BELLEZA EN MOVIMIENTO
Un estudio realizado por la consultora Another Company reflfleja cómo cambiaron los intereses y hábitos en cuanto al cuidado personal. Las preferencias de la generación Z y los temas que vienen.
La pandemia transformó la vida cotidiana, los planes y también la forma de mirarnos al espejo. Las zonas del cuerpo a las que les prestamos más atención, las exigencias en relación con los productos cosméticos que usamos, los valores que buscamos en las marcas, los tratamientos y rutinas que elegimos para “vernos y sentirnos bien”. Eso dice el estudio de la agencia de comunicación Another Company, “Belleza reconfigurada, un análisis sobre la belleza y cuidado personal en Latinoamérica”, publicado en diciembre de 2020. Reúne material de diferentes investigaciones de mercado, de conversaciones en las redes y una encuesta online a 300 personas de las generaciones Z (1994-2010), millennials (1981-1993) y X (1969-1980) de Argentina, México, Colombia, Chile y Perú.
El estudio destaca que el cuidado de la piel del rostro lidera el interés en los temas relacionados con la belleza. Tanto mujeres como varones incrementaron el tiempo, esfuerzo y dinero que dedican a ese objetivo. En especial las mujeres mencionan que realizan tratamientos con más productos y mayor frecuencia de aplicación. Entre los ingredientes mejor posicionados en las fórmulas faciales: retinol, ácido hialurónico, ácido glicólico, aceite de cannabidiol (CBD) e hidratantes. En muchos hogares el cuidado de la piel pasó a ser una rutina de la pareja, un “momento creativo para hacer de a dos” y muchos varones se acercaron a los tratamientos faciales impulsados por las mujeres.
Si antes de la pandemia el foco estaba puesto en las temporadas como detonador de la búsqueda de tendencias de maquillaje y pelo, ahora el propósito es obtener información orientada a disminuir los efectos causados en la piel por el tapabocas, y
“LAS GENERACIONES MAS jóvenes SON MAS CRITICAS Y MANEJAN MUCHA información. EXIGEN QUE LAS MARCAS ASUMAN contenidos PROGRESISTAS, DE INCLUSION ETICA Y sustentabilidad”.
“LOS inflfluenciadores VIRTUALES COMO LIL MIQUELA ESTABLECEN PARAMETROS FUERA DE LA realidad: NO ENVEJECEN, NO TIENEN ACNE, NO SUBEN DE PESO; SE ABRE UN debate RESPECTO DEL IDEAL DE belleza INALCANZABLE”.
cortes y tintura de pelo para experimentar en casa. El maquillaje perdió algo de posicionamiento: 34 % según el reporte. “Los consumidores se enfocan en la higiene y salud de la piel, dejándola descansar de bases pesadas que tapan los poros. Intentan regresar a cuidados básicos pero efectivos como un signo de `menos es más´”, dice Luis Ebenezer, Vicepresidente de Estrategia y Marketing Experiencial de Another Company, y agrega que muchos justifican el cambio de hábito en “No ensuciar la mascarilla. Utilizar solo algún corrector en puntos específicos para tapar imperfecciones”.
Las consultas más habituales en las redes son cómo contrarrestar el maskné –el acné producido por el uso de las mascarillas– y cómo combatir la sequedad de la piel de las manos –las grandes damnificadas por el uso de jabones, alcohol y geles antibacteriales–. Además de estos dos temas urgentes, los consumidores van con paso firme sobre otras cuestiones como la migración hacia fórmulas más naturales. “Las generaciones más jóvenes son más críticas y manejan mucha información. Exigen que las marcas asuman contenidos progresistas, de inclusión, ética y sustentabilidad”, dice Ebenezer y enumera los aportes del movimiento Body Positive y de las posiciones “que defienden el orgullo por el cuerpo, glorificar aquello que nos hace únicos, la imperfección-perfecta”, en el camino por enriquecer el concepto de belleza.
Sumar compromiso, mensajes con identidad, producción sustentable, son planteos y tareas de los que ya muchas marcas se están ocupando. ¿Qué sigue? Ebenezer afirma que identificaron tres nuevos paradigmas en la generación Z. “A través de los videojuegos, los jóvenes viven en mundos alternos como Fortnite, que les permiten cambiar por completo su apariencia física y género por medio de avatares o skins. También me sorprendieron las citas a los influenciadores virtuales como Lil Miquela, que establecen parámetros fuera de la realidad: no envejecen, no tienen acné, no suben de peso; se abre un debate respecto del ideal de belleza inalcanzable. Por último, los filtros de las aplicaciones digitales que hacen que muchos jóvenes quieran someterse a intervenciones quirúrgicas para lucir como en sus historias y fotografías”.
Desde los efectos de una mascarilla sobre la piel hasta los patrones intangibles del mundo virtual que condicionan nuestra imagen, la belleza enseña que es un concepto relativo, dinámico y siempre cambiante.