¿Listos para exportar?
La evaluación, una gran herramienta
Intentar vender al exterior sin la preparación adecuada implica no sólo perder tiempo y dinero, sino también comprometer la reputación de la empresa. por eso, es fundamental analizar la situación de la compañía.
Una de las causas más comunes del fracaso de las empresas al exportar es la falta de preparación
I ntentar exportar sin la preparación adecuada implica no sólo perder tiempo y dinero (el invertido en viajes y ferias, por ejemplo), sino también comprometer la reputación de la empresa, de la industria y del país e, incluso, en casos extremos que por suerte no son habituales, exponer a los funcionarios a interminables procesos judiciales si un trámite mal hecho es interpretado por la aduana argentina o por la del país importador como un intento de contrabando.
Todos los años ocurre que cierta cantidad de pymes deciden dar sus primeros pasos en mercados externos, pero sólo unas pocas logran ganar clientes y son muchas menos las que consiguen sostenerlos. Las razones son muchas, pero una de las más comunes es la falta de preparación para el desafío que supone el comercio internacional. Muchas pymes incluso intentan exportar sin nunca haber vendido fuera de su pago chico.
Para evitar ese derroche de esfuerzos y el desprestigio que le acarrea al país promocionar empresas que luego no pueden cumplir sus compromisos, hay herramientas como Export Check-Up o Export Readiness Assesment (o diagnóstico de aptitud para la exportación), que intentan mostrarle al empresario si está listo para salir a la cancha de los negocios internacionales o si, siguiendo con las analogías futboleras, primero debe hacer una pretemporada que mejore sus chances de convertir goles y le evite hacer papelones a la vista de toda la hinchada.
Esencialmente, se trata de una evaluación de la situación de la empresa y de su capacidad para superar los retos que plantea la exportación.
En algunas instituciones, como ProChile, la agencia nacional de promoción de exportaciones del país trasandino, el test de potencialidad exportadora es un cuestionario totalmente online que cada interesado responde por su cuenta; esto tiene la ventaja de llegar a cientos de firmas con bajo costo y sirve de puerta de entrada para su circuito de asistencia. “Después de revisados los resultados, y dependiendo del estado de situación de la empresa, un ejecutivo de ProChile, a través de las oficinas que tenemos en el interior del país o en Santiago, se comunica con ellos para comenzar el trabajo respectivo –explica Juan Páez, representante de ProChile en Buenos Aires–. Lo que nos interesa obtener es una fotografía prelimi- nar de la empresa e identificar los posibles apoyos que requiere para iniciar su proceso de internacionalización”.
Por su parte, la Fundación Banco Credicoop incluye el diagnóstico como una de las tres etapas en que se divide su programa Diver pymex, que ya ha asistido a más de 150 empresas. De los 18 meses que toma el programa completo, el diagnóstico insume los dos primeros. “Para realizar el diagnóstico, el consultor designado por la fundación se reúne con funcionarios clave responsables de los distintos procesos que abarcan a la empresa”, dice Marta De Filippo, responsable del programa. Y agrega: “Con lo relevado se concluye en una agenda de mejoras que incluye ordenadamente todos los aspectos en los que la empresa debe lograr progresos y se indica lo que respecta a tiempos de ejecución, responsables y demás aspectos necesarios”. Tener las cosas claras
Para el experto italiano Nicola Minervini, hacer este análisis es una oportunidad también para crear conciencia y transferir conocimientos: “Es tener sensibilidad en el análisis, pues a través de las preguntas el usuario del servicio se da cuenta de que exportar es mucho más que conocer a quién enviar los productos o dominar los trámites administrativos; es capacitación, pues ante cada pregunta se debe aclarar el motivo y por qué se debe hacer una determinada ac-
ción para la gestión de la internacionalización, como por ejemplo desde el registro de la marca hasta la selección del importador, desde la ingeniería del precio hasta cómo hacer una feria internacional, desde los requisitos para tener un producto con vocación internacional hasta cómo seleccionar el mercado, etcétera”.
“Por supuesto que de acuerdo con cómo el usuario contesta el consultor va a tener una clara radiografía de la situación de la empresa y va a poder recomendar las medidas que se deben tomar”, añade Minervini, quien popularizó la herramienta muchos años atrás en su obra La ingeniería de la exportación.
Hay tantas versiones como instituciones o consultores que lo aplican, aunque en general todos coinciden en las principales temáticas abarcadas, que naturalmente dedican atención a lo comercial, pero no dejan de lado lo productivo ni lo organizacional.
El terreno de las cuatro C
El resultado de estos diagnósticos es el plan de mejoras, la hoja de ruta de los puntos por trabajar. “La exportación es un proceso complejo que requiere dedicación, esfuerzo y perseverancia”, dice el representante comercial de ProChile en la Argentina.
Para Marcelo Wiñazky, coordinador de consorcios de exportación y docente, “las cuatro C del éxito exportador son competitividad, calidad, cumplimiento y continuidad. En algunos casos la visión que nos entrega el test de potencialidad exportadora da cuenta de una empresa joven, en pleno desarrollo, que se encamina hacia la exportación, pero que no necesariamente está preparada para exportar. Por eso, cuando detectamos que la empresa no cuenta aún con potencialidad exportadora, sus datos son derivados hacia otras instituciones del Estado encargadas de apoyar el fomento productivo”, aclara.
“En lo que respecta al programa Diver pymex, es necesario que una empresa esté consolidada”, dice Marta De Filippo cuando se le pregunta si un emprendedor superaría el diagnóstico.
Entre las debilidades más comunes de las pymes están “la falta de recursos humanos dedicados al comercio exterior; la incorrecta selección de mercados; la incorrecta selección de contrapartes; la falta de estructura de costos, y las debilidades comerciales, entre otros”, enumera la especialista de la Fundación Banco Credicoop.
En algunos casos la falencia es tan significativa que se recomienda postergar la búsqueda de clientes en el exterior: “Si la respuesta fuera negativa, el Export Check–Up le permitirá un ahorro importante de tiempo y dinero”, dice Wiñazky.
Una vez hecho el diagnóstico, hay distintos caminos a seguir. En ProChile remarcan que ninguna empresa es descartada: “Si aún su proceso no está maduro, la derivaremos hacia otra instancia de apoyo estatal”.
El circuito de asistencia a la exportación para las pymes chilenas marca un sendero evolutivo gradual, según el nivel de desarrollo de la empresa: “En una primera fase nos enfocamos en la capacitación de los ejecutivos de las compañías a través de talleres básicos para, por ejemplo, poder fijar precios o saber desenvolverse frente a una determinada audiencia. Posteriormente, comienza una etapa de coaching que finaliza con una misión de preinternacionalización, en la cual las empresas asisten en carácter de visitantes a ferias o a un mercado específico para que puedan conocer en terreno el proceso. Finalmente, cuando las empresas han superado estas etapas, ya podemos considerar su participación en alguna misión comercial o ser parte de una delegación oficial de ProChile en el extranjero”, concluye Juan Páez.
Pero por más apoyo que se le ofrezca, es la empresa la que debe asumir el desafío y dar los pasos necesarios.
“Si la empresa no cambia, los resultados no llegan. No se puede exportar con las mismas prácticas que son usuales en el mercado local”, concluye Wiñazky.