Cómo es la nueva jerga de los negocios
FYI, awareness, call to action, ASAP: ¿en qué idioma hablan los negocios y qué hay que saber para no quedarse afuera?
Esta nota se basa en hechos reales. La frase que se transcribe a continuación fue escuchada en una oficina del microcentro porteño: “Después del bio-break seguimos con el check list de los issues que quedaron en parking lot y coordinamos next steps”. Traducción: “Nos tomamos cinco minutos para ir al baño. Al regresar, vemos los problemas pendientes y coordinamos los próximos pasos”.
En paralelo al avance del lenguaje inclusivo impulsado por les chiques, hay otro idioma que conquista territorios día a día: la jerga corporativa, una suerte de spanglish –mezcla de español e inglés– que domina conversaciones, presentaciones y llamadas –más conocidas como calls– en cada vez más ámbitos laborales. ¿Lenguaje universal de negocios o frivolidad?
Según Melina Cao, Directora de Recursos Humanos de Unilever de Argentina, “el hecho de que la mayoría de nuestra jerga sea en un idioma diferente al local tiene que ver con la forma en la que trabajamos. La mayoría de nuestros equipos trabajan muy de cerca con personas que están en todas partes del mundo y este contacto con diferentes culturas e idiomas nos habilita a desarrollar palabras que generan encuentro, espacios comunes que permiten identificarnos y generar cercanía”.
Claro que incorporar y manejar una terminología que suele ser amplia y, en muchos casos no del todo intuitiva, es un desafío, especialmente para quien da sus primeros pasos en el planeta corporativo. Por eso, buscando diseñar un soft landing al comienzo del people’s journey –es decir, para propiciar un aterrizaje suave cuando un empleado comienza a trabajar en una empresa jerga-intensiva–, las compañías suelen entregar un diccionario para recién llegados: “Toda persona que ingresa a Unilever recibe un cuaderno de bienvenida en donde hay un glosario con todos los términos y siglas que solemos usar en nuestro día a día. También tenemos un glosario digital, accesible para todos desde nuestra intranet”.
Inspirada en su propia experiencia de inmersión al ingresar a un banco de escala mundial, Thea Knight, quien ahora trabaja en Londres como consultora en Comunicaciones y Ciencias del Comportamiento dentro de la organizaciones, relató su aterrizaje forzoso en el lenguaje corporativo en su provocadora charla TED, “Perdida en la traducción.” Allí relata con humor e ironía el impacto de la jerga, incluso para una persona angloparlante como ella: “Cuando recién comencé en el mundo corporativo, estaba confundida por el lenguaje utilizado. Después de haber tropezado con conceptos como low hanging fruit –metáfora traducible como “fruta madura”, que se emplea como sinónimo de “empezar por las tareas más sencillas”– o de buscar en todas partes mi bandwith –palabra que significa ‘ancho de banda’ utilizada para describir los recursos personales necesarios para completar una tarea–, salía de las reuniones de equipo sin tener del todo claro a qué me había comprometido. Pero luego de unos meses me acostumbré y comencé a disparar jerga como toda una profesional. Me tomó un tiempo darme cuenta de que estaba usando muchas palabras, pero no decía demasiado”.
Esta sensación extendida en el mundo de las corporaciones –pero también en las industrias publicitaria y de comunicación–, de hablar mucho y decir poco, impulsó a la agencia de contenidos y diseño publicitarios Brava a desarrollar la pieza Cancherity. En el video, que se puede encontrar online y se ha viralizado entre los equipos de recursos humanos de compañías de todo el país, se ve a un consultor-gurú “vender” una idea a un grupo de directivos con cara de pocos amigos a través de un speech que abunda en términos como awarness, engagement, call to action y otros similares mientras la sala de reuniones se llena de humo, en gráfica alusión a una propuesta carente de contenido real. “Nos dimos cuenta de que muchísimos colegas utilizaban un tecnicismo elevado a la hora de hablar o de vender, cuestión que nos pareció y nos parece una contradicción: ¿cómo puede ser que los encargados de comunicar hablen “en difícil”, si son justamente los que deben crear mensajes claros?”, se preguntan Matías Read y Pablo Chavez, directores de la agencia. En relación al efecto de la pieza, comentan que si bien algunos pocos pusieron el grito en el cielo por haber sacado algunos trapitos al sol, la repercusión general de Cancherity fue positiva: “La gran mayoría entendió que nos estábamos riendo de nosotros mismos”.
Alimentada por necesidad, deseo de cancherear o simple costumbre, la lista términos y siglas jerguísticos tiende al infinito y más allá. En el caso de Unilever, Cao ubica en el podio de los más utilizados: “USLP= Unilever Sustainable Living Plan o Plan de Vida Sustentable, AGILE = esquema de trabajo en forma remota para los empleados, BPC = beauty personal care, siglas para denominar nuestra categoría de belleza y cuidado personal y WOW-WAY Of Working = Forma de Trabajo”.
Según Cao, “cuando un equipo empieza un proyecto nuevo, una de las primeras cosas que define es su WOW, esa forma especial en la que va a decidir trabajar, que lo hace wow”. En la vereda opuesta, el inventario de conceptos más repudiados también es amplio y dinámico. Para Knight, en su puesto número uno hoy reina agile: “Si bien se trata de un concepto claro, me encuentro con que cuando me invitan a ser ágil, esto en realidad significa que tengo que estar preparada para que nada suceda de acuerdo al plan”.
Si entender desde adentro el código es todo un desafío, no lo es menos para quienes interactúan con las organizaciones desde afuera: “Es notable la jerga que desarrolla cada corporación y la capacidad creativa que hay que tener para comprenderla por el grado de naturalidad con el que las personas usan esa jerga”, dice Cecilia Gonzalez, directora de Desarrollo Organizacional de BMC, consultora especializada en Innovación estratégica y Cambio. Según Gonzalez, “se asume que todo el mundo debería entender de qué se habla, pero esto no siempre ocurre: mientras que el lenguaje particular y común cohesiona hacia adentro de la organización pue- de ser que genere ciertos ruidos hacia afuera. Si bien es un fenómeno que se da en todos los grupos profesionales, en el de los negocios está más extendido, con el plus de la utilización del inglés. Las empresas que son de uso intensivo de este tipo de lenguaje son las que dependen directamente de Estados Unidos, probablemente porque están todo el tiempo en contacto con casa matriz”.
Al indagar desde otro ángulo el fenómeno, María Eugenia Contursi, doctora en Filosofía y Letras del área Lingüística y profesora en la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA, propone una lectura alternativa haciendo foco en el aspecto socio-cultural: “Si lo pensamos a escala mundial, el inglés es la lengua dominante global –de hecho, se habla de la existencia del globish, o global english– hace mucho tiempo. Es la lengua de las empresas trasnacionales. Lo que vemos no es un caso de contacto lingüístico efectivo, sino un cambio de código motivado por la empresa que genera efectos identitarios, de legitimación y pertenencia: si uso las expresiones en inglés que expresan la cultura de la empresa, entonces, pertenezco a esa cultura y a esa empresa”.
Mientras el debate y los nuevos términos en spanglish se expanden, el español contraataca: en algunos países de habla hispana –España y Puerto Rico entre otros– se escuchan conceptos como te llamo para atrás –del original I call you back, traducible como “te devuelvo la llamada”– que proponen revancha, españolizando el inglés a través de traducciones literales. En este contexto, el lenguaje del futuro, queda, por ahora TBD –to be define– o, como diríamos por aquí, con final abierto.
Entender el código es un desafío, tanto para los de adentro como para los de afuera