“Las empresas que trabajan con emprendedores se mantienen jóvenes”

El experto en marketing aconseja que las grandes empresas deben escuchar más las ideas que proponen sus empleados

Jim Stengel estuvo 25 años trabajando en Procter & Gamble (P&G) y durante ocho fue el director global de marketing de la empresa de consumo masivo. Desde 2008 tiene su propia consultora, donde asesora a más de 200 compañías sobre tendencias de mercado.

Este año lanzó su segundo libro Liberando a los innovadores: cómo las empresas maduras encuentran una nueva vida con las startups) y acaba de visitar la Argentina en el marco del CMO Latam Summit que se realizó en Buenos Aires organizado por Adlatina.

–¿Por qué es importante para las empresas tener sus propias startups?

–Cada compañía lucha por permanecer ágil, rápida e innovadora. De mi experiencia de trabajar con más de 200 multinacionales noté que, para las empresas, trabajar con startups es una manera eficiente de volverse joven de nuevo. General Electric, por ejemplo, tiene sociedades con más de 100 startups y empleados más que preparados para hacer funcionar las conexiones. La magia de esto es aprender cómo trabajan las empresas emergentes y tomar esas lecciones para aplicar en la compañía grande.

–¿Por qué a las grandes empresas les cuesta tanto cambiar?

–Es la naturaleza humana; estás conforme haciendo algo, estás seguro con lo que aprendiste y sentís que sos un experto, entonces las personas con experiencia no cambian al menos que sientan un emoción y un desvelo por el futuro. Creo que es un tema de liderazgo. Grandes líderes tienen una pasión por cambiar, hablan de eso todo el tiempo y les preguntan a las personas por sus impresiones. Además planean qué tipo de compañía quieren ser y qué nuevas habilidades y capacidades necesitan¿ para investigar sobre eso.

–Para que un producto sea exitoso, ¿alcanza con que sea bueno?

–Es necesario, pero no es suficiente. Es menos importante de lo que solía ser. ¿Starbucks es un buen producto? Está bien. Los locales están limpios, las personas están cómodas, al café lo sirven rápido y hay locales en todos lados. Lograron mantener una experiencia decente. Las marcas que tienen más market share son las que proveen una experiencia simple, fácil y sin fricción.

–Steve Jobs entendió eso.

–Sí, y creó tiendas para llevarlo adelante. El consumo de productos tiene cada vez más que ver con la experiencia.

–¿Por qué las personas buscan vivir “experiencias”?

–Los estándares cambiaron, las personas esperan más ahora. Cuando era joven nuestros estándares no eran tan altos, pero cambiaron con la llegada de Apple, Google, Facebook, Amazon, Airbnb, Tesla. Pueden no ser líderes del mercado, pero están cambiando los comportamientos. También con las empresas de pagos, como Visa, MasterCard y Paypal: uno espera que las cosas sean simples. Mis hijos, si tienen un problema o la página tarda en cargarse, se van del sitio, no esperan. Eso es experiencia.

–¿De dónde surge la innovación para crear productos?

–Las organizaciones más creativas e innovadoras esperan que todos los empleados propongan ideas. En Amazon, todos sienten que si crean algo es mejor para el cliente; tienen permitido probar. El efecto de eso es enorme. Mientras que cuando vas a las empresas más tradicionales, las personas piensan que el trabajo de creación es de los del sector de marketing. Es el trabajo de ellos crear algo. En mi libro tomo a Toyota y a Motorola Solutions como ejemplos: las dos tienen festivales donde cada empleado presenta sus ideas. Tienen un grupo que vota las mejores ideas, y después financian a los ganadores para que llevan adelante el proyecto por seis meses. Trabajan con startups, pero también tratan a sus empleados como startups.

–Gmail fue ideado por empleados de Google.

–Sí, eso se llama liderazgo. Es lo que los buenos líderes esperan de sus empleados y los incentivan a que propongan ideas.

–¿Le ocurrió alguna vez tener un producto que pensaba que iba a ser exitoso y no prendió?

–Sí. En P&G crearon un desodorante que les quita el olor a las cosas. Se inventó pensando en la necesidad que podían tener los fumadores o las personas que tenían perros y tenían sus sillones lleno de olores. Dijimos: “Esto es increíble: simple, fácil y no es caro”. Pero no funcionó. El problema era que las personas no querían cambiar sus hábitos. También nos dimos cuenta de que ir tras los fumadores y los dueños de perros era un mercado grande pero no suficiente. Entonces fuimos a Japón y saturamos los medios con ideas de cómo usar este productos. Creamos muchísimas publicidades de 15 segundos del estilo “si el closet de tu novia huele mal, use esto”, “si el bolso de fútbol de tus hijos huele mal, use esto”.

–Generaron la necesidad de tener ese producto.

–Sí, el producto era bueno, pusimos mucha promoción atrás y dimos miles de ideas de cómo usarlo. De repente la demanda explotó. Simplemente hubo que cambiar la estrategia de comunicación. Pero tenés que creer mucho en el producto.

La magia está en aprender cómo trabajan las startups y aplicar eso en las grandes empresas”