La agencia con base en Brooklyn está detrás de algunos de los lanzamientos más exitosos en todo tipo de rubros, desde artículos de tocador hasta colchones, pasando por zapatos, golosinas y cosméticos

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EEn 2013 expiró la patente de la droga Finasteride, el ingrediente activo del medicamento Propecia, para calvicie masculina. En principio se trata de un hecho que difícilmente generaría ruido en el mundo de las startups, pero un par de años después un puñado de emprendedores ponían la mira en el negocio de la pérdida de cabello como un terreno abierto a la innovación. Entre ellos se contaban Steven Gutentag y Demetri Karagas, exempleados de Google que estaban perdiendo el cabello.

Finasteride estaba allí para el que la quisiera, pero tenía asociaciones profundamente enraizadas con un conjunto de cosas nada sexis: emasculación, envejecimiento, infomerciales e incluso la imagen del presidente de los Estados Unidos (un titular de la prensa del año pasado Traducción decía: “Por qué nunca usaría Propecia, la droga para hacer crecer el pelo del presidente Trump”). Al disponerse Gutentag y Karagas a lanzar Keeps, un servicio por suscripción con productos a base de Finasteride y Minoxidil, sabían que tendrían que reencuadrar la pérdida de cabello como una cuestión normal para los hombres jóvenes en vez de algo inevitable y vergonzoso para personas de edad media. Según Gutentag, necesitaban una marca “que tuviera resonancia y fuera algo accesible para el tipo promedio”.

Si Keeps se hubiese lanzado hace una década, sus fundadores quizás habrían tenido que resolver estos problemas con personal propio o a través de una campaña publicitaria tradicional. En vez de ello recurrieron a Red Antler, una compañía de 85 personas con un conjunto de capacidades hiperfluidas que caben bajo el paraguas de una “agencia de marcas”, fundada por JB Osborne, Emily Heyward y Simon Endres, exprofesionales publicitarios con experiencia en agencias como Saatchi & Saatchi y J. Walter Thompson.

Aunque este tipo de enfoque en el que lo primero es la marca se está volviendo común hoy en día, incluso en la primera década de este siglo la noción de marca a menudo era algo secundario y a desarrollarse a medida que creciera la compañía. Pero al hacerse más accesibles las cadenas de producción y el capital de riesgo, los emprendedores se han volcado a los bienes de consumo masivo. Más competencia significa más compañías que necesitan un punto de diferenciación. “Las barreras al ingreso solían ser mucho más elevadas”, dice Heyward. “Ahora hay al menos tres empresas en cualquier categoría que se lanzan al mismo tiempo”.

Red Antlerse ha vuelto tan destacada en el ecosistema de las startups que capitalistas de riesgo ahora recurren a la firma para posicionar mejor a las compañías en sus carteras. Luego de que Maveron, el fondo de riesgo del presidente de Starbucks, Howard Schultz, invirtiera en Keeps hace unos meses, uno de los socios de la firma presentó a Gutentag y Karagas a Red Antler. En tres meses la firma había formulado una identidad central para la compañía. Encabezada por el equipo de estrategia de Heyward, la investigación de mercado de Red Antler descubrió que los hombres jóvenes no tenían una actitud proactiva hacia la prevención de la caída del cabello. Heyward aconsejó a Gutentag y Karagas que usaran mensajes directos para a los hombres entre los veinte y treinta años con el objetivo de generar una sensación de urgencia.

Para noviembre pasado, los diseñadores de Red Antler, bajo la dirección del jefe creativo, Endres, habían desarrollado todo un conjunto de componentes de la marca para Keeps, desde el packaging (discreto, limpio) y un esquema de colores (verde bosque, rojo coral) hasta un logo que era irónico y casi juguetón (un peine de dientes anchos que simula una corona). Cuando Keeps se lanzó en enero con las palabras “no lo pierda” en grandes letras junto con una página dedicada a lo básico de la pérdida de cabello, ayudó a incitar una conversación online respecto de qué piensan los hombres millennials acerca del cabello.

A los fundadores de Red Antler los entusiasma poder desarrollar una marca desde el comienzo. “En la publicidad alguien viene con un problema pero uno no puedo solucionarlo”, dice Osborne, que es el CEO de Red Antler. “Solo quieren que le agregues encima una capa de ideas creativas”. En 2007 Osborne y sus actuales colegas habían abandonado sus puestos en grandes agencias y eran un equipo desaliñado que trataba de encontrar trabajo donde pudiera. Algo hizo clic durante sus consultas con ZocDoc: advirtieron que había gran cantidad de nuevas compañías que se enfrenaban a los desafíos de desarrollar marcas aún antes de su lanzamiento.

Para 2010 el trío había definido la misión explícita de desarrollar marcas desde cero para nuevas compañías. Uno de los mayores clientes de la agencia en sus comienzos fue la marca de colchones Casper, cuyos fundadores recurrieron a la firma en 2013 antes de haber terminado de crear su primer producto. La tipografía moderna de Casper, su nombre familiar y suave de una sola palabra, su concentración en el estilo de vida del consumidor y su enfoque coloquial del servicio ahora son globalmente reconocibles y ampliamente replicados.

“Para cada empresa con la que trabajamos –dice Osborne- vemos si la marca se estira. ¿Va a funcionar a medida que el negocio crece y alcanza nuevas escalas?”. Y debido a que Red Antler a menudo recibe acciones a cambio de sus servicios tiene interés en el éxito a largo plazo de sus clientes. Los beneficios pueden ser grandes: Red Antler no revela su participación en Casper, pero la compañía de colchones fue valuada en US$750 millones.

Así Red Antler se ha vuelto una especie de facilitadora para emprendedores que recurren a la agencia para consultas previas a la búsqueda de respaldos y presentaciones a inversores. La firma a menudo se encuentra en la posición de respaldar a un ingresante por encima de otros en la misma categoría. Pero ante la necesidad de diferenciarse, el desarrollo de la marca a veces puede adelantarse a la innovación de los productos. Red Antler trabajó en la compañía de dulces de alta gama de Sharapova en 2012. Pese a los envoltorios sofisticados, los dulces de la firma no despegaron con la misma velocidad que los de su competidora, Sugarfina.

A veces la marca misma es la innovación. El año pasado, Red Antler ayudó a lanzar Brandless, una compañía de venta directa al consumidor que comercializa productos de alta calidad (detergente para vajilla, champú, cereal y más) por US$3 el ítem. Para la cofundadora de Brandless Tina Sharkey el dilema era cómo crear una marca que sea atractiva y alimente el apetito de los consumidores, eliminando al mismo tiempo las asociaciones predeterminadas. “No es genérico, es sin marca, lo que representa algo mayor”, dice Sharkey, que desarrollo la idea cuando era CEO de la consultora Sherpa Foundry. Desde el comienzo se conectó con Red Antler. “Siempre traté de conectarme con los equipos de mecánicos extraordinarios –dice–, la gente que trabaja con los emprendedores y les da la ventaja”, asegura.

Red Antler respondió con algo parecido a una declaración de misión –“Vida, libertad y la búsqueda de todo a un precio justo”– y creó la imagen de la compañía. Cada producto está adornado por un solo color y tiene una descripción simple y directa. En el frente del producto la única indicación de la compañía es un símbolo de la marca, reconvertido en un logo con el toque ligero de Endres. “Simon y yo nos reímos”, dice Sharkey. “Es como el zen y el arte de establecer una marca”.