estar cerca del cliente
Las marcas abren puntos de venta propios. el objetivo es instalarse en zonas que concentran locales que apuntan al mismo segmento y beneficiarse del flujo peatonal.
En el mundo en el que algunos centros comerciales luchan por mantener la demanda frente al avance de la web, las marcas internacionales y argentinas siguen apostando por la apertura de puntos de venta. algunas pasan de ser parte de otros canales de venta al local propio; otras, de una estrategia fuerte en línea al mundo físico. Sin embargo, la fórmula anglosajona “location, location, location” no tiene igual significado para los distintos rubros: algunos buscan beneficiarse del flujo peatonal o automovilístico; otros, de los “polos”, aquellas zonas que concentran locales de rubros similares o que apuntan a un mismo target.
“los corredores importantes siguen siendo Santa Fe y callao y cabildo y Juramento –señala Marcelo Zuliani, gerente comercial de colliers argentina–. las aperturas más recientes estuvieron ligadas en su mayoría a la gastronomía, y el rubro más castigado fue la indumentaria”. Dentro de los siete principales corredores de la ciudad de Buenos aires, son los dos rubros más “presentes”: el primero ocupa, en promedio, el 15 por ciento de los locales; el segundo, el 49 por ciento, de acuerdo con un informe de la inmobiliaria con datos del segundo semestre de 2017. En los últimos seis meses del año pasado, la superficie ofrecida en Buenos aires aumentó el 30,92 por ciento: en este momento hay 6978 m2 disponibles, lo que significa 1648 metros cuadrados más que en el primer semestre de 2017. las zonas clave con esa disponibilidad son la peatonal Florida y Santa Fe y Pueyrredón. Para que se dinamice el mercado de locales comerciales, dice Zuliani, hace falta que vengan más grandes cadenas de moda o gastronómicas que tomen varios metros cuadrados: “Pocos jugadores están dispuestos a invertir en este sentido y son pocas las empresas que están pudiendo tomar grandes superficies”, diagnostica. Por otro lado, pronostica que Puerto Madero será “el corredor del futuro” porque está mejorando su tasa de vacancia.
Mientras tanto, las compañías siguen su estrategia más allá de los corredores principales: Barugel azulay, especializada en insumos para la construcción de baños y cocinas, trasladó su local insignia a la avenida Figueroaalcorta y Ramsay, en el barrio de núñez, a mediados de 2017. Se trata de un edificio de cinco pisos que demandó una inversión de US$20 millones y en el que la compañía decidió ser propietaria.
la elección de la zona fue por el concepto de “polos”. así lo explica cristian Basualdo, gerente general de la empresa: “Queríamos que el local estuviera dentro de la capital Federal y notamos que en el bajo núñez se formó un cluster de decoración. Somos un negocio de destino: la gente se traslada a comprar acá, no es que pasan y se tientan, por lo que queríamos ubicarnos en una zona de diseño”, explica.
El nuevo local se ubica en una de las zonas de precios más altos en el mercado. De acuerdo con el informe sobre locales y oficinas que elabora la Dirección de Estadísticas y Censos de la Ciudad, el Norte de Buenos Aires tiene el valor más alto en ventas –US$178.212 para una unidad tipo de 60 m2– y en alquiler –al dólar a mediados de febrero, aproximadamente US$910 para una unidad de igual tamaño–.
Núñez también fue el barrio elegido para la concesionaria de DS Automobiles, que abrió sus puertas a fines del año pasado. La marca, perteneciente al grupo PSA junto a Peugeot y Citröen, planea inaugurar otro local en Pilar y, durante 2018, desembarcar en Mendoza, Tierra del Fuego, Rosario, Santa Fe y otra locación en la Ciudad de Buenos Aires, en Puerto Madero. “Apuntamos a encontrar inmuebles con no menos de 250 metros cuadrados y buena visibilidad desde el exterior, en zonas estratégicas donde se manifieste el mayor tránsito de personas en búsqueda de marcas premium. En Núñez, definimos la ubicación en avenida Del Libertador, una de las avenidas que congrega mayor cantidad de locales de este tipo”, explican desde la automovilística.
Otra compañía que apostó por la ubicación por “clusters” fue Peabody, que a fines del año pasado abrió su primer local propio en el Buenos Aires Design. Para poner en condiciones el espacio de 200 m2, realizó una inversión de $1 millón para remodelación. “Es un lugar apropiado por la propuesta de diseño que tiene, que está apuntada al hogar. También quisimos una ubicación donde hubiera circulación de un público ABC1, porque nuestros productos están por arriba del promedio de precios del rubro, así que entendíamos que teníamos que estar en el norte de la Capital”, explica Damián González, responsable de Marketing de Goldmund, grupo al que pertenece la marca.
En la Argentina, el ecommerce todavía tiene espacio por crecer y los locales comerciales, entonces, actúan como complemento con el canal digital y todavía no hay una situación de competencia entre los dos. “El consumidor argentino todavía necesita ir a ver el producto físicamente antes de comprarlo, y en el local, además, tenemos el diferencial del asesoramiento personalizado”, detalla González.
Por otro lado, los shoppings todavía tienen un papel preponderante: la Argentina tiene un ratio de 4,8 m2 de área bruta locativa por cada 100 habitantes comparada con Chile donde esa cifra sube a 17,9 m2 por cada 100 habitantes, según Colliers. Aseguran flujo de personas y, además, atraen marcas a los locales que están cerca pero que dan a la calle, como se ve en la Avenida Santa Fe a la altura del Alto Palermo.
Otra forma de hacerse notar es una estrategia agresiva de puntos de venta, y eso es lo que intenta Dunlop, la marca de neumáticos. La compañía llegó a 70 locales en 2017 y planea terminar este año con su sucursal número 100 en la Argentina. “La ubicación es muy federal en cuanto a la distribución en toda la Argentina. Nuestro equipo ejecutivo de ventas, junto a la gerencia comercial, van seleccionando las plazas más representativas dentro de cada localidad”, explica Mariano Pasteris, gerente de Marketing de la empresa.
Las ubicaciones que eligieron en 2017 fueron, por ejemplo, la Avenida Monroe en Villa Urquiza, la Avenida Balbín en Coghlan y Castro Barros en Almagro. “Son siempre avenidas comerciales donde el flujo de tráfico vehicular permite dar conocimiento del punto de venta”, detalla. Entre las oficinas, el depósito y el taller, los locales promedian los 500 m2 y la inversión que la marca realiza en cada uno puede llegar hasta los $ 6 millones. Según el último informe de alquileres y ventas del Gobierno de la Ciudad, que midió precios y metros ofertados en el tercer trimestre de 2017, la Comuna 12 pertenece a la zona “Oeste” y la 5, a la zona “Centro”, las dos áreas que concentraron el 50 por ciento de las unidades en las publicaciones de venta o alquiler de locales comerciales. “Los alquileres predominaron en el Oeste, siendo Villa Crespo el principal oferente de este tipo de publicaciones (13,7%), acorde al fuerte desarrollo comercial del barrio en los últimos años”, añade el documento. En el Oeste el alquiler mensual de un local promedio, de 130 m2, rondó los $24.700, mientras que en el Centro, el local promedio tiene 137 m2 y su alquiler cuesta unos $ 26.000.