minimalismo rockero. Cómo una pequeña productora reinventó el negocio de los recitales
A partir de un humilde blog, la empresa neoyorquina The Wild Honey Pie está levantando un imperio que compite contra gigantes como AEG Live o Live Nation. La meta es crear comunidades apasionadas en torno a la música
EEn los últimos años el negocio de los festivales de música se convirtió en una máquina de hacer dinero con respaldo corporativo, que tiene menos que ver con la música y más con crear una escena.
Coachella, que es propiedad de AEG Live, tuvo ingresos por US$114 millones el año pasado, mientras que en 2016 Desert Trip, del mismo grupo, se convirtió en el festival de mayores ingresos brutos, con US$160 millones. Si bien muchos otros megarrecitales no alcanzaron estos niveles, eso no detuvo a AEG Live o su rival Live Nation, en su impulso por lanzar nuevos eventos en un mercado ya saturado.
Sin embargo, la fatiga por los grandes festivales está comenzando a reflejarse en las cifras. Las entradas a Bonnaroo cayeron a su nivel más bajo en 2016, mientras que las ventas de tickets de Sasquatch se derrumbaron a menos de la mitad ese mismo año. Hace poco, además, AEG Live canceló el FYF Fest que se iba a realizar en Los Ángeles debido a la bajísima demanda, pese a haber incluido en su alineación a Janet Jackson, Future y Florence + The Machine.
Frente a este escenario, Eric Weienr impulsando un verdadero contraataque al exceso de festivales con la organización de su sexto Welcome Campers, un recital de tres días que pone el centro en el desarrollo de una comunidad y el descubrimiento de la música.
Welcome Campers es solo una de las ramas de la compañía de Weiner, The Wild Honey Pie. Además de los eventos en vivo y el contenido editorial que difunden en su sitio, The Wild Honey Pie, promueve sesiones de grabación que se difunden y monetizan en plataformas de streaming y YouTube. The Wild Honey Pie también es una compañía productora para terceros. Pero no importa en qué diversifique su compañía Weiner, la misión es la misma: crear comunidades en torno de artistas nuevos y emergentes, algo que siente que falta no solo en el circuito de los festivales, sino en la industria musical de conjunto.
“Hay tanta música por ahí. Es más barato hacerla que nunca. Todo lo que hay que hacer es inscribirse en TuneCore y uno puede difundir su propia música, no se necesita un sello”, dice Weiner. “Por lo que el rol del curador es más importante que nunca. Estamos dedicando toda la compañía al descubrimiento de música en el sentido de que no importa dónde esté, no importa la plataforma que prefiera, estamos donde usted está, ayudándolo a encontrar la música de la que se va a enamorar”.
Weiner creó The Wild Honey Pie como un blog musical en 2009 mientras trabajaba como pasante en MTV. Al tener acceso gratuito a conciertos empezó a escribir críticas de álbumes, lo que llevó a manejar un pequeño staff de colaboradores. En aquel tiempo era solo un proyecto lateral, pero luego The Wild Honey Pie comenzó a curar shows en vivo y a ver el potencial para hacer algo más. “Cuando cumplimos un año como compañía hicimos una fiesta de cumpleaños. Contratamos cinco bandas y vendimos todas las entradas”, dice Weiner. “Fue uno de esos momentos en que recuerdo haber pensado que podía crear una comunidad en torno de esto. Es positivo no solo descubrir nuevos artistas sino crear una comunidad en torno de la conexión que los fans pueden establecer con un artista en un ámbito íntimo”.
En 2013 a Weiner le vino la idea de convertir la propiedad de sus padres junto a un lago en Westchester, Nueva York, en un centro para recitales con campamento de verano. Con el cachet de música indie que pudo reunir The Wild Honey Pie, Weiner pudo convencer a la revista online Consequence of Sound de que fuera copresentadora del primer Welcome Campers, por no mencionar que se aseguró a Squarespace como sponsor.
“Bailé bajo la lluvia” recuerda Weiner. “Y ese fue el momento en que pensé que podíamos ganar dinero y que podíamos ser una empresa”.
En los primeros tres años Welcome Campers fue gratuito, solo había que ingresar un correo electrónico para registrarse. Si bien The Wild Honey Pie perdió dinero en esos años iniciales, estaba acumulando una lista de mails que se utilizó para promocionar lo que Weiner llama los tres pilares centrales de la compañía: contenido de video, eventos y material editorial. En 2015 The Wild Honey Pie comenzó a vender entradas a eventos en vivo, haciendo campañas de marketing e incluso comenzó a introducirse en el espacio de las agencias creativas creando eventos relacionados con la música para marcas.
El sueño de Weiner de convertir a The Wild Honey Pie en un negocio viable se estaba haciendo realidad y entonces, ese mismo año, tuvo un problema personal serio. “Tuve un episodio paranoide esquizofrénico y terminé internado”, dice Weiner. “Me alejó de The Wild Honey Pie por ochos meses”.
Antes de irse Weiner se aseguró un acuerdo con SpinMedia para producir parte de su contenido, por lo que sintió que su compañía estaría en situación estable mientras estaba alejado. Estaba equivocado. “Volví y habíamos estado perdiendo dinero”, dice. “Por lo que eché empleados y nos volví a concentrar en lo que somos, lo que hacemos y lo que estamos construyendo”.
Menos es más
Weiner agregó las cenas de The Wild Honey Pie a lo que ofrece la compañía este año, un evento íntimo pago que contrata un restaurante para una noche de comida y música. Las cenas de The Wild Honey Pie actualmente solo tienen lugar en la ciudad de Nueva York mensualmente, pero Weiner piensa aumentar la frecuencia y expandirse a Los Ángeles, Chicago, Austin y Londres. “Confían en nuestro gusto musical y eso es realmente importante porque en el centro de todo en The Wild Honey Pie está el gusto musical y el curado de música. Pero no compran entradas por los artistas, las compran por la experiencia”.
La experiencia a la que se refiere Weiner se basa en estar en un ambiente donde uno se puede conectar con la banda y con la gente en torno suyo. Es el motivo por el que Welcome Campers limita los participantes a un número relativamente bajo de alrededor de 400. Coachella, en comparación, tuvo un promedio de 125.000 participantes diarios el año pasado.
“Tiene más que ver con concentrarnos en lo que hacemos y refinar y armar más experiencias que con hacerlas crecer en tamaño”, dice Weiner. “No buscamos hacer de Welcome Campers un festival musical de 15.000 personas. Creemos que eso reduciría lo que tiene de hermoso. Pero si podemos replicarlo muchas veces al año, cobrar a más patrocinadores, crear más contenido de video, podemos incrementar el alcance”.
“Debido a que son solo 400 personas, uno se encuentra y hace relaciones más genuinas y amigos en este festival que en festivales musicales mucho más grandes y esa misma mentalidad hace que sea valioso para las marcas”, asegura dice Weiner.
Weiner cree que es solo cuestión de tiempo antes de que los festivales más grandes se den cuenta del valor de pensar en más pequeño y volver a lo que considera lo más importante de la experiencia de los festivales. “Creo que la música une a la gente más que ninguna otra cosa en el mundo. Y sin embargo aún siento que cuando voy a un recital, estoy solo o hablo con los amigos con los que fui”, dice Weiner. “La música podría ser más sociable y creo que nuestros eventos realmente logran eso”.