“La publicidad vive en un tiempo de mayor honestidad”

El creativo más reconocido del país asegura que el desafío de la industria pasa por lograr más claridad en los mensajes

Son curiosas las vueltas de la vida. Allá por el año 2001, al frente del equipo creativo de la agencia McCann Erickson, Martín Mercado gestaba su primera campaña publicitaria para una de sus marcas favoritas: Coca-Cola. Se titulaba “Para todos” y, como nunca antes, presentaba a la famosa gaseosa con una síntesis visual absoluta (y con una producción de lo más austera, acorde con los tiempos que corrían). Con la fuerza de esa síntesis, la campaña alcanzó una audiencia global, al traducirse a más de 20 idiomas. Hoy, más de 15 años después de aquel primer trabajo para Coca, Mercado trabaja junto a la misma red global de agencias de ese entonces, esta vez compartiendo marquesina con su apellido, en un juego de palabras que le sienta muy bien a su manera de pensar: Mercado McCann. Es que su marketing reside justamente en la sencillez, en lo orgánico, en la esencia de las cosas. La agencia funciona en una planta abierta de doble altura superluminosa en una esquina de Palermo Hollywood, Entre sus clientes están Coca-Cola, Banco Galicia, Quilmes, Molinos, Uber, Pizza Hut, TyC Sports, Paladini, Rapipago, Diario Perfil y Frávega. Este año fue la agencia argentina más premiada en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions y, por segundo año consecutivo, en el Ojo de Iberoamérica. Además, acaba de presentar para Coca-Cola el primer spot publicitario de la marca en el videojuego EA Sports FIFA 18.

Martín Mercado se convirtió con los años en uno de los publicitarios argentinos más reconocidos a nivel local e internacional, ganando una fama que pone a prueba día a día su timidez. “Soy bastante básico –cuenta– y lo orgánico para mí es eso. No andar impostado es una liberación. Me siento libre para darles entidad a las cosas”. Dice que hace tiempo empezó a despojarse. Así construyó el espacio de trabajo de la agencia: pocos objetos, un lugar limpio, minimalista. Seguidor confeso del método de Marie Kondo (autora de La

magia del orden), dice haberse vuelto “un poco fundamentalista” con el tema. Se autodefine también como un tipo con pocas pretensiones y, pese a que comanda la creatividad de muchas grandes marcas en plena era de las redes sociales y la digitalización, él es casi un outsider de la tecnología: no usa WhatsApp ni Twitter ni Facebook. “Tengo mail”, dice, entre risas, y dispara la primera pregunta. –¿Por qué no usa redes sociales? –No estoy en contra de usarlas, simplemente no me nace hacerlo. No siento que me pierda nada. Creo que hay que encontrar la manera en la que uno funciona. Y yo funciono así. No podría soportar estar todo el tiempo mirando el celular. En mi entorno nadie lo toma a mal porque saben que es mi manera de funcionar, que no es un desprecio hacia nadie. Yo uso el mail y el teléfono de casa. El celular lo uso como un pager, porque me manejo con mensajes de texto. Pienso los mensajes antes de escribirlos, cuando tal vez la gente hoy escribe sin importarle cómo ni qué dice, porque prima la rapidez. –El postulado que presenta a tu agencia habla de “no vender pescado podrido”. ¿Qué sería hoy vender pescado podrido en publicidad? –No decir la verdad. Dentro de todo lo malo que tiene la época actual, lo bueno es que es un tiempo de mayor honestidad. Otra manera de vender pescado podrido es subirse a cualquier tecnología por subirse. Se trata también de no faltarle el respeto al cliente o de creernos que los creativos publicitarios somos genios y ellos, los clientes, no entienden nada. Creo que eso era otra época de la publicidad. El pescado podrido es la oscuridad, las cosas tienen que ser más claras. La claridad es un mensaje. Que la gente esté donde quiera estar, que el cliente esté donde quiera estar y que también podamos mostrar nuestras limitaciones, no decirles “tenemos todo” para parecer completos. En otro momento lo grandilocuente fue la tendencia, ahora existe otra, de volver al mercado, a lo romántico, a cocinar. –Están trabajando con Coca-Cola para el Mundial de Rusia y la Argentina casi se queda afuera. ¿Qué hubiera implicado para la marca? –Fueron días difíciles los de las eliminatorias. Nunca antes habíamos estado en una situación así. Por lo general estamos acostumbrados a trabajar para todas las alternativas, haciendo avisos por si se gana o se pierde. Trabajé muchos años para Adidas y ésa era la costumbre, preparar el material para cualquiera de los resultados, con lo cual uno de los dos avisos que pensabas iba a terminar indefectiblemente en la basura. Pero con el tiempo se empezó a evitar el aviso de “por si pierde”, porque las marcas estaban siendo tildadas de pájaros de mal agüero. En el Mundial 2002 tuvimos que resolver en dos horas, en un bar, el aviso de quedar eliminados después del partido con Suecia. Se llamó “Empezar de nuevo”, porque había que ser optimistas. Las marcas, cuando se trata de una inversión tan grande, están dando por supuesto que el equipo participará en el Mundial. Muchas de las presiones que tienen los jugadores tienen que ver con eso, con muchos intereses dependiendo de ellos. Hubiera sido una tragedia desde lo comercial que la Argentina no pasara estas eliminatorias.

En otro momento lo grandilocuente fue la tendencia; ahora pasa por volver al mercado, a lo romántico, a cocinar”