ANATOMIA DE UN COSMETICO
El mercado del lujo cosmético, abordado por especialistas.
Es común pensar que la industria del lujo es un mercado estable y con altos márgenes de ganancia. Dato cierto pero también insuficiente: las proyecciones de crecimiento estiman que para el año 2024 el mercado tendrá un tamaño superior a los mil millones de dólares.
Las buenas noticias siempre traen aparejados grandes desafíos. ¿Cómo se preparan las mejores marcas del mundo para nuevos consumidores? El presidente y CEO del grupo La Prairie, Patrick Rasquinet, y su Director de Marketing, Greg Prodromides, responden esta y otras preguntas.
¿Cuáles creen que serán los mayores desafíos para seguir creciendo?
Patrick Rasquinet: Lo más importante es ser fieles a nosotros mismos. Cada vez que una compañía se aparta de su ADN, se diluyen sus valores. En La Prairie tenemos cinco: el primero es la precisión suiza, y eso también engloba conceptos como la ciencia y la pureza. El segundo es el lujo, indefectiblemente. El tercero es la innovación: ser un poco atrevidos y audaces, incluso tomar riesgos –siempre doy el mismo ejemplo: fuimos los primeros en lanzar una línea de belleza con un ingrediente como el caviar. En ese momento, ¿quién lo hubiera pensado?–. El cuarto valor es la eficacia. Muchos de nuestros clientes llegan por lo aspiracional. Pero en última instancia son fieles por la eficacia de nuestros productos. Y por último, pero no menos importante, el servicio que brindamos.
¿Qué papel juegan el comercio electrónico, las redes sociales y los macrodatos en el crecimiento?
Patrick Rasquinet: Lo digital es parte fundamental de toda la compañía. Para nosotros no es solo un canal de venta o una forma de relacionarnos. Va mucho más allá. Cada función de nuestra organización es digital: cómo nos comunicamos internamente, la atención al consumidor, la cadena de producción, etc.
Greg Prodromides: El mundo digital es, sin duda, lo que nos permite incrementar el reconocimiento de nuestra marca. Lo usamos de manera muy específica. Las redes sociales, los influenciadores y nuestras plataformas son herramientas para comunicar la historia y los valores, y para conectarnos con nuestros clientes. Respecto del comercio electrónico, tenemos una posición sencilla: creamos una firma de lujo y tenemos un cliente frente a nosotros.
Ese cliente, por definición, es “omnicanal”. Hoy compra nuestros productos en una tienda. Pero probablemente antes de eso, hizo una investigación online.
Las marcas de lujo tardaron en relacionarse con el mundo digital. ¿Por qué?
Patrick Rasquinet: Creo que una de las principales razones fue la complejidad para expresar el lenguaje y la experiencia en ese medio. Hubo una evolución. Para nosotros se trata de crear una experiencia que atraviese todos los canales.
Greg Prodromides: Hay que aceptarlo: el tacto y el servicio son cuestiones que el mundo digital nunca va a poder reemplazar. Quizás, el propósito de la estrategia no sea remplazarlos, sino complementarlos.
Dicen que los millennials no trazan líneas divisorias. Para ellos los mundos offline y online son uno solo…
Greg Prodromides: ¡Ya no solo para los millennials!
¿Cómo planea La Prairie conquistar a las nuevas generaciones?
Patrick Rasquinet: En primer lugar, voy a regresar al inicio de esta conversación: nos aferramos a nuestros valores. No los cambiaremos por el solo hecho de expandir el negocio. Nuestra intención no es ser los más grandes, sino ser los mejores en el cuidado de la piel. Ese es el punto de partida. Y en segundo lugar, hasta los millennials llegarán a una edad en la cual el cuidado de su piel será una prioridad y querrán los mejores tratamientos.
Greg Prodromides: No diseñamos productos con la intención de satisfacer a un segmento demográfico específico. Entonces a la pregunta si nos adaptamos a las exigencias de los millennials, la respuesta es no. Conocemos sus comportamientos, actitudes y aspiraciones. Y de hecho puedo decir que en definitiva se parecen bastante a las de alguien de 40 o 50 años en cuanto a lo que exigen de nosotros como compañía. Tratamos de mantener todos los canales de comunicación necesarios para ser contemporáneos.
El lujo siempre debería ser contemporáneo, pero sin caer en la trampa de “ahora vamos a servir a este rango etario” o “adoptar tal o cual tendencia”.
Hace poco leí un artículo acerca de las nuevas tendencias en la industria de la belleza que decía: “personalización: el uso de datos e información de clientes para crear productos customizados, una nueva forma de lujo”. ¿Cuál es su opinión al respecto?
Patrick Rasquinet: Los datos son, sin dudas, una parte extremadamente importante de La Prairie. Pero esto fue siempre así, no es algo de ahora. Mantenemos un diálogo con los clientes en nuestros puntos de venta, donde no tenemos vendedoras sino expertas en belleza que los asisten. Por lo tanto sabemos quiénes son y qué desean. También tratamos de replicar esto en el mundo digital. En cuanto al concepto de customización, ofrecemos una experiencia hecha a medida. No podríamos hacer una fórmula individual para cada persona, pero sí nos aseguramos de que la personalizaciñon resuelva las necesidades puntuales de cada cliente.
Greg Prodromides: En la industria del lujo uno puede customizar un producto e imprimir sus iniciales en una cartera, es verdad. Pero hay otras formas, como la activación que hicimos en diciembre durante
Art Basel en Miami Beach: éramos 70 personas, quince eran clientes muy fieles que están junto a nosotros desde hace muchos años. Allí pudieron hablar con nuestro CEO y conmigo, y hemos discutido ideas y necesidades. Eso también es una forma de personalización. Y en la industria del lujo es de extrema importancia, porque desde el punto de vista del consumidor contribuye a la idea de sentirse “privilegiado”.
¿En qué reside el éxito de La Prairie?
Patrick Rasquinet: Lamento ser repetitivo (risas) pero tengo que volver a la primera respuesta. Nuestro éxito se debe a que somos fieles a nosotros mismos y a que nos dedicamos a aquello en lo que somos buenos.
No hay secretos. Es una fórmula muy simple pero muy dif ícil de ejecutar.
Greg Prodromides: En los últimos 80 años esta compañía trabajó en base a un documento de una página, que contiene cinco elementos. Y los seguimos a rajatabla, año tras año. Este tipo de enfoque, de consistencia y de lealtad a los pilares de la marca siempre trae buenos resultados. Tarde o temprano.