El soundtrack que acompaña las compras
Cada vez más marcas contratan empresas y curadores particulares para que les armen sus propias playlists
La música está en todos lados. En el transporte, bancos, bares, gimnasios, en los tonos de espera de los teléfonos. Pero también en nuestros bolsillos –gracias a los servicios de streaming–, en consultorios médicos, obras de construcción y hasta en los ascensores.
La música nos influye más de lo que pensamos. Hasta puede definir nuestra permanencia en un lugar ¿Quién no se fue alguna vez de un local de ropa o de un bar porque no le gustaba la canción que estaban pasando? O al revés. Se quedó más tiempo porque escuchó uno de sus temas favoritos. Es por eso que a la hora de crear una estrategia de ventas –además de tener en cuenta factores como la edad y el poder adquisitivo– las marcas están preocupadas por conocer los gustos musicales de sus clientes. “La música hace que la gente se sienta a gusto en donde está y con el entorno, es fundamental”, dice Cristián Benegas, jefe zonal de Patagonia Brewing Company. Por eso, cuando Patagonia abrió sus primeros bares, hace más de un año, decidieron buscar un curador musical para que le brindara a sus los locales una onda propia de la marca. Así fue que contrataron a Brandtrack.fm, una empresa que ofrece un servicio similar al de Spotify, pero enfocado en comercios.
“Lo que hacemos es brindarles a las marcas una aplicación que les permite reproducir música según su perfil, sincronizar lo que suena en todos los puntos de venta y controlar que los empleados no reproduzcan otras canciones”, dice Juan Pablo Villani, cofundador de Brandtrack.fm, que además de Patagonia tiene clientes como Four Seasons, Burger King, Walmart y Falabella, entre otros. “En nuestro caso, Brandtrack nos hizo las playlists orientadas al rock de los años 60, 70 y cosas actuales más indie, algo de pop y folk”, dice Benegas. “Con su software reproducimos las mismas canciones en todos nuestros bares, temas de grupos como The Beatles, The Rolling Stones, Television, The Strokes, a los cuales nuestros clientes responden muy bien”.
“Las marcas están cada vez más interesadas en la música”, dice Soledad Rodríguez Zubieta, “SRZ”, musicalizadora y psicóloga, creadora de Modular, una productora boutique orientada a brindar soluciones en temáticas de musicalización que trabajó con nombres como Campari, Faena, Pony Line y Cher. “Cuando entro a un local me habla inmediatamente de quién vende ese producto. Si es un diseñador de indumentaria super vanguardista y está sonando algo que no tiene que ver con ese estilo, siento que hay algo raro. La marca no es lo que pretende ser”.
“Para mí la música es el alma del local”, agrega Sylvita Pereyra Iraola, responsable de marketing en Cher. “Influye en la experiencia de compra, invita a quedarte, a que pruebes”. En el caso de Cher, antes de lanzar una nueva temporada, se reúnen con Zubieta para conversar sobre la temática en la que se inspiraron, y a partir de eso ella crea las nuevas playlists, que varían según el horario del día.
Hacer una curaduría musical para un comercio no es fácil. Tanto Zubieta como Villani –que son de los pocos que lo hacen de forma legal en el país junto con Instak, otra empresa de música funcional– coinciden en que lo primero que hay que entender es el espíritu de la marca. Qué quiere transmitir. Después, tener en cuenta las variables sensoriales del espacio físico. Los colores de las paredes, el perfume que usan, cómo es el personal. Incluso la época del año y la hora en que funciona el local. Si todos estos detalles no coinciden con la música, se corre el riesgo de ser incongruentes y generar ruido en la percepción del cliente. “Tiene que ver encontrar un sonido que los identifique”, dice Zubieta.
Las suscripciones a estos servicios son similares a las de música en streaming destinada a usuarios particulares. Son mensuales y por un valor determinado ofrecen playlists cuyas canciones se renuevan cada semana o mes. Los precios dependen de la cantidad de locales que tenga la marca y del nivel de personalización que busque en el armado de sus playlists. Según la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas, el mínimo sugerido dentro de sus regulaciones es de $ 350 por mes para cada local. “La necesidad de musicalizar un local existió siempre”, dice Zubieta. “Lo que está creciendo es la importancia que eso tiene”. “En estos últimos años, con el crecimiento del neuromarketing, y de que se están dando cuenta de que en una tienda podés tener una experiencia única, está surgiendo la profesionalización de la curaduría musical dentro de los espacios comerciales”, dice Villani. “Y esto recién empieza”. Ya lo dijo Spinetta en su canción “Toda la vida tiene música hoy”. Incluso entrar en un comercio.