Lo que ellas quieren
Mientras ganan protagonismo en el mercado automotor, las marcas buscan cómo conquistar y fidelizar a las mujeres mediante acciones y campañas
Ala par de los cada vez mayores avances (tanto a nivel nacional como mundial) respecto de la igualdad de género, las compañías automotrices acompañan, animan y conquistan a las mujeres mediante nuevas propuestas, espacios y acciones para sumar cada día más adeptas como usuarias o compradoras de las diferentes marcas.
“Desde Mercedes-benz tenemos una historia muy linda con las mujeres. De hecho, Bertha Benz –esposa de Carl Benz, inventor del automóvil– fue la primera persona del mundo en manejar uno. De ahí que la relación de la mujer con los autos viene desde su primer momento, pero por diferentes motivos se fue perdiendo. Por eso, nosotros lanzamos la plataforma She’s Mercedes en 2015 en Alemania y en 2017 en la Argentina, a través de la cual damos la importancia que tiene la mujer en el mundo como cliente para nuestra marca y generamos ese espacio de networking entre ellas”, dijo la manager de Marketing Communication de Mercedes-benz Cars Argentina, Andrezza Zago. Y agregó: “Hoy las mujeres tienen presencia en el mercado de trabajo, determinan la compra de sus propios autos y tienen una influencia en el poder decisor del hogar muy grande. Sin embargo y pese a eso, varios estudios mostraban que las marcas no hablaban el idioma de las mujeres; entonces, en nuestro caso creamos She’s Mercedes, que apunta a la mujer, con el objetivo de que en 2025 un 50% de nuestros clientes sean ellas”.
Por otra parte, los segmentos desde donde provienen las mujeres para comprar un 0 kilómetro se han atomizado. “Años atrás, las pocas mujeres que se compraban un auto eran empresarias. Esto ha cambiado sobre todo en las grandes ciudades, donde es importante contar con una herramienta tan útil de movilidad como lo es el auto. Hoy las que se compran el auto propio son mujeres solteras, casadas (siendo el primer o segundo auto de la familia), divorciadas, etcétera. Son cada vez más”, afirmó la gerente de Prensa y RR.PP. de Peugeot, Citroën y DS Argentina, Soledad Bereciartúa. Y aportó: “La mujer ha ido tomando protagonismo en diferentes ámbitos de la vida y hoy hay muchas mujeres que manejan. Tanto, que el 30% de las ventas de autos son a mujeres”.
En este sentido, Angie Stelzer, directora de Asuntos Corporativos de Volkswagen Argentina, describió que basados en el perfil del cliente y el target de la marca “vemos que está compuesto por hombres de familia (66%) de entre 40 y 59 años. Sin embargo, sabemos que el rol de la mujer es fundamental. Según un estudio de Bloomberg, a nivel mundial las mujeres representan el 70% de todos los consumos que se realizan, y se suele decir que el mercado de las mujeres es uno más grande que los de China e India juntas. Así, si tomamos el segmento
“Nuestro objetivo es que en 2025, el 50 por ciento de nuestros clientes sean mujeres” Andrezza zago
automotriz vemos que el 45% de las compras las realizan mujeres. Sin embargo, influyen en el 85% de las decisiones de compra dentro de la familia, por eso es fundamental que nuestra estrategia sea inclusiva porque las mujeres jugamos un rol fundamental”.
Decisiones
El director comercial de FCA Automobiles Argentina, Pablo García Leyenda, explicó que “en cuanto a las decisiones sobre compra, según nuestras investigaciones el 70% del público masculino toma la decisión en soledad, mientras que el 50% de las mujeres declara hacerlo por sí mismas. En nuestro caso, el mix de clientes sigue el perfil poblacional. Las razones para preferir o rechazar una marca varían entre hombres y mujeres: por lo general, el público femenino observa aspectos y tiene prioridades diferentes (principalmente diseño, marca, origen, sensación de manejo) y suele ser más leal en términos
marcarios, siempre y cuando esa marca cumpla con lo prometido. En síntesis, busca un vehículo en el que puedan confiar”.
En tanto, el gerente de Marketing de Audi Argentina, Manuel González Quesnel, especificó: “Todos los autos de nuestra compañía están pensados para mujeres y hombres. Y gran parte de nuestra cartera de clientes pertenece al género femenino. Por ejemplo, el 50% de los A1 vendidos en la Argentina están registrados a nombre de mujeres; el modelo Q2 también representa un gran porcentaje de registros femeninos (del 40%). Y en el caso de los Q3 y Q5 ese porcentaje llega al 20%”.
En el rubro de los pesados, la directora Administrativa y Financiera de Transporte Fríos del Norte, María Eugenia Prado, afirmó: “En los últimos años las mujeres fueron ganando protagonismo en el mundo laboral. Es muy difícil encontrarlas en el rubro de transporte de cargas, dirigiendo compañías o tomando decisiones importantes como es la elección de qué camiones comprar.
“Sin embargo, a pesar de ser pocas, los proveedores rompieron el prejuicio de creer que no conocemos de camiones y valoran mucho nuestras opiniones al momento de la compra. Esto, confirma que el conocimiento y la formación no es una cuestión de género. Debemos contar con una flota de camiones que nos permita cumplir eficazmente con los objetivos y como mujeres decidimos y, además, valoramos cosas como el diseño, el confort, el equipamiento para la comodidad de los conductores y, por supuesto, de su seguridad”.
Al comprar
Según Mora Peralta Ramos, gerente de Marketing del Grupo Car One, “la compra de un auto depende mucho de las necesidades de cada uno. Las mujeres jóvenes o sin hijos buscan uno de entrada de gama, en tanto las madres buscan autos más cómodos y con mayor espacio de equipaje como un SUV grande o un monovolúmen. Aunque los valores de marca son importantes, en general las mujeres son más racionales y buscan la mejor ecuación de la relación precio-productoprestaciones”.
En esa línea, Esteban Vessuri, gerente senior Comercial de la división automóviles de Honda Argentina, aportó: “En este nuevo escenario, uno de los aspectos que más se tienen en cuenta son las prestaciones y funcionalidad de los automóviles, más allá del modelo en sí. El hombre, tal vez, lleva un conocimiento más técnico y se preocupa por el consumo, motor, potencia, entre otros detalles, mientras que la mujer da más entidad a ítems como el volumen de carga, versatilidad, comodidad de todos los ocupantes y especialmente a la seguridad. Ahí es donde toman un rol protagonistas de manera complementaria y con una mirada diferente”.
La tendencia de compra es hacia los segmentos A-B hatch, monovolumen o SUV por su versatilidad para el traslado diario, el de varios pasajeros con seguridad y confort junto con la capacidad del habitáculo y de carga más una
sensación de estar en un vehículo más alto, con aspecto de todo terreno, ágil y de performance ideal para la ciudad. Y hay muchas mujeres que se están animando a las 4x4.
En la actualidad, el mercado ofrece unidades que cubren las necesidades de todos los usuarios. Y por eso, las publicidades tampoco tienen género, reflejan los valores de cada marca e incorporan mensajes que incluyen la realidad de la sociedad actual y su evolución.
Además, cada vez más las automotrices saben de la importancia de las mujeres: “Varios estudios indican que somos embajadoras naturales de marcas. Cuando los hombres tienen una experiencia positiva o negativa con una marca, comparten esa información con unas dos personas, en tanto las mujeres lo hacen como mínimo con diez. Las valoramos muchísimo, queremos escuchar, entender y crear espacios para compartir momentos, experiencias, generar nuevos negocios, oportunidades, productos y servicios que sean más personalizados para las mujeres”, afirmó Andrezza Zago.
Al respecto, Bereciartúa comentó: “Este año,
empezamos con workshops denominados Women By Peugeot donde explicamos a 30 o 40 invitadas por concesionario de todo el país, los atributos de tal o cual modelo el correcto uso de sus equipamientos, el adecuado mantenimiento necesario como controlar fluidos, cambiar neumáticos, reemplazar un foco quemado y más. Con el empoderamiento que pregonamos sobre las mujeres (tener poder sobre sí mismas y no depender de un hombre para su día a día), es necesario que no solo conozcamos sobre los atributos de un auto, sino cómo mantenerlo y cuidarlo en lo cotidiano. Las invitadas valoran muchísimo estos workshops, donde además hacen test drives de los autos que deseen para logran persuadirlas aún más y captar ventas”.
Y para Alejandro Pazos, gerente de Marketing y Comunicaciones de Scania Argentina, “con el objetivo de reducir la brecha de género existente en el transporte de cargas, recientemente, concluimos el Programa Conductoras, una beca que lanzó la compañía para brindar capacitación de calidad y satisfacer la necesidad de conductores profesionales que tiene la industria. Hace pocos días egresaron las primeras 12 mujeres a las cuales se les cubrió el ciento por ciento del curso de conductora profesional, hospedaje, traslados y comidas. En todos los casos confiamos en que la educación es el camino para generar mayor inclusión. Nuestra firma quiere liderar el cambio haciendo un sistema de transporte más sustentable e inclusivo”.
El final del siglo XIX vio cómo una mujer fue la primera persona en estar al volante de un automóvil realizando una larga distancia por las rutas alemanas. Ahí empezó la historia de la industria automotriz que trasciende el tiempo y hoy hace a la mujer retomar su lugar preponderante para seguir construyendo este proceso donde el público femenino tiene una importancia determinante. Las empresas lo saben y trabajan en consecuencia.
Algunas acciones
Al respecto, algunas de las acciones que realizan las empresas son:
Audi Quattro Cup (torneo de golf) y espacio Audi Lounge (con agenda cultural variada).
● She’s Mercedes (www.mercedes-benz.com.ar).
● Women by Peugeot: workshops en concesionarios del país de Peugeot, Citroën y DS en alianza con Mujeres Al Volante y Jimena Olazar, directiva de la ANSV.
● FCA Automobiles Argentina: sponsorea ligas deportivas e incorpora clases de manejo extremo.
● Car One: ofrece pruebas de manejo en ruta y en la pista off-road de su predio en Tortuguitas, además de charlas informativas de seguridad y confort y auspician encuentros deportivos.
● Scania: realiza cada dos años el programa Queen of the Road para conocer los desafíos del sector.
Las mujeres eligen
Y hay otros espacios en los que ganan terreno. Por ejemplo, desde 2010, se realiza la elección Women’s World Car of the Year, el único premio votado íntegramente por mujeres periodistas del sector sobre vehículos candidatos que se venden en, al menos, diez países. En 2017 se implementó el Holly Reich Dream Car Award y en 2018 se sumó el premio a la Mujer con Mayor Valía (Woman of Worth) en el sector.
Este año, el jurado estuvo compuesto por 41 mujeres de 34 países y con una audiencia colectiva de 268 millones de lectores. Durante el Dubai Motor Show el Women’s World Car of the Year fue para el Mazda 3, mientras que en las otras categorías ganaron: auto urbano, Kia Xceed; familiar, Mazda 3; ecológico, Kia Soul EV; de lujo, BMW 8 Series; deportivo, Porsche 911 y SUV/ Crossover, Range Rover Evoque. El Holly Reich Dream Car Award fue para el Porsche Taycan, y el Premio a la Mujer con más Valía en el sector se le entregó a Linda Jackson, CEO de Citroën.
70 POR CIENTO Del consumo a nivel mundial lo realizan las mujeres