Los can­di­da­tos en Fa­ce­book. Es­tra­te­gias y se­cre­tos de la cam­pa­ña que más im­pac­ta

Ma­cri es el que tie­ne ma­yor can­ti­dad de se­gui­do­res, por de­lan­te de Cris­ti­na, Scio­li y Massa; los es­pe­cia­lis­tas se­ña­lan que una ma­yor in­ter­ac­ción no ga­ran­ti­za vo­tos

LA NACION - - POLÍTICA - Bianca Pa­lla­ro

”Es­te hom­bre sa­bio es con quien me reuní ayer”, pu­bli­có Mau­ri­cio Ma­cri en su pá­gi­na de Fa­ce­book. La fra­se acom­pa­ña un vi­deo ins­pi­ra­dor so­bre la vi­da de Jack Ma, el fun­da­dor del co­mer­cio elec­tró­ni­co chino Ali­ba­ba. La pu­bli­ca­ción ob­tu­vo el nú­me­ro ré­cord de “me gus­ta”, co­men­ta­rios y reac­cio­nes, en­tre las ca­si 10 mil pu­bli­ca­cio­nes que subie­ron a la red so­cial los po­si­bles pre­can­di­da­tos pre­si­den­cia­les du­ran­te los úl­ti­mos dos años.

Es­to no es ca­sual. Ma­cri es el can­di­da­to con ma­yor can­ti­dad de se­gui­do­res en la red so­cial de Zuc­ker­berg y es quien la uti­li­za con ma­yor fre­cuen­cia. En pro­me­dio reali­zó dos pu­bli­ca­cio­nes por día y ya po­see ca­si 4,5 mi­llo­nes de per­so­nas que lo si­guen, un 81% más que Cris­ti­na Kirch­ner y tres ve­ces más que Da­niel Scio­li, quien es­tá ter­ce­ro en el po­dio en nú­me­ro de adep­tos, jus­to por en­ci­ma de Ser­gio Massa.

Pe­ro la caí­da de po­pu­la­ri­dad que se ve en las en­cues­tas tam­bién se re­fle­ja en la can­ti­dad de nue­vos se­gui­do­res. En los úl­ti­mos dos años, el Pre­si­den­te so­lo con­si­guió un au­men­to de se­gui­do­res del 4%, con­tra el 71% de can­di­da­tos co­mo Nicolás del Ca­ño, el 18% de Juan Ma­nuel Ur­tu­bey y el 12% de cre­ci­mien­to que ob­tu­vo Cris­ti­na.

La in­for­ma­ción se des­pren­de de un aná­li­sis y cla­si­fi­ca­ción que reali­zó Da­ta a par­tir de to­das la nacion las pu­bli­ca­cio­nes de Fa­ce­book de las pá­gi­nas de 11 po­si­bles pre­can­di­da­tos pre­si­den­cia­les des­de el 2 de ma­yo de 2017 has­ta el 21 del mis­mo mes de es­te año.

En el ca­so de la fór­mu­la del kirch­ne­ris­mo, se in­clu­yó a Cris­ti­na y no a Alberto Fernández por­que el can­di­da­to a pre­si­den­te no po­see una pá­gi­na ve­ri­fi­ca­da, so­lo una cuen­ta de pren­sa. Re­cién es­te sá­ba­do creó una nue­va con el usua­rio @Afer­nan­dez­pre­si­den­te.

Pe­ro más allá de los se­gui­do­res, Ma­cri tam­bién es quien po­see el ma­yor en­ga­ge­ment bru­to en Fa­ce­book, se­gún la can­ti­dad de in­ter­ac­cio­nes al­can­za­das por posteo. Se tra­ta de una mé­tri­ca que cuan­ti­fi­ca el to­tal de “me gus­ta”, co­men­ta­rios, reac­cio­nes y com­par­ti­dos en ba­se a la can­ti­dad de pu­bli­ca­cio­nes de ca­da uno. Ma­cri tie­ne en pro­me­dio 4000 in­ter­ac­cio­nes más por posteo que Cris­ti­na. De he­cho, 8 de las pri­me­ras 10 pu­bli­ca­cio­nes con ma­yor can­ti­dad de in­ter­ac­ción en­tre to­dos los can­di­da­tos ana­li­za­dos son las del ac­tual pre­si­den­te.

Ju­lián Ga­llo, el ase­sor de con­te­ni­do y es­tra­te­gia di­gi­tal del Pre­si­den­te, ex­pli­có a el pe­so de es­ta la nacion red so­cial: “Fa­ce­book si­gue sien­do la red más im­por­tan­te en can­ti­dad de usua­rios y no es so­la­men­te un ór­gano de di­fu­sión, es un lu­gar don­de la gen­te pue­de pre­sen­tar opi­nio­nes y ex­pre­sar con­te­ni­do que no en­tra en los clá­si­cos dis­cur­sos. La po­lí­ti­ca nues­tra no es ‘yo te in­for­mo’, nues­tra prio­ri­dad es crear ca­na­les de diá­lo­go. Y en­ten­de­mos que en el con­tra­to im­plí­ci­to que fir­ma cual­quier per­so­na cuan­do si­gue a otra en Fa­ce­book es ‘so­mos ami­gos’”.

Pe­ro Ma­rio Rior­da, po­li­tó­lo­go y pre­si­den­te de la Aso­cia­ción La­ti­noa­me­ri­ca­na de In­ves­ti­ga­do­res en Cam­pa­ñas Elec­to­ra­les (Ali­ce), acla­ra que no ne­ce­sa­ria­men­te el im­pac­to en las re­des se tra­du­ce en in­ten­ción de vo­to. “Por ser pre­si­den­te pue­de ser la fi­gu­ra más co­men­ta­da. Pe­ro ade­más, los ofi­cia­lis­mos tien­den a in­flar ar­ti­fi­cial­men­te el trá­fi­co por­que in­vier­ten pu­bli­ci­ta­ria­men­te mu­cho más que cual­quier fran­ja opo­si­to­ra. A su vez, hay que te­ner en cuen­ta si real­men­te tie­ne un im­pac­to elec­to­ral o sim­ple­men­te es la fi­de­li­za­ción de su tri­bu afín o su gru­po de in­te­rés. Pue­de ser que ten­ga mi­les de co­men­ta­rios, pe­ro par­ti­cu­lar­men­te no ex­pan­de ni atrae na­da afue­ra de su nú­cleo”.

Mu­cho más aba­jo de Ma­cri y Cris­ti­na apa­re­ce Massa, quien su­pera a Ur­tu­bey por un 30% más de in­ter­ac­cio­nes por pu­bli­ca­ción. El equi­po que ma­ne­ja su Fa­ce­book es­tá com­pues­to de tres per­so­nas y coor­di­na­do por la dipu­tada pro­vin­cial Va­le­ria Ara­ta. Es­te es un ca­so par­ti­cu­lar ya que el ti­tu­lar del Fren­te Re­no­va­dor apues­ta por di­fun­dir con­te­ni­do en es­ta red so­cial, pe­ro pre­fie­re el uso de Lin­ke­din. “Fa­ce­book es una he­rra­mien­ta im­per­so­nal que uti­li­za­mos co­mo canal de co­mu­ni­ca­ción y di­fu­sión. Han pa­sa­do tan­tas co­sas con el te­ma de los trolls y los usua­rios fal­sos que ha per­di­do va­li­dez. Lin­ke­din es más di­rec­ta y per­so­nal, y por eso la ele­gi­mos so­bre el res­to”, sos­tie­ne Ara­ta.

Pe­ro más allá de la red, Rior­da ex­pli­ca que “to­do lo que se co­no­ce so­bre el te­ma es ex­pe­ri­men­tal y los re­sul­ta­dos por ser ex­pe­ri­men­ta­les son ab­so­lu­ta­men­te dua­les. Hu­bo ca­sos en Es­ta­dos Uni­dos, Bra­sil y con el Bre­xit don­de cla­ra­men­te quien en­ca­be­za­ba las pre­fe­ren­cias de bús­que­da y quien ge­ne­ra­ba ma­yor con­te­ni­do en las re­des ter­mi­nó ga­nan­do la elec­ción. Pe­ro no es una ten­den­cia in­ter­na­cio­nal, de he­cho en Es­pa­ña los par­ti­dos que te­nían el ma­yor trá­fi­co en re­des, Vox y Po­de­mos, que­da­ron en quin­to y cuar­to lu­gar en las úl­ti­mas elec­cio­nes”, sos­tie­ne.

Otra fi­gu­ra po­lí­ti­ca con gran ac­ti­vi­dad en re­des es Nicolás del Ca­ño, del Par­ti­do de los Tra­ba­ja­do­res So­cia­lis­tas, quien apa­re­ce por de­ba­jo de Ur­tu­bey en in­ter­ac­cio­nes por posteo, pe­ro po­see ma­yor can­ti­dad de pu­bli­ca­cio­nes que Cris­ti­na. Su mé­to­do de tra­ba­jo en re­des se dis­tin­gue del res­to por­que no tie­ne un equi­po fi­jo que las coor­di­na, sino que se tra­ba­ja de for­ma co­la­bo­ra­ti­va con un gru­po am­plio de la ju­ven­tud mi­li­tan­te.

La se­ma­na pa­sa­da, el can­di­da­to de la iz­quier­da fue blan­co de crí­ti­cas y bur­las por un co­men­ta­rio en Fa­ce­book en el que se res­pon­día a sí mis­mo con elo­gios. La pu­bli­ca­ción se vi­ra­li­zó y con­si­guió cien­tos de co­men­ta­rios al res­pec­to. Pa­tri­cio del Co­rro, dipu­tado de la ciu­dad y quien fi­gu­ra en la coor­di­na­ción de las re­des de Del Ca­ño, ex­pli­ca que “son co­sas que pa­san cuan­do los mis­mos com­pa­ñe­ros so­mos los que ma­ne­ja­mos la cuen­ta. Era un día in­ten­so y un com­pa­ñe­ro con me­nos ex­pe­rien­cia nos es­ta­ba ayu­dan­do y aga­rró la má­qui­na equi­vo­ca­da con el usua­rio de Ni­co abier­to. Eso tam­bién de­mues­tra que lo ha­ce­mos a pul­món. Te­ne­mos un gru­po de com­pa­ñe­ros mi­li­tan­tes en el que con­sul­ta­mos los con­te­ni­dos en un ida y vuel­ta”. Son ca­sos co­mo es­tos por los que Rior­da sos­tie­ne que mu­chas ve­ces la can­ti­dad de trá­fi­co no res­pon­de a la ca­li­dad del mis­mo. “Hay que ver por ejem­plo si los co­men­ta­rios es­tán lle­nos de ne­ga­ti­vi­dad. Cui­da­do con creer que to­da in­ter­ac­ción es po­si­ti­va. Una co­sa es el pe­so por ins­ta­lar un te­ma en la agen­da pú­bli­ca y otro ca­so es que eso ten­ga un co­rre­la­to elec­to­ral y ade­más po­si­ti­vo”, sos­tie­ne.

Si se po­ne el ojo es­pe­cí­fi­ca­men­te en las reac­cio­nes emo­cio­na­les de los usua­rios, Ma­cri es quien po­see el ma­yor nú­me­ro de “Me en­can­ta”, el co­ra­zón ro­sa que fun­cio­na co­mo una mues­tra de amor. Mien­tras que Cris­ti­na Kirch­ner es quien po­see la ma­yor can­ti­dad de “me enoja” y “me en­tris­te­ce”, la ca­ri­ta enoja­da que sus­pi­ra co­mo mues­tra de des­apro­ba­ción y el emo­ti­con que llo­ra.

Pe­ro si bien es­tas ac­ti­tu­des de los usua­rios no ne­ce­sa­ria­men­te re­fle­jan el ni­vel de ad­he­sión o la in­ten­ción de vo­to, pa­re­cen re­pli­car la re­tó­ri­ca de quien in­ter­pe­la. La pu­bli­ca­ción de Ma­cri que ob­tu­vo la ma­yor can­ti­dad de reac­cio­nes de amor es la trans­mi­sión en vi­vo des­de el bún­ker que se reali­zó el 22 de oc­tu­bre tras la con­fir­ma­ción de la vic­to­ria en las elec­cio­nes le­gis­la­ti­vas. “Cuan­do los ar­gen­ti­nos nos de­ci­di­mos a ha­cer las co­sas bien y po­ne­mos el co­ra­zón, so­mos im­pa­ra­bles”, sos­tu­vo ese día el Pre­si­den­te.

En cam­bio cuan­do se tra­ta de la reac­ción “me enoja”, la pu­bli­ca­ción con ma­yor can­ti­dad de ca­ri­tas enoja­das en­tre to­do el con­te­ni­do de los can­di­da­tos es una fo­to del 28 de agos­to pa­sa­do en la que Cris­ti­na Kirch­ner ma­ni­fes­tó: “Me aca­bo de en­te­rar que en­tre los ob­je­tos que man­dó a se­cues­trar Bo­na­dio de mi ca­sa de El Ca­la­fa­te es­ta­ban las ban­das y bas­to­nes pre­si­den­cia­les de Nés­tor y míos. La vio­la­ción de los de­re­chos y ga­ran­tías sin lí­mi­te #Ar­gen­ti­na­si­nes­ta­do­de­de­re­cho”. El su­ce­so ocu­rrió du­ran­te los alla­na­mien­tos en el mar­co de la cau­sa de los cua­der­nos de las coimas y al día si­guien­te, Bo­na­dio dis­pu­so res­ti­tuir los ar­tícu­los.

De es­ta for­ma, las re­des ayu­dan a cons­truir un re­la­to po­lí­ti­co y mu­chas ve­ces fun­cio­nan co­mo es­pe­jo de las re­tó­ri­cas in­di­vi­dua­les. Ju­lián Ga­llo re­ve­la que no mo­ni­to­rea las re­des de Cris­ti­na Kirch­ner, pe­ro que des­de Cam­bie­mos “las re­des son una es­pe­cie de bio­gra­fía de Ma­cri. Se tra­ta de se­guir su tra­yec­to­ria. Tie­ne que ver con una ac­ti­tud po­lí­ti­ca y per­so­nal fren­te a la so­cie­dad. Pa­sa­mos de una épo­ca en don­de los po­lí­ti­cos ha­bla­ban en ca­de­nas na­cio­na­les con el uso de me­dios ma­si­vos de co­mu­ni­ca­ción ali­nea­dos y sin­cro­ni­za­dos a una co­mu­ni­ca­ción cer­ca­na, vi­go­ro­sa y ge­nui­na”.

Des­de el equi­po de Cris­ti­na Kirch­ner pre­fi­rie­ron no co­men­tar so­bre sus pu­bli­ca­cio­nes a pe­sar de los reite­ra­dos in­ten­tos de co­mu­ni­ca­ción. Pe­ro sus re­des re­pli­ca­ron la es­tra­te­gia de si­len­cio que man­tu­vo has­ta el anun­cio de su can­di­da­tu­ra co­mo vi­ce. De he­cho, re­du­jo un 80% la can­ti­dad de posteos en Fa­ce­book si se com­pa­ra lo que va de 2019 res­pec­to del mis­mo pe­río­do del año an­te­rior. Pa­só de 101 pu­bli­ca­cio­nes a tan so­lo 21.

El vi­deo de anun­cio de la fór­mu­la del kirch­ne­ris­mo que se pu­bli­có el sá­ba­do pa­sa­do, im­pac­tó en el nú­me­ro de sus se­gui­do­res. La ex­man­da­ta­ria con­si­guió unos 8500 nue­vos adep­tos en­tre el vier­nes 17 y el día de ayer. Si bien el au­men­to no re­pre­sen­ta ni un 1% de va­ria­ción, es sig­ni­fi­ca­ti­vo si se com­pa­ra con los

80 nue­vos se­gui­do­res de Ma­cri en ese pe­río­do. Ade­más, el vi­deo tie­ne más de 1 mi­llón de re­pro­duc­cio­nes,

5,5 mil co­men­ta­rios y se com­par­tió unas 53.551 ve­ces. Tan so­lo con­si­guió 70 emo­ti­co­nes de “me enoja”, con­tra los 23 mil co­ra­zo­nes de “me en­can­ta”. Sin em­bar­go, la nue­va cuen­ta de Alberto Fernández que se creó el sá­ba­do pa­sa­do y que se bau­ti­zó @Afer­nan­dez­pre­si­den­te no tu­vo la mis­ma ad­he­sión. La cuen­ta so­lo po­see 780 se­gui­do­res a pe­sar de que el pro­pio can­di­da­to la di­fun­dió en su Twit­ter jun­to con su nue­va pá­gi­na web www.al­ber­to­fer­nan­dez­pre­si­den­te.com

Ade­más, si se tie­nen en cuen­ta to­dos los posteos pu­bli­ca­dos por los can­di­da­tos ana­li­za­dos des­de 2017 has­ta la ac­tua­li­dad, la pu­bli­ca­ción del vi­deo se ins­ta­ló en el tri­gé­si­mo (30°) lu­gar.

“Pa­sa­mos de una épo­ca en don­de los po­lí­ti­cos ha­bla­ban en ca­de­na na­cio­nal a una co­mu­ni­ca­ción cer­ca­na y ge­nui­na”, di­ce Ju­lián Ga­llo

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