Sin culpa.
La ola inclusiva impulsa a la cosmética masculina
No hace tanto la publicidad cosmética masculina apuntaba únicamente a la posibilidad de seducción. Hombres que se volvían irresistibles gracias al uso de un desodorante o jabón desfilaban por el prime time televisivo sin dejar lugar a otro tipo de expresión. Por mucho tiempo, esta fue la forma que las marcas de productos cosméticos masculinos abrazaron a la hora de abordar la estrategia de ventas: hombre, salvaje, “macho” que puede con muchas mujeres a la vez y no necesita más que de un antitranspirante para lograrlo.
Hoy, esta idea resulta lejana, los roles de género tienden a desdibujarse, la narrativa comienza a cambiar y aparece una nueva imagen de masculinidad con diferentes demandas para el mercado de la belleza.
Juan Salgado, gerente de Marketing de Natura, sostiene que “el hombre quiere cuidarse y expresarse al respecto” y explica que desde la empresa observa un nuevo pulso social que apunta a una masculinidad diferente que migra desde los estereotipos tradicionales.
Según una encuesta realizada por Kantar World Panel, el 50% de los hombres utilizan uno o varios productos de belleza. En 2001 este porcentaje era del 21% y en 1990 apenas alcanzaba el 4%. El crecimiento de este segmento de mercado es tan abrupto que en 10 años el porcentaje de uso de cosméticos se igualará entre hombres y mujeres, dejando atrás la idea de que ellos solo necesitan desodorante.
Este aumento en la demanda tiene su correlato en la oferta de productos de las principales compañías de cosmética. Treinta años atrás, Biotherm lanzaba tres productos para hombres; hoy, la línea incluye más de 23 tratamientos en nuestro país. Por su parte, el fabricante brasileño de productos de cosmética Natura relanzó la línea Homem, dedicada al cuidado masculino e incluye 12 productos entre rostro, cabello, barba y cuerpo. Estas líneas se suman a las que producen las demás firmas cosméticas, que comprenden también hidratantes faciales, corporales, exfoliantes, mascarillas, tratamientos y cremas reafirmantes o reductores para el mercado masculino.
“Los hombres siempre consumieron fragancias como principal producto de belleza, pero el boom del crecimiento de productos de belleza está relacionado con tres categorías principales: cuidado de la piel, cuidado del pelo y coloración del pelo”, explican en L’Oréal Argentina y agregan que el 58% de los hombres ya usan algún producto para el cuidado del cutis.
Pero estos no son los únicos segmentos que reportan crecimiento. Según datos de la empresa, tanto el segmento de maquillaje masculino como el de peluquería se encuentran en un proceso de evolución. Según destacan en L’Oréal, los hombres empiezan también a teñirse el pelo con mayor frecuencia y la coloración ya no es solo para taparse las canas, sino para seguir una tendencia o construir un look.
Hay varios motivos que explican el acercamiento por parte de los hombres a los productos de cuidado personal. Un estudio antropológico que explora los nuevos modelos de masculinidad hecho para la marca Natura señala que, además de las razones relacionadas a la salud y la higiene, hay un valor simbólico en el uso de elementos de belleza masculinos.
Según el reporte, el cuidado personal entraña una relación con la imagen de éxito. Entonces, el hombre invierte más tiempo en descubrir o buscar otras tendencias de cuidado personal, pone más atención y empieza a adquirir una gama de productos mayor a la que estaba acostumbrado.
Sin embargo, la investigación sugiere que hoy este concepto se ha complejizado aún más e involucra una exploración sensorial y emocional por parte de los hombres. Se aborda el cuidado integral de aspectos físicos, sociales y emocionales, lo que promueve un mayor consumo de accesorios y productos que refuercen la sensación de belleza, éxito, liderazgo, seducción o protección. Todo esto genera una mayor sensación de seguridad en un contexto cambiante.
“Antes las marcas relacionadas con la belleza masculina pensaban que para venderle a un hombre todo pasaba por convencerlos de que con tal o cual producto iban a poder conquistar. Hoy, el hombre busca y necesita otras cosas que tienen más que ver con un crecimiento y una seguridad personal que con lo que piense el otro. Está más claro que un hombre no es solo el macho que tiene pelos en el pecho, ese prototipo desapareció, por suerte porque no era real”, explica Diego Medvedocky, presidente de la agencia Grey Argentina.
Nueva narrativa
El cambio en la conducta masculina con respecto al consumo de productos de cosmética viene acompañado de una nueva narrativa. Es ahí donde las marcas se juegan la posibilidad de convertirse en referentes o quedar relegadas a un segundo plano. Julia Kaiser, Senior Strategist de Havas Group Argentina, explica que las marcas que ahora les hablen a los hombres rompiendo estereotipos de género se enfrentan a ciertos riesgos al ser un período de transición pero quienes no lo hagan corren un riesgo aún más alto: perder relevancia.
“Es parecido a lo que sucedió con la idea de belleza real en el mercado de cosmética femenina. Dove tomó un riesgo y se adueñó del territorio. Después muchas marcas se subieron a la idea, pero la primera fue la que lideró. Y esto es lo que va a pasar con las marcas que comiencen a hablarles a los hombres sin seguir el guion del ideal de masculinidad tradicional. En términos estratégicos de negocios, es un terreno superfértil, pero hace falta dar el primer paso y sostenerlo a través del tiempo en los distintos mercados”.
Al respecto, Medvedocky agrega: “La publicidad durante mucho tiempo estuvo llena de estereotipos y clichés. Se vendía un modelo aspiracional para cada producto. Eso se terminó. Hoy las marcas deben alcanzar una identificación en función de valores y de contenidos más relevantes para sus consumidores”.
El concepto de belleza es cada vez más importante para los consumidores masculinos, quienes de manera creciente quieren y dedican una mayor porción de sus ingresos a productos de cuidado personal. Según datos publicados por la empresa L’Oréal, el mercado de belleza representó en la Argentina una facturación de $73.000 millones de pesos en 2017 y se estima que el negocio seguirá creciendo como consecuencia de la transformación que vive la sociedad. Además del valor cultural que pueden aportar las líneas de cosmética masculina en un nuevo contexto social, las marcas tienen la oportunidad de convertirse en referentes y líderes del mercado.