menos shoppings
EL E-COMMERCE , UNA GRAN AMENAZA EN EE.UU.
NNo se ve como gran cosa, pero el shopping Staten Island Mall es el optimismo en una caja de cemento. Como en todos los espacios de comercio minorista de este estilo, la temperatura está cuidadosamente calibrada. Hay música pop suave en los corredores beige. Sus mayores inquilinos son la trinidad non sancta estadounidense de cadenas minoristas en problemas: Macy’s, J.C. Penney y Sears, todas las cuales están cerrando tiendas. Pero este centro comercial está viviendo un renacimiento.
Cuadrillas de construcción trabajan duro en una expansión de 22.000 metros cuadrados, lo que agrega casi un quinto al espacio actual. En la parte vieja del centro comercial, los inquilinos en problemas están cediendo su lugar a otros nuevos. Sears pronto ocupará un cuarto del espacio que tiene ahora; dos tiendas europeas de descuento, Primark y Lidl, tomarán su lugar. GGP, un fondo de inversión inmobiliario, dueño del centro comercial, calcula que los US$ 231 millones que está invirtiendo en la expansión traerán buenas ganancias para 2019. Ayuda el hecho de que el centro comercial sea el único en una isla populosa.
En otros lugares, el futuro de las compras en Estados Unidos se ve mucho peor. The Shoppes, en Buckland Hills, cerca de Hartford, Connecticut, también es propiedad de GGP, pero no hay grandes planes de inversión allí. La playa de estacionamiento está casi vacía. No está claro si las sucursales de J.C. Penney, Macy’s o Sears en el shopping seguirán abiertas o, en caso de que cierren, si habrá nuevos inquilinos para reemplazarlas. El centro comercial enfrenta una dura competencia por parte del comercio electrónico y de otras tiendas cercanas. Un empleado está sentado junto a una caja registradora esperando clientes. “Día tras día se pone peor”, suspira.
Y allí está el problema para los minoristas de Estados Unidos. No todos los centros comerciales o tiendas están muriendo. Por ahora, las tasas de ocupación de tiendas se mantienen bien. Y los consumidores no han dejado de comprar. Pero están gastando su dinero de maneras buenas para beneficio de otras empresas, tales como restaurantes, hoteles y empresas de Internet, en particular Amazon. Como resultado de ello, un sector gigantesco está cayendo en crisis.
El año pasado cerraron unos 4000 negocios. En 2017 puede cerrar más del doble de ese número, dice el banco Credit Suisse. La confianza de los consumidores se mantiene fuerte y el desempleo está en su punto más bajo en una década, pero S&P Global Ratings prevé que los defaults de empresas de comercio minorista este año superarán los de 2009, cuando la economía estaba en lo más profundo de una recesión.
La pregunta más importante es hasta dónde y a qué velocidad podría hundirse el sector. Esto tiene implicancias no sólo para los minoristas, sino también para las firmas financieras que les dieron dinero, desde bancos hasta compañías de seguros de vida. El monto total de capital, incluyendo tanto deuda como fondos propios, que sostiene el comercio minorista estadounidense (excluyendo Amazon) ahora supera US$ 2,5 billones, según la cuenta de The Economist.
La conmoción también puede afectar a millones de trabajadores. El sector del comercio minorista emplea a 15,9 millones de personas, lo que representa uno de cada nueve empleos en Estados Unidos. La fuerza laboral se ha expandido en alrededor de un millón desde 2012, pero se ve inevitable una reversión de ese avance.
Desde enero, el sector ha eliminado 50.000 puestos, sin duda con más despidos por delante. Mathrani considera que para que los centros comerciales equiparen la demanda un 30% del espacio disponible debería eliminarse en forma permanente. De acuerdo con una proyección particularmente pesimista, toda la propiedad dedicada al comercio minorista se reducirá en esa proporción. Si el número de empleados cayera en la misma proporción, 4,8 millones de personas se verían en riesgo de despido, alrededor de la mitad de la cantidad de los empleos perdidos en Estados Unidos durante la crisis financiera. Eventualmente, incluso más personas serían despedidas, al reducir las demás tiendas sus costos a través de la automatización.
Un estudio de datos de propiedad inmueble de la firma CBRE sugiere que algunas ciudades con menor proporción de tiendas por persona, tales como Nueva York y Seattle, pueden tener mejor situación, pero pocas zonas del país no se verán afectadas. Estas tendencias no se limitan a Estados Unidos.
En todo el mundo, 192 millones de puestos de trabajo en el comercio minorista se ven amenazados por la automatización, según estimaciones de la consultora Eurasia Group. Pero el cambio es particularmente dramático en Estados Unidos porque hasta hace muy poco el sector del comercio minorista en el país había disfrutado de un crecimiento asombroso.
A lo largo del siglo XX las cadenas minoristas primero construyeron emporios rutilantes en el centro de las ciudades y luego se expandieron de las calles principales el centro a los suburbios. Los shoppings fueron concebidos en la década del 50 por Victor Gruen, un inmigrante austríaco, como una nueva versión cerrada de la plaza central del pueblo.
Sam Walton construyó su primer Walmart en Rogers, Arkansas, en 1962, y rámenos pidamente fue abriendo una gran caja de cemento tras otra, con cada supermercado compensando con su valor la falta de encanto. Los ingresos anuales de la compañía aún superan los de cualquier otra firma que cotice en bolsa en el mundo.
El ritmo de desarrollo aseguró que Estados Unidos esté lleno de tiendas. El país tiene alrededor de cinco veces más centros comerciales por persona que Gran Bretaña. El comercio minorista cubre el 31% de toda la propiedad comercial, según el broker Cushman & Wakefield, el equivalente a más de 150.000 canchas de fútbol.
El boom de la construcción de tiendas creó abundante empleo. Al mismo tiempo que otros sectores que prosperaron en otro tiempo decaían, el empleo en el comercio minorista se mantuvo estable, al menos hasta hace poco. Aunque trabajadores extranjeros hagan los productos, cajeros estadounidenses los siguen vendiendo. El empleo en el comercio minorista superó al de la manufactura hace 15 años y ahora lo supera en un 28%. El salario es bajo para la gente de ventas: US$ 13 por hora en promedio. De todos modos, un empleo en el comercio minorista es un modo confiable de ganar plata para gente con poca capacitación. Sólo el 20% de los empleados de tiendas tiene título universitario.
El cambio en los hábitos de compras de los estadounidenses pone todo esto en peligro. Los consumidores están gastando más en comer afuera, vacaciones y, para su disgusto, en servicios de salud. Están gastando en ropa, que es típicamente lo principal que ofrecen las tiendas de departamentos y los centros comerciales. Cuando los compradores sí compran un vestido o una campera, quieren una oferta, actitud que se generó en la recesión y echó raíces desde entonces.
Si bien eso ha reducido las ventas de muchos minoristas tradicionales, ha ayudado a otros, como Zara, TJ Maxx y Ross, que venden los estilos de los diseñadores de la temporada pasada a precios de descuento. Tales cambios no hubiesen preocupado al sector en el pasado. Los compradores siempre garantizaron la supervivencia del más apto: las cadenas en problemas inevitablemente han cedido su lugar a otras más populares y los consumidores se vieron beneficiados. Pero el rápido auge del comercio electrónico cambia el juego. El porcentaje del comercio minorista online pasó del 5,2%, en 2011, al 8,3%, el año pasado. Esa cifra disfraza el daño que el comercio electrónico ha causado a partes específicas del comercio minorista. Dos tercios de los libros, música y películas ahora se compran online, así como más de dos quintos de los insumos de oficina y juguetes, según Cowen and Company, una firma de servicios financieros.
Durante años los comerciantes minorista supusieron que los estadounidenses aún preferirían comprar ropa y zapatos en una tienda que en un sitio online: los consumidores seguramente querrían sentir la textura de la tela de un vestido, por ejemplo, y asegurarse de que les quede bien. Pero un número creciente de compradores están felices de evitar la ida al negocio y compran desde su casa. Ahora alrededor de un cuarto de la ropa y los accesorios se compran online.
Amazon se ha beneficiado de este cambio y al mismo tiempo lo aceleró, estableciendo nuevos estándares en cuanto a opciones y servicios: en 30 ciudades estadounidenses los miembros de su servicio por suscripción, Prime, pueden recibir los productos dentro de las dos horas sin costo extra. Cuanto más intentan competir los minoristas, tanto menos rentables se vuelven. El gasto en entregas e infraestructura digital reduce sus márgenes al mismo tiempo que sus ventas online canibalizan las de sus tiendas físicas. Por cada punto porcentual que se incrementa su participación en las ventas por Internet, los márgenes del minorista se reducen en alrededor de medio punto, según estimaciones del banco Morgan Stanley. Y mientras tanto, Amazon sigue adelantándose a toda velocidad. El año pasado recibió más de la mitad del gasto nuevo online en los Estados Unidos.
El resultado es que el rico paisaje de tiendas de Estados Unidos ahora se ve como un peligroso exceso de oferta. Desde el comienzo de 2016, Macy’s ha anunciado que está cerrando 140 tiendas. J.C. Penney dijo en marzo que dará de baja 138 sucursales. Es seguro que habrá más cierres. El espacio de las tiendas de departamentos se ha
contraído un 11,5% desde 2006, pero las ventas se han reducido al doble de velocidad, según Green Street Advisors, una firma de estudios inmobiliarios. Para alcanzar la productividad de las ventas (ajustada por la inflación) de 2006, deberían cerrarse al menos 800 tiendas de departamentos más, según D.J. Busch, de Green Street.
Incluso eso podría no resolver los problemas de los comerciantes minoristas. Cerrar tiendas improductivas tiene muchos peligros: las tiendas corren el peligro de que sus clientes vayan a la competencia, tanto online como a sus tiendas físicas. Karen Hoguet, jefa financiera de Macy’s, ha advertido que cuando una cadena cierra una tienda en un área en particular las ventas online en la región a menudo también caen.
Problemas por delante
Tomados en conjunto, estos cambios afectan severamente un número creciente de propiedades minoristas. A lo que se conoce como small strip malls, pequeños conjuntos de tiendas reunidas en torno a una playa de estacionamiento, les ha ido mejor, dice Garrick Brown, de Cushman & Wakefield, gracias a su mezcla de tiendas y restaurantes, junto con tintorería a seco, dentista y otros servicios. Pero las grandes concentraciones comerciales en el centro de pueblos y ciudades, los shoppings tradicionales, en los que proliferan las sucursales de las cadenas, están bajo presión.
Los shoppings, que representan el 8% del espacio minorista en los Estados Unidos, son particularmente vulnerables. Cuando una tienda de departamentos se va de un shopping, a otros inquilinos a menudo se les permite renegociar o terminar sus contratos, por lo que si cierra una gran tienda la perspectiva de que menos compradores visitarán el centro comercial hace más probable que otros abandonen el shopping también.
La conmoción en el sector minorista da motivos para preocuparse a una lista creciente de compañías, inversores y trabajadores. La amenaza a los minoristas y las compañías inmobiliarias que las sirven está clara. Los precios de las acciones de los dos mayores fondos de inversión en propiedad inmueble para comercio minorista, Simon Property Group y GGP, han caído alrededor de un cuarto desde julio. Ahora están invirtiendo en sus mejores malls, buscando reemplazar cadenas minoristas en problemas con otras nuevas más populares. “En realidad vemos esto como lo mejor de nuestro negocio”, dice Mathrani. También han tratado de protegerse de los que tienen peor desempeño. Simon constituyó una compañía por separado en 2014 con sus shoppings más débiles. GGP hizo lo mismo en 2012. Esas nuevas compañías ahora están descartando sus malls en peores condiciones.
Hablando de negocios
El efecto sobre los 15,9 millones de personas que trabajan en el comercio minorista es obvio y ya es visible. Las mayores pérdidas de puestos de trabajo se han visto en indumentaria, suministros de oficinas y tiendas de departamentos.
Algunos puestos de trabajo, tales como los que tienen que ver con venta de productos de almacén, están más seguros: los márgenes estrechos y las dificultades logísticas para entregar alimentos perecederos o que pueden sufrir magulladuras hacen que la mayoría de los compradores aún lo hagan en los negocios. The Economist ha calculado lo que podría sucederles a los trabajadores del comercio minorista (excluyendo los que trabajan en la venta de autos y combustibles) si el comercio electrónico crece como prevé Cowen.
Suponiendo que el empleo en las tiendas crezca o decrezca con los cambios en las ventas de esas tiendas y que la productividad del trabajo aumente a las tasas históricas, el empleo minorista podría reducirse en un 12% o 1,5 millones de empleos para 2022. Si la participación del comercio electrónico en las ventas minoristas fuera del 50% o más de lo que prevé Cowen, el empleo podría caer un 17 por ciento.
El auge del comercio electrónico a veces se presenta como una alternativa para los trabajadores de tiendas que se enfrentan al despido. Por cierto que los empleos en comercio electrónico y depósitos están aumentando como proporción de la fuerza laboral: ahora equivalen al 10,1% del empleo minorista, comparado con el 8% de hace una década.
Amazon está contratando a ritmo acelerado. En enero la firma dijo que sumaría 100.000 trabajadores en Estados Unidos hasta julio de 2018. Estas cifras alegres pueden no representar demasiado consuelo a largo plazo. A su ritmo actual, para julio de 2018 el comercio minorista habrá eliminado tres veces la cantidad de empleos que Amazon crearía.
Las tendencias en los anuncios de empleo también ofrecen poco consuelo. Los listados analizados por la consultora Burning Glass sugieren inicialmente una tendencia positiva: de 2014 a 2016 el número total de vacantes en el comercio minorista tradicional se redujo, pero esto se vio compensado por pedidos para comercio electrónico, depósitos y puestos de tecnología en el comercio minorista.
Sin embargo, las capacidades requeridas para los nuevos puestos de trabajo en el comercio minorista difieren de las que se necesitaban para los viejos empleos. Burning Glass encontró que el 78% de los pedidos de comercio electrónico requieren título universitario, comparado con sólo el 12% en el comercio minorista tradicional. Incluso los puestos en depósitos requieren más capacitación: 53% de los trabajos en los depósitos automatizados también requieren título.
Los repartidores necesitan menos capacitación para llevar productos hasta la puerta del cliente. Sus filas han crecido a 655.000 trabajadores el año pasado. Pero eso es una porción diminuta del total de la fuerza laboral del comercio minorista. Los trabajadores del sector podrían pasarse a las compañías que se están apropiando de las tiendas vacías, incluyendo restaurantes, salones de belleza y clínicas. Pero es tan improbable que tales firmas reemplacen a todas las tiendas cerradas de Estados Unidos como que ofrezcan empleo a cada antiguo trabajador de tienda comercial, en particular a los que no tienen capacitación.
Ningún lugar escapa a estos cambios. Incluso en Manhattan los alquileres han caído en algunas áreas comerciales de moda. Pero los cambios serán desiguales. Busch de Green Street señala que los shoppings y otras tiendas en áreas con residentes ricos y educados tendrán mejor desempeño. Son más vulnerables los lugares donde el número de tiendas supera en mucho la demanda. Desde 2000 la construcción de strip malls se ha incrementado al mismo tiempo que producía la declinación de la población en ciudades como Cleveland, Detroit y Pittsburgh. Así como muchos trabajadores de fábrica de esas ciudades tuvieron que buscar nuevo empleo, lo mismo sucederá con los trabajadores del comercio minorista.
Un ejemplo es el de Saginaw, una vieja ciudad industrial en Michigan que ha visto reducirse su población. Tiene la sexta concentración del país de trabajadores del comercio minorista. Eso puede cambiar. El fondo de inversión CBL recientemente vendió el Mall de la Manzana de la Moda de Saginaw a un comprador privado. Morningstar Credit Ratings (una agencia de calificación de riesgo crediticio) cree que el préstamo con el que se compró el shopping va a caer en default cuando venza, en 2022. Alder Hill, un fondo de alto riesgo que ha apostado contra créditos a los shoppings, dice que la Manzana de la Moda es “un cubito de hielo que se derrite y que será administrado con el objeto de maximizar el flujo de caja” antes de que su dueño se vaya.
Este lento derretimiento hasta ahora ha atraído poca atención de los políticos, pese a que los puestos de trabajo en el comercio minorista superan a los de la minería, que ha recibido trescientas veces más atención de esos mismos políticos. La idea más sustancial de política que afectaría al comercio minorista probablemente no se convierta en ley. Y eso no está tan mal. Los planes impositivos de los republicanos en el Congreso incluyen un impuesto de ajuste a la frontera, que los minoristas dicen elevaría el precio de los productos importados, reduciendo así los márgenes o forzando a elevar los precios.
Se ve improbable otra intervención. Los estadounidenses, tan acostumbrados a visitar tiendas llenas de productos tentadores, quizá tengan que acostumbrarse a convivir con muchas más tiendas vacías en sus ciudades.