Los temas pegadizos reinan en todas las estaciones
Con la explosión del streaming, esas canciones que suenan en todas partes traspasaron la barrera estival en busca de un consumo global; el remix de “Calma”, de Capó y Farruko, tras los pasos de “Despacito”
“Ahora cualquier canción puede ser un hit si la gente la elige” Damián Amato (Sony)
“Este es el tema, el hitazo del verano, el que vas a bailar y cantar en todos lados”, repetía hace más de diez años el jingle de una compañía de celulares (¿se acuerdan de “Te clavo la sombrilla?”). En aquellas épocas, cuando una canción llegaba a la meca y se consolidaba como “el hit del verano”, no había forma de escapar de escucharla. La ponían en loop en la radio, sonaba en la fila del supermercado y la bailaban los panelistas de cualquier magazine. Una melodía pegadiza y un estribillo fácil de recordar significaban que, aunque el oyente odiara el tema las primeras veces, ya sabía que el resto del verano se levantaría de la silla para bailar con los acordes iniciales.
Aunque un hit sigue siendo un hit, después de la explosión de “Despacito” se volvió menos claro identificar cuál es la gran estrella fugaz del verano, e incluso puede ser que ya no haya de esas. La canción de Luis Fonsi y Daddy Yankee lanzada originalmente en enero de 2017 sentó varios precedentes al convertirse en una colaboración con Justin Bieber tres meses después: nada es tan poderoso como un feat inesperado, el reggaetón y el pop se embarcarían en un romance perfecto, y en épocas de globalización un hit que la pegó en el verano de acá y volvió a pegarla en el verano de allá pudo estar en la cima de los rankings un año entero.
¿Cuál es el hit del verano cuando el streaming permite que el deseo de los oyentes marque el ritmo en el que una canción se vuelve un éxito no solo en su región, sino alrededor del mundo? Hasta hace algunos años, la radio y la televisión definían los preferidos del público masivo. El material enviado desde las discográficas era más limitado, y los caminos de los músicos para llegar a los oyentes, también. Mientras que ahora a través de cualquier plataforma virtual un artista como el número uno del trap local, Duki, puede llegar a los rankings sin un sello multinacional detrás, antes existía lo que Damián Amato, presidente de Sony Argentina, llama gatekeepers (“porteros”).
“Te habría la puerta o te la cerraba. Era el trabajo que te tocaba hacer, todavía te toca. Yo puedo rechazar un demo porque no siento que tenga potencial y después el artista lo sube a YouTube o a Spotify, la gente le hace clic, la canción se convierte en un éxito y el equivocado soy yo”, explica Amato tanto sobre su rol como el que supo tener un director de una radio o un musicalizador televisivo. “Esto tiene que ver con la democratización. Ahora cualquier canción puede ser un hit si la gente la elige”.
Aunque esto podría sonar al fin de las discográficas o al menos a un cambio de paradigma, sus métodos para lograr el éxito siguen siendo los de toda la vida, e incluso la forma de consumo actual resulta en una nueva herramienta. “No teníamos cómo medir que la gente se enamoraba de la canción –recuerda Amato–, si no era comprando un disco y a veces no era directamente proporcional, aunque la venta de tickets puede ser que sí. Ahora es muy claro de ver cuando la gente elige un hit”.
El lanzamiento de un single todavía se anuncia y promociona en los medios tradicionales, aunque lo que sí se modificó fueron los tiempos de trabajo. Al haber crecido la oferta musical, todo sucede más rápido y un hit que puede haber tenido vocación de tema del año en abril tal vez haya pasado al olvido en septiembre. “Hoy tenemos que trabajar muchos más singles en menos tiempo”, cuenta Bocha Neri, gerente de Promoción y Medios de Universal Argentina. “Todo es más efímero, excepto cuando aparece una bomba nuclear como ‘Despacito’ o como ‘Mi gente’, de J Balvin”.
“Si se da el encuentro de una buena canción, una buena estrategia de promoción y que sea del agrado del público, seguramente habrá un hit”, confía Neri. Pero ¿qué música ahora es del agrado del público? Si cualquiera tuviera que adivinar, diría que un poco de trap o reggaetón en manos de los artistas del momento es una promesa de éxito, y lo que ocupa los primeros diez puestos en cualquier ranking. Pero la construcción de un hit no es tan fácil como apostar por un nombre querido por el público o por los ritmos latinos, e incluso es algo más que está contenido en la frase del gerente de Universal: ni los artistas ni los géneros son la clave para lograr un hit viral. Un ejemplo evidente es el que podría arriesgarse como “el hit del verano” de 2019: “Calma”, de Pedro Capó.
En julio, Sony lanzó el single del puertorriqueño de casi cuarenta años, que no es ni Maluma ni Becky G ni Balvin y que durante los últimos años estuvo dedicándose a la actuación, y no tanto a la música. Incluso Amato explica que este éxito “no estaba en los planes de nadie”. El tema que repite “vamos a la playa” y pinta el paisaje del Caribe suena bien latino e invita a bailar, pero está lejos de ser reggaetón o trap, sino que suena más a pop con algo de reggae. Sin embargo, el boom llegó cuando “Calma” se convirtió en un remix con Farruko, rapero de la misma nacionalidad de Capó y mucha más experiencia en el género urbano. Los featurings o colaboraciones son una gran manera de impulsar a un artista en crecimiento o de cubrir públicos diversos al cruzar a músicos de distintos estilos. Maluma se asomó en 2016 colaborando con colegas consagradas, como Shakira y Thalía, y en Estados Unidos todos están desesperados por “meter un hit” junto a Cardi B, la rapera más influyente del momento.
Aunque lo latino atraviesa una ex- pansión nunca antes vista, Neri comenta que en el norte es el hip hop el que sigue marcando tendencias. Mientras tanto, Amato señala que al igual que “Calma” no se parece “a lo que venía pegándola”, tampoco fue el caso cuando explotó “Despacito” (“estaban escuchando Drake, Travis Scott, otra cosa”), o incluso cuando el hit del verano fue “La lambada”. “Tiene que ver con que la canción transmita algo. Eso es inexplicable”, concluye.
Quien piensa en la misma línea es DJ Dolare$ (Lola Sasturain), musicalizadora de Víspera, una fiesta fuera del circuito bolichero porteño que surgió en 2018 y se repite al menos una vez por mes en La Confitería, y en la que suenan hits de diversos géneros de los noventa en adelante. “Hay temas que tienen alma y temas que no”, comenta. “Hay canciones diseñadas para tocar los centros de placer. Eso tiene que ver con algo más sutil: interpelar algo emocional y físico. Son canciones que te pegan en el cuerpo”, dice Sasturain sobre los temas bailables, y señala que ese elemento en una canción no tiene que ver con quién es el artista, y que son los singles los que muchas veces logran trascender las épocas. En Víspera los “One Hit Wonders” de décadas pasadas, como “Take On Me”, de A-ha, o cualquier tema de Britney Spears, estallan la pista de baile. Para su DJ, Ariana Grande (a quien da como ganadora del hit del verano con “Thank U Next”), “es la número uno hoy por hoy, pero tal vez en unos años nadie la conozca”.
Además, señala que las nuevas maneras de consumir música a través de internet también de alguna manera revalorizaron el rol del DJ, al menos en su entorno, por la abundancia y heterogeneidad de la oferta musical actual. “Si estás en un circuito de gente que es curiosa de la música, hay una puja entre los que creen que hay que pasar la música del momento y los que encuentran valor agregado en la música que nadie conoce e igual la rompe”, teoriza. “Se está recuperando la costumbre del DJ que te pasa data. Es una combinación entre lo nostálgico y lo que sale sí o sí, con lo del momento y el factor sorpresa”, explica la DJ sobre su trabajo.
Fuera de las categorías nostálgico / lo que vende / lo del momento / sorpresa, quedarían los “hits del verano”, recientes pero no actuales, como fueron “Despacito”, “Sorry”, de Justin Bieber, o “Hotline Bling”, de Drake. Dolare$ explica que mientras siente que el eurodance o la marcha noventosa están de vuelta, va a tener que pasar un tiempo para volver a escuchar los hitazos pos-2010 sin que sea “un poco depre”. “El concepto de hit pop se agotó un poco ahí. Ya estás empalagado. Años antes pasó con ‘Get Lucky’, de Daft Punk: era muy identificable cuál era el tema del verano y eso hizo que se agotara rápido”, opina. Desde las discográficas, Amato y Neri coinciden en la caducidad del concepto, pero vinculado a la globalización de la música. Mientras que antes buscaban a conciencia la canción que sonaría de diciembre a fines de febrero sin parar, ahora no se piensa tan regionalmente. El presidente de Sony señala que “Calma”, por ejemplo, fue un hit del verano en Argentina “porque cayó en verano”, pero que en Europa es un “hit de invierno”. El boom en un país cualquiera depende de la repercusión global y de haber logrado llegar a los rankings de Spotify o a las Tendencias de YouTube, y eso puede suceder en cualquier estación del año y a gusto del clic de cualquier usuario.
A pesar de que no es tan identificable como en años anteriores y los rankings del streaming no se ponen tan de acuerdo con los radiales, sí hay consenso en que el número uno local es el hit de Pedro Capó. Es curioso que mientras su versión está en la cima del top 50 argentino en Spotify, en el global se ubica en el top 10 el remix junto a Farruko. Otras coproducciones que tienen éxito en todos lados son “MIA”, la colaboración de Bad Bunny con Drake , y “Taki Taki”, en la que DJ Snake reunió a tres bombas de géneros diversos: Ozuna, Cardi B y Selena Gomez .
A nivel local, lo más destacable son los traperos Paulo Londra con “Adán y Eva”, su primer single desde que fue fichado por Warner, y el siempre independiente Duki con “Sin culpa”. También tuvo éxito en la Argentina el intento de rombai de virar hacia un trap reggaetonero con “Me voy”, y no les va nada mal a Daddy Yankee y a Balvin. Al scrollear por los listados argentinos llaman la atención dos temas alejados de los géneros dominantes: “Thank U Next”, de Ariana Grande, que rápidamente está siendo reemplazado por su nuevo single, “7 rings”, y “No te creas tan importante”, de Damas Gratis con Viru Kumbieron, que se destaca en el Hot 100 local de Billboard. En las radios siguen sonando algunas canciones que a nivel virtual bajaron la espuma hace algunas semanas, como “Malamente”, de rosalía; “Ya no tiene novia”, de Sebastián Yatrá junto a Mau y ricky, y “Vaina Loca”, de Ozuna con Manuel Turizo. Comparando los listados globales con los locales, se encuentra afuera más influencia del hip hop y el rap, con mucha presencia de Post Malone y su “Sunflower”, y del pop, con Halsey en lo alto gracias a “Whithout Me”.