Las armas de las empresas para escanear el cerebro de sus clientes
Cada vez más las empresas se preocupan por analizar cómo los consumidores toman sus decisiones de compra; las nuevas herramientas tecnológicas que están disponibles para influir en este tipo de acciones
Existe una disonancia muy grande a nivel cognitivo entre lo que se dice y lo que posteriormente se hace. La evidencia científica demuestra que el ser humano toma sus decisiones en base a lo que dictan sus emociones. Si bien hace un tiempo atrás no se hablaba tanto de la neurociencia en la Argentina, hoy son cada vez más los empresarios que se animan a “escanear” el cerebro de sus consumidores para asegurar los resultados de sus estrategias comerciales.
Resonadores, aparatos de respuesta galvánica y otras tecnologías como el biofeedback les presentan batalla a las metodologías cualitativas tradicionales -basadas en lo hipotético-, lo que permitiría llegar a desplazarlas dentro de unos años.
De acuerdo a un estudio de la Harvard Business School, el 95% de las decisiones que toma una persona se gesta en el inconsciente, incluso diez segundos antes de que pasen a estar latentes.
“Una cosa es lo que opina la persona sobre algo y otra muy distinta es lo que verdaderamente piensa y no dice. Normalmente en un focus group aparece este problema: hasta que punto lo que la persona expresa es lo que realmente piensa sobre un producto o marca, y si efectivamente se va a reflejar en su decisión a la hora de comprarlo”, señaló Néstor Braidot, investigador y pionero de la neurociencia en la Argentina.
Por otro lado, Marc Rothuizen, presidente de Neurensics Latino América, primera consultora local en llevar a cabo investigaciones de esta índole, destaca la importancia de eludir las campañas negativas. “Lo que uno quiere evitar en algunas campañas de comunicación es que generen emociones negativas en el inconsciente. Es lo peor que te puede pasar”, explica el especialista
La neurociencia se puede aplicar en distintos planos dentro de los negocios. Sin embargo, hoy en la Argentina el foco está puesto en dos cuestiones claves: por un lado, en el neuromarketing para investigar los mercados y las campañas de comunicación, y por el otro, en el neuroliderazgo para desarrollar las capacidades de los empresarios.
El resonador 3.0 Tesla es un
must have para obtener las neuroimágenes que permiten identificar los patrones de comportamiento. Para una empresa local realizar un estudio de este tipo, con una consultora, tiene un valor estimativo de US$30.000. Cuenta el presidente de Neurensics que el costo más representativo es el alquiler del resonador. A esto, se le agregan otros factores como el
fee que se les paga a los científicos encargados de analizar las imágenes. Por el contrario, un estudio
focus group de una hora, con ocho participantes se vende a las empresas a un valor de US$75.000.
“Depende también de tu presupuesto, pero para testear una campaña de comunicación, si vos invertiste un montón en producción y research, no me parece mal invertir US$8000 o US$10.000 para comprobar si ese trabajo genera alguna emoción negativa”, explica Sven Piederiet, CEO de la bodega Salentein, que es una de las firmas pioneras en apostar al biofeedback en el mercado local.
Frente al desafío económico, cuenta Rothuizen que una de las estrategias que la consultora utiliza y sugiere tanto para abaratar sus costos como para hacerlo más accesible para una empresa, es compartir la investigación entre varios clientes; y de esa forma competir mejor con la metodología tradicional. No obstante, reconoce que a veces este objetivo se complica por que las marcas apuntan a targets muy diferentes. “En la Argentina todavía se divide la sociedad en muchos niveles económicos, mientras que en Europa y Estados Unidos ya no se hace tanta diferencia porque la clase media es mucho más amplia”, argumentó.
Se pueden, a su vez, utilizar instrumentos y técnicas de menor envergadura. El biofeedback es una de ellas. Es menos invasivo para hacer una investigación y ofrece buenos resultados. Además, estos aparatos no representan una gran inversión para las compañías, tienen un costo aproximado de US$3000 y permiten detectar respuestas superficiales a determinados estímulos, como una mayor sudoración o un aumento del ritmo cardiaco.
Braidot sostiene que la neurociencia no debería estar únicamente orientada al neuromarketing, sino que también al desarrollo del neuroliderazgo. En este sentido, destaca la importancia que tiene hoy en día desarrollar este tipo de capacidades en los ejecutivos. “Hoy estamos en una etapa en la que es cada vez más importante desarrollar la posibilidad de entrenar el cerebro. No solamente impulsando habilidades para que sea más inteligente sino también para lograr que tenga más posibilidades de ampliar la memoria y la concentración”, sostuvo Braidot.
El recorrido de la nueva disciplina es largo y aún quedan muchos desafíos por delante. Muchas veces el proceso se frena porque los que hacen uso de investigaciones tradicionales de mercado se niegan a romper esquemas.
“Hay cierto miedo al cambio porque todas las empresas tienen su metodología desde hace mucho tiempo. La Argentina tiene una generación de ‘marketineros’ de la vieja escuela que además cuentan con un presupuesto limitado, entonces para contratarnos a nosotros tienen que eliminar otras investigaciones y eso implica un riesgo”, opinó el presidente de Neurensics. Por otro lado, el economista Sebastián Laza agregó: “Son temas que no todos los empresarios conocen y confían”.
“El desafío mayor no está en ningún aparato ni nada que tenga que ver con inversión, sino que está en invertir tiempo y lograr venderle a la empresa un conocimiento nuevo. Hay que ser un buen divulgador”, aseguro María del Carmen Abraham, coach internacional de neurociencia.
Desde la consultora sostienen que otro de los factores que impide el desarrollo de esta ciencia en los negocios es la crisis económica. “Hace que las empresas ahorren en publicidad y market
research”, se sinceran en la consultora, aunque en el sector destacan que ya están acostumbradas a trabajar en este tipo de escenarios. “Las empresas argentinas y los empresarios argentinos han estado involucrados en procesos recesivos y otro tipo de complicaciones que han marcado un poco estos años. Y no solamente en estos últimos cuatro años, desde antes”, señaló Braidot.
El gran desafío es entrenar al cerebro para aumentar el poder de concentración