BELLEZA EN DECONSTRUCCION
La revolución de las hijas cuestiona los mandatos que acompañan a las mujeres desde la cuna. La delgadez, la depilación, las siliconas… ¿Es todo lo
que está mal? El imaginario estético, en revisión.
que para mí son hermosas, pero cuando yo tengo que mirarme, me cuesta mucho más”, expresa Martínez. “Tampoco es cuestión de hacerte feminista y entonces decir: ‘Bueno, listo, amo mi cuerpo, me chupa un huevo todo’. Seguimos viviendo en un mundo que nos critica por nuestra imagen y espera muchas cosas de nosotras. A algunas les pasa con la maternidad, a otras con la sexualidad”, agrega.
¿Se viene la deconstrucción de la mujer? María Paz Borrescio (31), licenciada en Ciencias de la Comunicación, asume que como feminista de esta cuarta ola algunos temas le generan contradicciones: “Busco no juzgarme ni juzgar a otras, pero sí señalo y objeto cada vez que una amiga dice que ‘está gorda’ solo porque no encaja en los talles únicos de muchas marcas o cuando una compañera de trabajo dice que su marido ‘la ayuda con la casa’. Tenemos que crear relaciones más solidarias si queremos ocupar otros espacios y no ser tratadas como un objeto. La deconstrucción de las nuevas generaciones es necesaria y es un proceso que tenemos que hacer con los varones”.
En términos académicos, las teorías de la deconstrucción se gestaron a mediados de la década del 60, cuando las primeras corrientes feministas de la segunda ola convirtieron en blanco de discusiones modelos culturales y políticos. Belén Igarzábal, directora del área de Comunicación y Cultura de Flacso, señala: “Lo más importante es la elección en libertad y eso tiene que ver con la información, con saber que la mujer estuvo sometida a estereotipos asociados al sistema patriarcal y a la mirada del varón sobre ese cuerpo femenino. La depilación, por ejemplo, tiene que ver con una exigencia higienista cultural. Deconstruirse al respecto es saber de qué trata y decidir hacerlo igual o no”. Como vivimos en una sociedad de mercado donde las publicidades son de mujeres, blancas, jóvenes, depiladas, podría decirse que nunca hay libertad de elección. “Yo defiendo la toma de decisiones. ¿Por qué felicitamos a un varón que quiere ser mujer y se pone siliconas, y a una mujer que hace lo mismo le criticamos que responda al modelo masculino de mirada del deseo?”, analiza Igarzábal.
Consultados sobre el tema, Lucía Podestá,
Brand Manager de Dove, y Pablo Sánchez Liste, director de Comunicación, Asuntos Públicos y Sustentabilidad de L’Oréal Argentina, afirman que ambas empresas tienen en cuenta la perspectiva de género desde sus orígenes. Sánchez Liste admite que “hoy las grandes marcas comenzaron un cambio profundo en este sentido, hacia una gestión libre de estereotipos”. A pesar de ello, la diversidad corporal en sus mensajes y en las embajadoras de sus productos aún no es visible. Vale reconocer el esfuerzo de la multinacional francesa en la iniciativa de equidad Por las mujeres en la ciencia y, en el caso de Dove, la propuesta Sin distorsión digital, por la cual las imágenes de las campañas no serán retocadas digitalmente. Sobre esto, Carola Moya Ortega, consultora de Marketing y Consumo en Chile, sostiene: “Más allá de que amplíen el rango estético y logren reflejar a más tipos de mujeres, las firmas siguen siendo promotoras de sexismo y perpetuando roles que las limitan a su apariencia física, al rol de madre y/o dueña de casa. Incluso mensajes sobre su empoderamiento las muestran como esclavas de que sus axilas luzcan blancas y sin manchas”. Rocío Restaino, Head of Brand
Strategy de Interbrand, también aporta a esta cuestión: “Para que una marca de belleza deje de reproducir estereotipos, quienes están detrás deben poder trabajar en sus propias mentalidades. Este es el freno más grande y no siempre el más evidente”.
La clave puede estar en precisar ciertos términos y lo que implican. “Una cosa es abordar las diferencias sobre cómo cada una decide adherir o no a ese ideal. Y otra cuestión son las desigualdades que enfrentamos las mujeres a raíz de la belleza, por ejemplo a la hora de ser evaluadas para un trabajo, y que operan como un motivo de discriminación”, destaca Anabella Benedetti, integrante de la Cátedra Unesco Mujer, Ciencia y Tecnología en América Latina. “No debemos quedarnos con el suscribir u oponernos al statu quo, sino mirar las consecuencias de rechazar cierta representación que se espera de cada mujer. Las publicidades también se concentran en un conjunto de desigualdades y ninguna nos llama a cambiar el mundo”.
“Todas estamos atravesadas por el discurso del cuerpo, pero eso tiene que ver con la manera en que nos criaron. Tengo amigas más rellenitas que para mí son hermosas, pero cuando yo tengo que mirarme, me cuesta mucho más”. Manu Martínez