Tiempos de declive para la economía de la atención

Las redes sociales se convirtieron en una puerta al desarrollo de negocios de gran escala, pero también amplificaron problemas sociales y crearon dependencias antes no vistas

las redes sociales alentaron negocios de gran escala, pero también amplificaron problemas sociales y crearon dependencias

Para estrategias de negocios basadas en llamar la atención a gran escala, el siglo XXi introdujo oportunidades fantásticas. las redes sociales ofrecieron por primera vez la posibilidad, o al menos la promesa, de comprar tráfico prácticamente ilimitado y cuidadosamente seleccionado. ahí empezaron los problemas.

El primero de estos problemas fue económico. Si una empresa depende del tráfico generado por una plataforma, no es independiente, mucho menos “disruptiva”, sino una arrendataria trabajando para un terrateniente oligopólico. Siendo los únicos proveedores de tráfico y atención a gran escala, las grandes redes sociales tienen libertad para establecer reglas que maximicen su rentabilidad, sin tener que preocuparse por la viabilidad a largo plazo de los negocios con los que trabajan o de las comunidades creciendo en sus plataformas. Basta observar lo que le sucedió (y sigue sucediendo) al periodismo.

No es una coincidencia que estas empresas estén entre las más grandes y rentables del mundo, ni que los “creadores de contenidos” (una expresión gráfica de la forma brutalmente simplista en la que las redes sociales ven a quienes teóricamente sirven) se encuentren como sector en una situación económica y estratégica crítica.

Señores feudales

Pero si las redes sociales son en algunos sentidos similares a señores feudales, carecen sin embargo del dudoso compromiso que estos mostraban de proveer al menos un mínimo nivel de seguridad en sus territorios. Su sentido de “comunidad” no pasa del de “segmento de usuarios”: su único objetivo es generar y amplificar la actividad de sus usuarios con el menor costo posible, para vigilar y vender al mejor postor. Una crítica brillante de una película o una venenosa campaña misógina o racista son, desde el punto de vista de sus sistemas, procesos y métricas de negocios imposibles de distinguir.

Esto llevó inevitablemente a un segundo problema, uno más grave por su naturaleza social.

Es cierto que las grandes plataformas de internet no causaron los crecientes niveles de autoritarismo virulento, nacionalismo racista, oscurantismo deliberado y misoginia, pero hicieron mucho para facilitar su crecimiento: construyeron amplificadores sin filtros de entrada ni de salida, y ahora se ven sorprendidas por cómo fueron usados. Gran parte de su crecimiento y rentabilidad, de hecho, fueron facilitados a través de evitar costos de negocios transfiriéndolos a sus sociedades (algo que los economistas denominan externalidades negativas).

Evitar amplificaciones

construir una red social que no pueda ser abusada para amplificar fraude, abuso y odio es algo que resulta intrínsecamente difícil y caro, y mucho más aún el hacerlo a gran escala. compañías como Facebook y Twitter evitaron estos costos simplemente ignorando el problema, e incluso ahora, cuando sus efectos negativos son innegables, siguen invirtiendo lo mínimo posible para intentar salvar su imagen, en vez de lo necesario para resolver el problema. Esto no es, en última instancia, causado por “algoritmos”, inteligencia artificial ni por internet en sí. Es en realidad una estrategia familiar en múltiples industrias, incluso algunas tan poco “tecnológicas” como las tabacaleras.

El problema principal a resolver, sin duda, no es de carácter tecnológico o de negocios.

Se trata, en realidad, del crecimiento de movimientos tóxicos o incluso letales no solo para sus sociedades, sino que también lo son más allá de sus fronteras.

En el caso de continuar esta tendencia, ninguno de nuestros otros problemas, incluyendo los que amenazan la habitabilidad misma de grandes regiones del planeta, resulta resoluble.

La marca de la vulnerabilidad

Pero posiblemente, parte de la solución pase por el reconocimiento de que nuestra obsesión cultural y económica tendiente a intentar ganar la audiencia más grande posible y las plataformas que esta obsesión hicieron tan ubicuas y rentables, ya no son viables.

En pocas palabras, si una organización o una idea no puede volverse un éxito viral sin redes sociales, tenemos que desarrollar otras organizaciones e ideas. las redes sociales ya no son solamente herramientas para incrementar la escala de un negocio: son también vulnerabilidades sociales inmanejables y su costo a largo plazo resulta insostenible.

Esto no es fácil. la fantasía y la ocasional realidad de llamar la atención a gran escala de manera instantánea, y las riquezas que (algunas veces) pueden derivarse de esto, son seductoras. Pero la ventana de oportunidad en la que esto era posible de forma socialmente sustentable ya no existe, asumiendo que alguna vez lo haya hecho.

la solución no es el abandono de la tecnología, sino continuar el desarrollo de las posibilidades revolucionarias de la internet original.

Una internet que no sea de media docena de plataformas, sino de millones de nodos a múltiples escalas; que vaya de la página personal –no el perfil en la aplicación de alguien más– al agregador de noticias masivamente popular, pero dejando de ceder el diseño y el control de las reglas bajo las cuales interactuamos, a organizaciones que no tengan la capacidad o la intención de hacer esas taras de una manera que sea responsable. Científico de datos e investigador del Instituto Baikal