Una marca exitosa es la que influye
El especialista en tendencias de consumo asegura que hay vida en las redes sociales más allá de Facebook
Su lugar está entre la publicidad, el social media (redes sociales y medios digitales) y el pensamiento estratégico. Pero también en el análisis de tendencias de consumo e interpretación de la cultura. Desde su expertise y la combinación de disciplinas, Juan Isaza, Strategic Planning y Social Media VP de DDB para la región, basado en Miami, propone romper con ciertos paradigmas y cuenta qué es lo que viene en social media.
“Creo que tenemos que cuestionar el paradigma de ver el marketing como una guerra como se veía en los 80. Ese bombardeo publicitario en la cabeza de la gente ya no es primordial para posicionar una marca”, explica. Para Isaza, la diferencia entre publicidad y contenido es el valor. ¿Y cómo se genera? “Desde social media, acercándole al consumidor un contenido que le parezca interesante. En cambio, la publicidad como se la viene pensando es sólo dar mensajes para que compren tu producto, y ese es el error. Las agencias de publicidad tenemos que pensarnos como una agencia de innovación. Y esa es la ruptura.”
Isaza está convencido de que un gran error de las marcas que comienzan a entrar en el mundo de social media es que quieren “crear una conversación de cero” y que “no es el camino acertado”. “Las marcas deben lograr que una conversación que previamente haya sido creada por la gente se vuelva más grande en las redes sociales. Se trata de entrar en la conversación y no pretender inventarla. Por ejemplo sirven las intervenciones en real
time”, dice. Si se le pregunta qué es una marca exitosa, responde: “Una que sea influyente. Una que no te persuada para que la compres, sino que te haga sentir que es la marca que necesitás”. Y sostiene que el social media cumple un rol fundamental también en esta construcción: “Para ser una marca influyente es necesario ganar una audiencia: que la gente siga las ideas de una marca, que se sumen y de algún modo manifiesten «yo estoy dispuesto a compartir o participar con lo que esta marca dice»”.
Isaza dice que el buen uso de social media poco tiene que ver con tener más likes o un hashtag propio: “Las marcas tienen que entender que se tienen que sumar a una conversación que ya exista. El gran error es que muchos
clientes creen que con lanzar un hashtag relacionado van a hacer que todo el mundo lo use”.
Diversificación
El vicepresidente de DDB también es analista de tendencias de consumo. Cuenta que lo que viene en social media serán nuevos usos, que tienen que ver con “los movimientos de broadcasting en vivo”. Pero algo más: “Creo que vamos a ver ciertas conexiones particulares con algunas redes sociales, porque la gente se relaciona en un nuevo modo. Ya la idea de la ‘república de Facebook’ no es tan así y de repente empiezan a ver otras redes que crecen y que la gente las usa cada vez más, como Snapchat o Instagram”.
Como segunda tendencia cree que la gente comenzará a cuestionarse para qué sirve tanta conectividad. “Si bien la gente usa cada vez más las redes, y en la región
Las marcas no deben crear una conversación de cero. Tienen que sumarse a una existente”
de a poco se mejoran los problemas de conectividad, las personas se empiezan a preguntar cuál es el sentido. Y es así cuando surgen movimientos interesantes relacionados con el bien social. Se trata de ver cómo lo digital nos va a ayudar a conectarnos mejor para ser más incluyentes. Ya pasó el asombro por poder comprar, subir fotos y mostrar cosas online desde una red social. Ahora lo digital empieza a superar esas etapas y a pensar qué problemas se pueden solucionar a partir de tantas herramientas digitales.”
La tercera tendencia se la atribuye a la inteligencia artificial: “Tiene que ver con cómo los devices nos van a ayudar a comprar mejor, a tomar decisiones o a recomendarnos adónde ir”. Pero a la vez traerá otro dilema: “La gente tendrá que decidir cuánta información quiere compartir. Será un debate cada vez más complejo”.
Pero la pregunta del millón quizá sea cómo hace una marca para estar primero en social media. Y sin dudar, Isaza responde: “Tiene que lograr relevancia. Lo más importante es que tu producto cumpla con las expectativas de la gente. Que les entregues valor. Y esa tiene que ser la pregunta del marketing hoy: qué le estás agregando a la gente, de lo contrario como marca caés en la irrelevancia”, asegura.