El precio es el factor que aún pesa más en el consumo local
hábItoS. Si bien crece la demanda de surtido, el comprador sigue privilegiando las ofertas
En tiempos de bolsillos flacos, el precio es rey. La lógica aplica sin excepciones al caso entre los consumidores argentinos, que si bien perciben que la situación económica empieza a mejorar, aún mantienen hábitos propios de tiempos de austeridad: se rigen ante todo por las ofertas y los precios, y están acostumbrados a ir varias veces al mes al supermercado, sacrificando comodidad, sólo para tener un mejor control del gasto.
Así surge de una investigación de mercado realizada por la empresa extranjera In Store Media, en coordinación con Ipsos, que se centra sobre todo en las motivaciones y los hábitos de las personas encargadas de realizar las compras familiares en supermercados e hipermercados.
En promedio, según el sondeo realizado entre octubre y noviembre de este año, el comprador argentino realiza hasta cinco canales de compra por semana y más de la mitad de los encuestados compra en al menos dos supermercados por semana. “Es una alta frecuencia”, explica Florencia Lovera, gerenta de Marketing de In Store Media. “El consumidor chileno va menos al supermercado, pasa más tiempo y hace compras de gran stock. También el chileno tiene su supermercado favorito, mientras que el argentino se mueve sobre todo por la búsqueda de precio”, ejemplificó.
Entre los argentinos, de hecho, el atributo que más pesa a la hora de elegir un canal de compra es el precio. El 70% de los encuestados lo destaca como un factor fundamental, mientras que luego influyen el surtido en general (53%), la comodidad y la experiencia de compra (48%), y en menor instancia (36%), la responsabilidad social y la sostenibilidad. “En Chile –comparó Lovera–, a los compradores les interesa más la experiencia de compra y surtido, y las ofertas pesan, pero en menor medida”.
También el argentino es más estricto o se apega más a la lista de compra (18%) que el mexicano (14%) y el chileno (10%). “El argentino es el más cuidadoso del bolsillo, tiene más noción de los precios, está al tanto de las promociones, calcula el precio por kilo, etcétera. El chileno, en cambio, no está tan al detalle”, dice Lovera. “Eso sí, los encuestados argentinos declaran que realmente es extenuante. Pero, al mismo tiempo, se trata de un shopper muy educado”. En promedio, el argentino gasta $ 5162 en supermercados, mientras que entre quienes realizan las compras online (sólo un 7% utiliza exclusivamente este canal, mientras que el 24% lo alterna con idas al súper) la compra mensual es de 3014 pesos.
La preponderancia del precio en la psicología del comprador argentino explica en parte por qué, pese a los esfuerzos de las tarjetas, de los comercios y hasta del Gobierno para reducir las promociones –con su plan Precios Transparentes–, en el país los descuentos y las ofertas siguen siendo una constante en todos los canales de compra, y sobre todo, en los supermercados e hipermercados.
Y es que los compradores argentinos todavía perciben que la situación económica actual no es buena. El mes pasado, sólo 1% de los encuestados respondió que su percepción de la economía era muy buena; 19%, que era buena, y 32%, que no era buena ni mala. Pero un 48% dijo que la situación económica actual era mala (33%) o muy mala (15%). Una leve mejora
La recuperación de la actividad económica, no obstante, empieza a hacer mella en el comportamiento de los compradores argentinos. No modificó radicalmente sus hábitos, pero sí los suavizó un poco. In Store Media realizó el mismo estudio en el mercado local en abril pasado. En ese entonces, 57% de los que participaron de la encuesta percibía la situación económica actual como mala o muy mala, y los precios pesaban todavía más entre los factores para elegir un supermercado u otro (72%), mientras que el surtido tenía una menor incidencia (48%).
Poco a poco, además, empieza a migrar hacia una compra quincenal grande y no tantas visitas frecuentes al punto de venta. En abril, el 27% hacía una compra quincenal y algunas compras pequeñas a lo largo del mes, mientras que el 37% decía hacer una compra semanal y luego pequeñas compras, y el 35%, directamente pequeñas compras según necesidad. En noviembre pasado, ya el 35% decía volcarse a compras quincenales; el 34% semanales y el 31% a varias compras a la semana.
“La innovación marca cuando una economía está en crisis. Hasta ahora, en la Argentina cambiaban packs (más chicos o grandes), pero no había innovaciones disruptivas. Ahora se perciben ganas de innovar”, continuó Lovera. “Hay más innovaciones temporales, que suelen ser más caras (como por ejemplo, productos específicos para Navidad), y packaging más premium. Antes no es que al shopper no le interesara, pero no entraba en su gasto permitido”.