen al cigarrillo electrónico la capacidad para ayudar a dejar de fumar —un paso intermedio entre el cigarrillo convencional y vivir una vida libre de tabaco—, no todos son exitosos cuando deciden adoptar una alternativa como estilo de vida. “Estos nuevos productos intentan replicar el ritual convencional”, reconoce O´farrell. “Sin embargo, hay una parte tecnológica asociada al uso de estos productos y no todos se sienten cómodos con eso, les cuesta. Hay gente que no se va a mover de ahí, como también había personas fanáticas del teclado físico en un celular que jamás se pasarían a una pantalla táctil. Vos antes sacabas un cigarrillo y lo fumabas; ahora tenés que acordarte de cargarlo, de limpiarlo. Hay ahí una curva de aprendizaje.”
CONTROL DE DAÑOS
En la Argentina, este batallón de productos se mueve en un gris legal. Tanto quemadores de tabaco como vapeadores más tradicionales no encuentran en la regulación actual un lugar para desarrollar su negocio. Hoy en el país los consumidores de alternativas al cigarrillo tradicional se aprovisionan en el mercado negro: páginas de internet y revendedores en Mercadolibre. Según pudo recoger Euromonitor, los productos se consiguen principalmente (60-70 por ciento) por importación individual de mayoristas y minoristas que usan, como
“LA CATEGORÍA ES AMPLIA PORQUE LAS DEMANDAS SON ENORMES.” MATIAS O'FARRELL, vicepresidente de Massalin Particulares.
principal, internet (que representa 50 por ciento de las ventas). Lejos quedan los kioscos (5 por ciento) y la compra directa en el exterior (1 por ciento). El volumen viene en franco aumento y las unidades vendidas se calcularon en 214.522 en 2017 lo que representa un crecimiento desde 2014 del 37 por ciento. Los precios por dispositivo van desde $ 500 en kioscos hasta $ 4.500 para equipos de vaping sofisticados, como los de Smok y eleaf. Una muestra de cómo el mercado se mueve al filo de la ley la dan los emprendedores. “Pegasus Vape” es el emprendimiento de dos jóvenes argentinos que montaron, en 2016, un negocio de venta de equipos y de fabricación y venta de líquidos, enfocados principalmente en el segmento de vaping: venden 30 o 40 equipos por mes con un ticket promedio de $2.500. Hoy enfocan sus operaciones en Buenos Aires y Santa Fe, dos de los mercados más relevantes del país. “Durante los primeros meses del emprendimiento nos rompimos la cabeza para ver cómo entrar los dispositivos al país”, confiesan estos dos ex fumadores convertidos en evangelizadores del vaping. “Intentamos de diferentes maneras: trayendo de a dos para uso personal y pasándolos por Aduana como productos de alta complejidad tecnológica para medicina. Fracasamos. Tanteando el mercado nos dimos cuenta de que tenías que saber con quién hablar”, cuentan en off the record para proteger su identidad. En el país, hay cinco jugadores grandes que se especializan en diferentes marcas e insumos, según pudo saber INFOTECHNOLOGY: algunos, en dispositivos especiales y otros en fragancias y aromas necesarias para que los “alquimistas” armen sus líquidos. “Como es imposible traer cosas de afuera caemos en revendedores que son los que sacan la ganancia importante porque venden en cantidad.” Para muestra basta un botón: equipos que afuera salen US$ 20, aquí se venden al público en alrededor de US$ 60 y hoy manejan un grueso de sus ventas onlicanal
Son dos los drivers que mueven a las tabacaleras a transformarse: los cambios que afectan hoy la manera de consumir y la aparición de nuevas empresas que, con capital semilla de fondos ligados a Silicon Valley, entran en el mercado para desarmarlo
ne por sus redes sociales y página oficial. Se quejan de que la regulación hoy les impide competir, “pagar impuestos o contratar recursos en blanco para que nos ayuden”, dicen. “Además, los clones de equipos chinos o taiwaneses entran al país sin certificación alguna y después cuando explotan nos perjudicamos todos.” Quienes se encargan de regular el naciente segmento de cigarrillos electrónicos —la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica, conocida como Anmat— le bajaron el pulgar en 2011: por falta de evidencia, dicen, está fuera del arsenal terapéutico. En otras palabras, los “e-cigs” no solo tienen que probar ser una alternativa menos dañina sino que, además, tienen que probarse como método para dejar de fumar. “El cigarrillo electrónico es un área de interés para todos y por eso seguimos la trayectoria desde 2011. Cuando se presentó una empresa con la intención de traerlos al país, la Anmat se pronunció por la negativa porque consideró que la evidencia no era suficiente respecto de su utilidad para dejar de fumar cigarrillos convencionales”, explica Paola Morello, asesora técnica en el Programa Nacional de Control del Tabaco en la ahora Secretaría de Salud de la Nación. “Existen países como Reino Unido, donde hasta se promueve el cigarrillo electrónico, y países como Brasil donde está expresamente prohibido. Muchos otros tienen una postura intermedia, de regulación. La Argentina tuvo una postura conservadora que aún mantiene, pero estamos a la expectativa de nueva información”, dice la experta. Este enfoque no choca del todo con la hipótesis de las empresas de tabaco que hablan de “reducción de riesgos”. Carmen Escrig es doctora en Biología Molecular y además es una activista pro-vaping. “Fumaba 40 cigarrillos por día”, confiesa. Explica que en el control de tabaquismo hay dos ramas. “Quienes abogan por la abstención absoluta y quienes están a favor de reducir daños. Si no podés dejar de fumar al menos podés darte nicotina con el menor daño posible; te provee de nicotina pero no de las 7.000 sustancias tóxicas adicionales que sí tiene un cigarrillo.” “¿Cuál es la lógica en habilitar un producto que ya sabés que es nocivo y no su alternativa más segura?”, se pregunta Bates, de Counterfactual.
La ciencia, sin embargo, no es concluyente. Según los estudios más grandes y relevantes sobre el tema, tanto de instituciones públicas como de organismos independientes, se falló en encontrar evidencia suficiente que convenza a los hacedores de políticas públicas. Los estudios de largo aliento, las revisiones sistemáticas de grandes corpus de datos y los estudios longitudinales aún no llegarán a manos de científicos sino hasta dentro de una generación. El cigarrillo electrónico no es inocuo y su uso no convierte mágicamente a los consumidores en ex fumadores. Sin embargo, según esos mismos estudios, hay pruebas de que la sustitución de los cigarrillos convencionales por los electrónicos reduce la exposición de los usuarios a muchos tóxicos y carcinógenos presentes en los cigarrillos y de que, a excepción de la nicotina, la exposición a sustancias potencialmente tóxicas de los cigarrillos electrónicos (en condiciones típicas de uso, que incluye restos de níquel, entre otros 400 identificados) es significativamente menor en comparación con los cigarrillos convencionales que rondan las 7.000. El gris legal significa que hoy para los siete millones de fumadores que habitan el suelo argentino —en 2018 se vendieron 1.733 millones de atados—, las alternativas al tabaco son una realidad aunque no se puedan acceder fácilmente a ellas. Mientras tanto, en el mundo, la discusión pública, y del negocio, es más amplia. El e-cig dejó de ser un dispositivo marginal. Su atractivo reside exactamente donde el cigarrillo tradicional falla: en su promesa como alternativa libre de humo. Y en ese juego, que mezcla reguladores, incumbentes y nuevas startups, no está dicha la última palabra.
300 grados de temperatura alcanzan los quemadores