VENDER MÁS PARA GANAR MENOS
Algunas razones que explican el boom en la comercialización de vehículos
El título refleja un axioma que necesita explicación. Si bien el mercado proyecta récords de ventas históricos –se estima un millón de unidades–, las redes comerciales no la están pasando nada bien. Luego de un primer cuatrimestre con 352.109 0km vendidos (un 5,76% más que en el mismo período de 2013, el mejor de la historia hasta ahora), para seguir manteniendo esos volúmenes los concesionarios de muchas marcas están resignando prácticamente toda su rentabilidad.
¿A qué se debe? A que a los altos volúmenes de ventas que cada terminal/importador se ha comprometido con sus casas matrices, se suman los niveles de rentabilidad exigidos en dólares por los accionistas (con un tipo de cambio que deprecia al peso), lo que lleva a que sistemáticamente o se incrementen los precios o se necesite vender más para recuperar la rentabilidad. ¿Cómo se llegan a estos volúmenes? De las siguientes formas:
1) Grandes descuentos: encontramos rebajas que equivalen al 25% del precio de lista. Esto se debe a que algunas automotrices prefieren brindar estas bonificaciones como incentivos a la venta antes que reflejarlos en el precio. De esta manera pueden mantener la suba de precios –acompañando en algunos casos al dólar– y así subir los precios de sus carteras de planes de ahorro (en algunos casos representa el 30% del total). Esta ecuación permite a las automotrices mantener niveles de rentabilidad interesantes en dicha unidad de negocio y el concesionario accede a un margen lleno sin descuentos (ambos se benefician).
¿Por qué, entonces, las automotrices no profundizan aún más el canal de los planes de ahorro como un sistema de comercialización rentable para ambas partes? Porque ese segmento tiene un techo y además porque se necesita una gran liquidez para poder subvencionar los grupos de ahorristas en un escenario económico volátil.
2) Mercado inflado artificialmente: dada la extrema presión por alcanzar objetivos, algunos concesionarios para poder cobrar los incentivos de las terminales patentan unidades que luego venden más baratas o como usadas.
3) Otros jugadores: las nuevas reglas hacen que más marcas ingresen a nuestro país (por ejemplo las chinas), que al tener menores exigencias de infraestructura, recursos humanos, posventa, etcétera, pueden desarrollar un negocio más flexible, con menores costos, precios muy competitivos y márgenes de rentabilidad interesantes.
Es una situación general que no es cómoda para ninguno de los jugadores. La automotriz es una industria de planificación y cuando una terminal se compromete con volúmenes de producción no hay marcha atrás en el corto plazo (período de congelamiento de la producción) y “hay que vender lo comprometido”, ya que las fábricas producen, los barcos llegan al país y los vehículos deben ser sacados del puerto para evitar costos mayores.
El autor, Master en la Universidad Austral, fue gerente general de Volkswagen Argentina