Sin lugar para los débiles
La imposibilidad de salir a comprar de forma presencial impulsó, en menos de un mes, el canal de ecommerce de diferentes segmentos. ¿Quiénes son los grandes ganadores del retail en la pandemia y cuáles traen dólares al país?
La pandemia del coronavirus Covid-19 tiene grandes repercusiones en la economía mundial, provocando una crisis internacional sin igual. Al restringirse los movimientos, muchas personas optaron por cambiar sus hábitos y realizar compras online, fomentando de gran manera el ecommerce. Según una encuesta realizada en Argentina por la consultora Kantar Insights, en solo dos semanas de marzo, cuando se decretó la cuarentena en el país, el aumento de intención de compra online creció del 44 al 61 por ciento. Pero el sector ya venía en alza antes de la pandemia: la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dice que ya en 2019 había registrado una suba de 76 por ciento en relación al año anterior y una facturación de $403.278 millones para el sector. Se esperaba que siguiera una tendencia similar en 2020, pero los tiempos se acortaron: “Por la cuarentena, hay un crecimiento sin igual del canal. No solo las grandes empresas salieron a buscar alternativas sino que las pymes también se vuelcan a lo digital y hasta el almacén de barrio empezó a vender por Whatsapp”, plantea el director Institucional de la CACE, Gustavo Sambucetti. Lo reafirma Darío Schilman, gerente general para Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay de la multinacional de soluciones de comercio electrónico, Vtex. “En el contexto actual, el ecommerce pasó de ser una comodidad a una necesidad”. La firma recibió una insual cantidad de pedidos en estos días. “Las empresas necesitan soluciones, no proyectos, por eso ofrecemos estrategias para estar online en 20 días”, indica. De hecho, según la misma encuesta de Kantar, uno de cada tres compradores online hicieron una compra por internet por primera vez durante el confinamiento obligado. De ellos, el 73 por ciento aseguró que seguirá comprando por esta vía. Según la CACE, los sectores de mayor crecimiento en estos días son los de supermercados (300 por ciento), farmacias (60 por ciento) y computación (50 por ciento).
Chango lleno
Algunas cadenas de supermercados que todavía no tenían un canal de ecommerce aceleraron sus planes, mientras que los que ya lo tenían realizaron actualizaciones e implementaron nuevos servicios. “La demanda se disparó entre tres a cuatro veces. Muchos supermercados se vieron sin la posibilidad de duplicar su capacidad operativa. Igualmente, no vimos que se hayan caído las páginas”, explica Sambucetti. Uno de los que promovió cambios en su ecommerce fue la cadena low cost Día. “Incorporamos la opción de compra online a nuestra app desde los primeros días de marzo para que los clientes puedan comprar desde el celular”, manifiestan desde la empresa, consultados por INFOTECH
NOLOGY. El ecommerce se volvió ”un canal fundamental para que la gente se pueda abastecer de productos sin moverse de su casa”, agregan.
Otro ejemplo de adaptación a esta nueva etapa es Walmart: “Desde nuestra página web y la app pudimos responder a la creciente demanda, pero para Ciudad de Buenos Aires y el Área Metropolitana tuvimos que duplicar las camionetas que hacen envíos”, plantea Juan Pablo Quiroga, gerente de la empresa supermercadista. La apuesta por reforzar las compras online se vio incluso antes del comienzo de la cuarentena. “El fin de semana previo hubo una gran demanda online. Al empezar el aislamiento, bajó la asistencia a las sucursales y tuvimos un incremento aún mayor en los pedidos online, donde aumentaron las compras grandes contra las de reposición presenciales”, explica Quiroga. Pero cuando hay una crisis, adaptarse es la mejor forma de poder sobrevivir. Es lo que hizo Mayorista. net, un distribuidor de alimentos orientado al canal de gastronomía con casi 20 años de experiencia. “Por la pandemia, nuestros clientes cerraron sus locales, por lo que decidimos enfocar nuestra oferta hacia las familias”, explica su CEO, Juan Ibar. De esta manera, se transformaron en una opción a los supermercados: “pasamos de un modelo B2B a un modelo B2C. Por supuesto, detrás de eso hay una operación logística y de distribución también adaptada y orientada al consumidor final. Esta operación está soportada por nuestro ERP SAP Business One, implementado con Seidor”, añadió el directivo. “Tal vez hagamos contrataciones en el área digital cuando todo esto pase”, explica.
Sin mostrador
Las farmacéuticas no tenían, en general, muy aceitado el canal de ecommerce. Solo algunas lo habían implementado, transformándolo en un canal más de venta, pero lejos de ser el fundamental. El aislamiento obligado modificó eso. La cadena Farmacity ajustó su negocio a la nueva realidad. El director de ecommerce y Marketing de la empresa, Mariano Tordó, cuenta que “desde que empezó la cuarentena se triplicó la participación del canal”. “En nuestro sitio web se pueden revisar los medicamentos disponibles en cada sucursal y agregamos un asistente virtual”, cuenta. Además, en las compras que se realizan por ecommerce se priorizan los pedidos realizados por la población de riesgo y se bonifica el envío a domicilio, donde hubo un gran cambio. “La participación de envíos se invirtió, ahora tenemos un 80 por ciento de envíos a domicilio contra un 20 por ciento de retiros en tienda”, indica Tordó. Una transición acelerada efectuó Central Oeste, cadena de farmacias con sede en Morón que hace un año se había volcado al ecommerce. Su director general, Mariano Schvarzstein, dice que ampliaron el servicio de ventas online y que lograron “bajar los tiempos de pick up y retiro a solo 24 horas”. Además, por las necesidades que creó el confinamiento, añadieron “un servicio de chat online, a partir de la implementación de un contact center disponible en el mismo horario de apertura de la farmacia”. Para ello incorporaron herramientas de CRM para acercar al cliente ofertas afines a sus preferencias.
De todo un poco
El rubro de electrodomésticos, el segundo más grande en la Argentina en materia de ventas por comercio electrónico, atraviesa una etapa extraña: si bien se está vendiendo bien (en un ranking que encabezan las heladeras, lavarropas, cocinas, termotanques y calefones), no todos los productos entran aún en el listado de productos cuya entrega está autorizada por la Secretaría de Comercio, al cerrar esta edición de
INFOTECHNOLOGY.
En los rubros Decoración, Hogar y Moda sucede algo similar: no se pueden preparar los productos
para enviar. “Toda entrega se pauta con fecha posterior a la cuarentena, pero con importantes descuentos”, sostiene Sambucetti. Ya maduros en la gestión del ecommerce, Mercado Libre efectuó nuevas mejoras a su plataforma para adecuarse a la situación. “Desarrollamos un nuevo filtro llamado ‘Envíos con Normalidad’, que permite visibilizar los productos que se pueden enviar sin inconvenientes durante estos días. Además, creamos un micrositio con indicaciones de cómo comprar y cómo cuidarse en estos días”, explica Karen Bruck, VP de Marketplace de la empresa número 1 del segmento. De acuerdo a un reciente informe regional que hizo la empresa en marzo, el crecimiento más grande se dio en fideos (330 por ciento), productos de limpieza (156 por ciento), jabones (131 por ciento), papel higiénico (66 por ciento) y pañales (58 por ciento). Bruck también aclara que se eliminaron las comisiones para la venta de productos de primera necesidad y se estableció una cantidad máxima de compra. Asimismo, diferencia entre los envíos “full” que “son aquellos productos que se despachan desde el Centro de Almacenamiento de Mercado Libre y son entregados en el domicilio en pocos días”. Algunas Pymes que nacieron online solo necesitaron hacer algunos ajustes para adaptarse al nuevo escenario. Es el caso de Checkars, empresa que vende autos usados con garantía en forma online: “A pesar de que el mercado está totalmente parado para muchas concesionarias tradicionales, para los que nacimos con internet el canal online fue siempre nuestra prioridad”, acota Jaime Macaya, CEO y cofundador de la startup. Lograron hacer ajustes a su negocio incluso cuando no se pueden usar vehículos para circular, salvo excepciones. “En plena restricción de circulación recibimos pedidos de médicos, choferes de autos de alquiler y profesionales a quienes estamos autorizados a entregarles el auto que compraron. Al resto de los usuarios se les entregará su auto terminada la cuarentena”, dice Macaya. El aislamiento también modificó la forma de trabajar de las empresas que basan su modelo de negocios en reuniones presenciales para acercar el producto al cliente. Es el caso de Thermomix, que vende robots de cocina con técnicas de venta directa. “Transformamos las demos presenciales en videos que explican las funciones del electrodoméstico y muestran la elaboración de los platos”, cuenta Beatriz Macaya, gerente general de Thermomix para la Argentina y Uruguay. Para modificar todo el sistema de ventas pusieron US$ 5.000 en “producción audiovisual y en un nuevo sistema de logística”, dice. Claro que además de la cocina, los argentinos también incrementaron el consumo de alcohol y aperitivos. Así lo cuenta Lorena Sparrow, responsable de ecommerce de Pernod Ricard para la Argentina y Uruguay. La ejecutiva expresa que “el boom de ventas online en las últimas semanas
Desde que empezó la cuarentena triplicamos la participación del canal de ecommerce. Se lleva mucho a domicilio.” — Mariano Tordó, director de ecommerce & Marketing de Farmacity.
superó todas las proyecciones, registrando un crecimiento superior al 400 por ciento en facturación y al 200 por ciento en pedidos”. Los cambios producidos por la pandemia obligaron a la empresa a modificar su forma de trabajo. “Frente a esta nueva realidad, asociamos las transmisiones en vivo con la venta online, ofreciendo a quienes participan de catas y clases virtuales la posibilidad de poder comprar online con descuentos especiales. También desarrollamos una plataforma B2C para que nuestros clientes puedan comprar desde sus hogares”.
Logística express
La entrega de los productos también pasó a ser un tema central y con bastantes problemas. Según la CACE, el 60 por ciento de los pedidos efectuados de manera online no pueden entregarse, un 20 por ciento se efectúa en los mismos tiempos que antes de la irrupción del Coronavirus y el 20 por ciento restante se lleva a cabo pero con algunas demoras. Para facilitar el acceso de los productos, varias de las compañías de envíos dispusieron de servicios especiales con promos extra. En Día explican que “estrenamos una alianza con Glovo, ampliando el servicio de entregas desde una red de 160 tiendas distribuidas entre Ciudad de Buenos Aires y parte del Gran Buenos Aires”. Un acuerdo similar tuvo Walmart. “Desde antes de la cuarentena teníamos resuelto los acuerdos con operadores de última milla y en la primera semana de esta situación acordamos también con otro player, Rappi”, dice Quiroga. Precisamente, Rappi anunció que realizará envíos sin costo para mayores
Hoy, el ecommerce no es una comodidad; es una necesidad. Las empresas tienen que estar online en 20 días”. — Darío Schilman, Country Manager de VTEX.
de 65 años, a la vez que efectúa donaciones de comidas gratuitas para personal médico de hospitales y sanatorios, entre otras medidas. Según Matías Casoy, gerente general de Rappi Argentina, “desde que se inició el aislamiento obligado dialogamos con más de 600 comercios, muchos de los cuales operan por primera vez con delivery”. Lógicamente, tienen más trabajo que antes. “Observamos un incremento en la demanda tanto en supermercados como en farmacias. En supermercados, por ejemplo, se incrementaron los pedidos en un 62 por ciento”. Pero para cubrir la creciente demanda de los supermercados tuvieron que reforzar áreas “como la de Personal Shoppers, quienes eligen los productos seleccionados por los usuarios dentro de la aplicación y mantienen conversación con ellos, ofreciendo un servicio a medida”, agrega el directivo. En plena cuarentena, con los consumidores obligados al confinamiento por tiempo indefinido, la apuesta por el ecommerce ya no es algo que se piense a largo plazo. “El consumo cambió y eso se mantendrá en el tiempo. Quienes no aprovechen la oportunidad para volcarse al comercio electrónico pueden perder un tiempo muy valioso, porque seguramente sus competidores ya lo están haciendo” indica Schilman, de Vtex. Quienes no se suban al tren pueden quedarse afuera.