“Todavía hay mucho por hacer en materia de liderazgo femenino”

La CEO global de la agencia DDB sostiene que debe aumentar el número de mujeres que buscan asumir posiciones de conducción en la publicidad

Wendy Clark es una de las mujeres más relevantes de la industria publicitaria global: desde febrero de este año, es la CEO global de la red DDB, una de las redes mundiales de mayor relevancia en este rubro, que cuenta con 11.500 empleados a nivel mundial.

Formada en la Florida State University, y con pasos por las áreas de Marketing en multinacionales de del tamaño de AT&T o Coca Cola, la ejecutiva analiza las nuevas tendencias del sector y reconoce que “todavía hay mucho por hacer” para fortalecer el lugar de la mujer en su industria.

–¿Cómo describiría la actualidad del negocio publicitario en la Argentina y la región?

–Hay un potencial enorme. Mucho del mejor trabajo creativo a nivel mundial sale de América Latina. Percibo un momentum en la actividad acá, hay un renacimiento de la creatividad. Esa energía no siempre se ve en otros lugares del mundo. Creo que a nivel cultural hay mucha afinidad con la creatividad, es una habilidad que se percibe muy orgánica y creo que eso ayuda a encontrar más talentos.

–En los últimos años, la Argentina cayó de los primeros puestos del Gunn Report y otros rankings globales. ¿Cómo analiza esta situación?

–En nuestro negocio, estás a un cliente o a una gran campaña de obtener una gran repercusión, premios y la atención de la industria. Creo que desde una mirada que apunte únicamente a los rankings, esa caída puede ser cierta, pero cuando uno mira un poco más allá, sigue habiendo potencial y oportunidades en el país. Trabajamos con clientes muy grandes en esta región y no veo problemas en ese sentido. Soy optimista porque no hay una debacle. Una o dos acciones o trabajos de impacto te catapultan nuevamente a los primeros puestos.

–¿Cómo impacta a nivel negocio la crisis económica que atravesó la Argentina este año?

–Somos una agencia de 68 años y a lo largo de ese tiempo hemos vivido altas, bajas y cambios económicos, pero los fundamentos de este negocio siempre perduran. Creemos que la creatividad es la fuerza más poderosa de esta disciplina, y aún en un contexto económico contractivo, creemos que es la creatividad aplicada lo que permitirá encontrar las soluciones de negocio a cada anunciante. Eso se mantiene vigente en momentos de prosperidad o en una recesión.

–¿Las nuevas condiciones facilitan la exportación?

–Es una oportunidad de negocio que crece porque los clientes están buscando modelos de trabajo cada vez más regionales o globales. Se ve una tendencia hacia ese esquema, y nuestra tarea es satisfacer esa demanda, utilizando nuestro talento global. La oficina local ha trabajado en varios briefs globales con clientes existentes y con otros potenciales que se pueden sumar.

–¿Cómo cambió el negocio de una agencia de publicidad en los últimos años?

–Aprendimos que las agencias no pueden quedarse quietas o estáticas. Eso es letal. Tenemos que movernos acompañando al mercado, y un primer paso es que esté lleno de gente que les guste ese contexto. Lo otro que hay que hacer es entender cuáles son las motivaciones detrás de las decisiones o las demandas de los anunciantes. Lo que siempre escucho de parte de los clientes es que quieren crecimiento. Nuestra habilidad de entender eso es cada vez más importante. Otro impacto es que hoy estamos muchísimo menos anclados a la geografía y se aplica a que la agencia tiene 11.500 empleados, no solo el equipo de la oficina de un país.

–¿Cómo impacta la tecnología en la industria?

–La clave es entender el espectro tan complejo que hoy construye el engagement del consumidor. No es más TV, medios tradicionales o incluso lo digital. Las ideas que funcionan hoy trascienden ese esquema.

–Firmas tecnológicas y consultoras de negocios se volcaron al negocio publicitario. ¿Quién es la competencia de una agencia hoy?

–Está en todos lados. Incluso hay clientes que hacen un montón de trabajo in house y el contenido generado por los propios usuarios que inmediatamente puede convertirse en contenido de una marca que se viraliza. Eso, en algún punto, también es bueno para la creatividad. Mientras crezca, es un estímulo.

–Hay una tendencia al crecimiento de agencias más chicas o indie. ¿Cómo conviven con el modelo tradicional?

–Esta es una actividad con espíritu emprendedor, así que no sorprende. Al mismo tiempo, en el contexto macro del que hablamos es difícil empezar y mantener un negocio propio. Las grandes estructuras tienen aspectos positivos como la escala y la estabilidad, de saber cómo trabajar, pero tienen que ser lo suficientemente flexibles para entender el escenario futuro. Son los dos ejes que están en un constante equilibrio. La era de los Mad Men es historia. La soft skill clave para el futuro es la colaboración, y eso involucra competidores, a los consumidores y a los clientes.

–Está a cargo de una de las grandes redes globales. ¿Cómo describiría el lugar de la mujer en la industria publicitaria?

–Todavía hay mucho por hacer en cuanto al lugar del liderazgo femenino. No se trata de destacar el lugar de una persona, sino que es necesario que sea un movimiento mucho más amplio. Hace falta hablar y lograr que más mujeres crean realmente que pueden hacerlo. Año a año la situación mejora. Así es como se van logrando los cambios. Colocando gente a cargo, dándoles ese poder, y que estas personas a su vez nombren más gente. Es una rueda que requiere de dos partes. Por un lado, las compañías tienen que nombrar mujeres, y por el otro hay que tener un conjunto de mujeres que crean en su potencial y quieran asumir esas posiciones dentro del mundo corporativo

–En el último tiempo, muchas marcas difunden mensajes que incluyen fuerte posicionamiento político. ¿Cómo observa ese tema?

–La situación con las empresas o las marcas es igual a lo que ocurre con las personas: todo tiene que ver con tus valores. Si mirás lo que hacen las marcas que se animan a emitir opiniones, tienen valores propios muy fuertes. Si ese tipo de mensajes se dan porque es ‘cool’ apoyar algo o sumarte a una tendencia que nunca antes habías defendido, los consumidores lo van a rechazar. Si tenés valores, cobra sentido y se vuelve relevante. Y nuestro trabajo es hallar y potenciar esos valores, y compartirlos. Pero no funciona si es un envoltorio lindo para vender. Tienen que ser verdaderos.

Las grandes estructuras tienen que ser lo suficientemente flexibles para entender el futuro”

No se trata de destacar el lugar de una mujer, sino que es necesario un movimiento mucho más amplio”