El centro: grandes compañías y efervescencia de franquicias

La región central del país gana por goleada: además de Grido, las grandes compañías Naranja y Ribeiro lideran en varias plazas del interior y compiten con empresas históricas en la Capital Federal. Ninguna de las dos tiene una historia larga de presencia en la ciudad de Buenos Aires: la cadena de electrodomésticos se expandió en 2000 y la emisora de tarjetas llegó recién en 2006. No obstante están dando pasos para sumarse al podio de la ya histórica Arcor, que también es el norte de la cordobesa Porta, productora de los aceites, vinagres y acetos Casalta y el Fernet 1882, entre otros.

Naranja es la obra de dos profesores de educación física que en 1985 crearon una tarjeta para su casa de deportes, Salto 96, en Córdoba. Diez años después, la inclusión accionaria de Banco Galicia le permitió a la marca consolidarse a nivel nacional, explica su gerente de marketing, Juan Pablo Mon. Hubo que esperar otros 12 años más para que pusieran un pie en la Capital Federal, donde hoy la emisora tiene 500.000 clientes, el 10% del total a nivel nacional.

Contrató a la agencia BBDO para armar “una campaña de comunicación hecha por y para los porteños, para entender sus códigos, sus costumbres y el tono”. Añade Mon: “El interior acepta más fácilmente al interior. Las plazas donde hay que hacer mayor esfuerzo son las grandes ciudades: el porteño cosmopolita va más rápido, por lo que las sucursales tienen más terminales de autoconsulta y vendemos más tarjetas por Internet”.

También cambió la modalidad de su negocio Ribeiro, que en la Capital se enfoca principalmente en el e-commerce. La empresa atravesó la General Paz casi por obligación: los proveedores tenían “listas de precios con sobrecarga” en el interior, explica Dan Attie, director comercial de la firma.

Mariano Luraschi, gerente general de la Cámara de Franquicias de Córdoba, opina que esta provincia crecerá cada vez más en franquiciantes, porque “las compañías locales tomaron ese modelo de expansión como un plan de negocios válido” y, con el ejemplo de Grido a la cabeza, “no les da miedo la expansión nacional” ni la llegada a una plaza como Buenos Aires.