LA REINVENCIÓN DE LOS HOTELES
Las demandas de los millennials cambian los paradigmas del negocio: valoran la experiencia sobre el lujo y exigen tecnología de punta e instantaneidad.
La generación de jóvenes que nacieron entre 1980 y 1995 está redefiniendo la forma de hacer turismo. los millennials aman viajar, pero no se comportan como el típico y tradicional turista. Son nativos digitales y les encanta la tecnología, además son inconformistas, independientes y emprendedores, y quieren vivir la vida, razón por la que el dinero que ganan lo invierten en viajar. De hecho, en cuanto a sus hábitos, es común que ahorren parte de su sueldo para conocer nuevos lugares. además suelen tomarse un avión dos a tres veces por año, ya sea para recorrer miles de kilómetros o para hacer una escapada a destinos locales.
Se trata de un perfil de viajero que se permite hacer una pausa en su trabajo -inclusive sin goce de sueldo- de un mes, tres y hasta seis para recorrer Europa; o también subirse a viajes express y volar a nueva York por cuatro días, solos o para disfrutar con amigos y pareja. Una de las principales diferencias de esta generación con el comportamiento de quienes forman parte de los X es que suelen dividir sus viajes en placer o trabajo. otra de las grandes diferencias es que no se conforman con conocer los lugares típicos de un destino, sino que buscan volverse parte de la cultura del lugar que visitan.
En números, el 95 por ciento de los aventureros de esta generación viajan con el objetivo de enriquecer su salud mental o física, ampliar sus horizontes o aprender nuevas habilidades, de acuerdo al informe anual global realizado por la web de reservas de hoteles, Hoteles.com. Es decir apuestan al disfrute: el 43 por ciento de ellos está dispuesto a renunciar al alcohol, a las redes sociales (51%), a internet (40%) y al maquillaje (32%) a cambio de la recompensa de un viaje de superación personal.
“Es una generación que busca tomar distancia de aquello que los etiquete como turistas y se involucran desde otro lugar con el destino al que viajan. Eligen experiencia sobre lujo”, afirma Gonzalo pereira, gerente de marketing y rrii, de Álvarez argüelles Hoteles, el grupo nacional con más de 65 años de vida. para el ejecutivo, los jóvenes suelen estar mucho más abiertos a nuevas actividades y propuestas que otras generaciones. En otras palabras, “les gusta conocer lugares exóticos fuera de lo tradicional ya que tienen un espíritu más aventurero. les interesan las experiencias que puedan sorprenderlos y en donde sean los protagonistas, viviendo una realidad que sea distinta a su rutina diaria o a las vacaciones en la playa tradicionales”, relata.
otro punto es que exigen una confluencia entre la vivencia real y la digital en donde ambas están relacionadas y se potencian. “a diferencia de sus predecesores, es una generación que creció con la tecnología,
la globalización y el libre acceso a la información, lo cual los hace más abiertos a lo desconocido y a disfrutar del mundo”, señala Agustín Piotto, gerente de marketing de Club Med.
Según Pereira, la gran diferencia es la hiperconexión y la instantaneidad con la que se manejan. Este es un punto clave en el que deben prestar especial atención los empresarios del sector hotelero que buscan seducirlos.
“Estar conectados es algo imprescindible para los millennials y la tecnología tiene que estar integrada en la dinámica de un hotel y favorecer la inmediatez siempre”, asegura. “La mayor diferencia con otras generaciones está en el disfrute del aquí y ahora. A la vez, se trata de un público muy exigente en cuanto a los tiempos de respuesta. Asímismo con altas expectativas en cuanto a la generación de experiencias y momentos instagrameables”, opina Christian Essells, director de marketing del hotel Intercontinental Buenos Aires. Un dato no menor es el de la exposición: todas las vivencias quedan registradas en sus redes sociales: tanto lo bueno como lo malo, y se convierten en fuente de recomendación para futuros viajeros. Por eso es fundamental que, en cualquier eslabón de la cadena, una experiencia positiva quede asegurada.
Todo digital
La gran demanda de tecnológica es otro de los puntos que marcan el quiebre de generaciones. Por eso los hoteles se han apuntado a satisfacer esta necesidad. “Parte de nuestra inversión está destinada en incorporar nuevos equipamientos y servicios para brindar una experiencia inolvidable a nuestros huéspedes y clientes. Estamos evolucionando junto a este target de clientes”, asegura Essells. Por ejemplo, Club Med dispone de un programa digital dentro del resort con el objetivo de simplificar y resolver inconvenientes en donde se proporciona un brazalete que hace de llave digital tanto para el cuarto como para los espacios personales que el huésped tenga en el hotel. A eso se le suma, la eliminación del papel en una app que centraliza todas las informaciones con respecto a actividades, entretenimientos, horarios de apertura de restaurantes y club de niños, dresscode, etc. Más allá de estos avances tecnológicos, vale que aclarar que los millennials buscan un trato más cercano con el staff del resort y la posibilidad de estar conectados permanentemente con ellos. También valoran la personalización, el reconocimiento y los programas de fidelización.
Igual el canal online es fundamental. De hecho desde que deciden ir a un destino, optan por realizar todo el proceso de contratación a través de la computadora y usan las redes para investigar sobre el lugar elegido. “Las recomendaciones vienen por los influencers ya que muchas veces basan su elección en puntuaciones, redes sociales, foros y opiniones de otros huéspedes. Mientras que la generación X lo hace por recomendaciones de personas cercanas”, agrega Pereira.
A la hora de analizar sus gustos, un informe de Club Med destaca que entre sus pasajeros, el segmento millennial crece al 11 por ciento anual con un promedio de edad de los visitantes de esa generación de 30 años. Respecto a los destinos elegidos, las preferencias dentro de la oferta de este tipo de resort son Brasil con un 67 por ciento; el Caribe con el 26 por ciento y Europa con el 7 por ciento. La mayoría son mujeres: 60 por ciento versus 40 por ciento de hombres.
Por otra parte, entre la mitad de los pasajeros millennials que decide viajar en familia, el 77 por ciento lo hace a Brasil, un 19 por ciento al Caribe y un 4 por ciento a destinos de nieve. Mientras que dentro del universo de quienes no viajan con niños, un 35 por ciento busca lugares exóticos como las islas Turks y Caicos o viajes de esquí a los Alpes europeos.
Sin duda, atraer a los jóvenes que tienen entre 25 y 35 años es un desafío para la hotelería. ¿Por qué? Gran parte de ellos no tiene mayor problema en alquilar una habitación o departamento por Airbnb o quedarse en un hostel para pasar sus días en el destino elegido. También es poco habitual que alquilen un auto y hasta prefieren usar el trasporte local.
Los hoteles deben poner el foco en los servicios, la atención y las experiencias. “Una excelente conexión a wi-fi, respuesta inmediata y experiencias únicas son los puntos claves para poder recibir a esta generación”, resume Essells.
La sustentabilidad es otro de los valores de estos jóvenes y un factor que pesa a la hora de adquirir un producto o servicio. En línea con esto proliferan en el mundo los hoteles ecológicos, famosos en Instagram que proponen lavanderías comunitarias. “Nuestros hoteles apuntan a brindar experiencias excepcionales para sus huéspedes. Pero el cuidado del medioambiente es, a su vez, una parte fundamental de su visión, por lo que la compañía continúa fortaleciendo su compromiso como empresa sustentable con el objetivo de promover la preservación del medio ambiente”, señala Pereira. En ese sentido, en 2018, el hotel Costa Galana ubicado en la ciudad de Mar del Plata obtuvo la Distinción en Alojamientos Turísticos Sustentables, otorgada por el Organismo Provincial para el Desarrollo Sostenible (OPDS), gracias a la implementación de diversas estrategias y técnicas para el uso eficiente de energía, agua, materias primas y residuos. “A los millennials les interesa visitar lugares que estén alineados con sus valores. Para ello tienen muy en cuenta los esfuerzos, coherencia y contribución de las marcas para generar un ecosistema más saludable, en armonía, con menos desperdicios y con mayores niveles de auto sustentabilidad”, dice Piotto. Club Med cuenta con la certificación de Green Globe en sus resorts donde la compañía se compromete a no utilizar plásticos y papel, a la reutilización del agua y al desarrollo de energías renovables para el funcionamiento de sus operaciones teniendo fuentes hidráulicas y solares propias. A su vez, en cada destino donde está presente la compañía emplea personal local y su gastronomía utiliza materias primas locales.
Los jóvenes no quieren shows para turistas: prefieren propuestas simples y cercanas a las costumbres locales
“Los millennials representan una generación muy involucrada con el medioambiente y las prácticas de sustentabilidad”, coincide Essells. Intercontinental Buenos Aires fue el primer hotel en Buenos Aires en ser parte de “hoteles más verdes”, alcanzando la más alta categoría “eco-etiqueta nivel Oro. “Esto nos genera un gran acercamiento, compromiso y aceptación con dicho público. Somos muy activos en materia de sustentabilidad y continuamente estamos generando acciones en este sentido”, analiza el ejecutivo.
En cuanto a proyectos especialmente diseñados al segmento de jóvenes, un caso concreto es la apuesta de Accor. El grupo francés inauguró Ibis Styles Buenos Aires Florida, el establecimiento ubicado en la avenida Corrientes al 600. Se trata de una marca pensada para el segmento económico, entre ellos los millennials que, en general, buscan opciones de hospedaje más accesibles. La marca se distingue porque cada propiedad es un proyecto único.
En este caso el edificio de 12 pisos tiene 94 habitaciones y es pet friendly, es decir permite hospedarse con mascotas de hasta 15 kilos. Además está ambientado con aires teatrales en homenaje a la vida artística que tiene el tradicional corredor porteño. De hecho hasta el look de los empleados tienen aires teatrales. En definitiva, se generó una propuesta amigable, fresca, innovadora y divertida que busca seducir a jóvenes “inconformistas” e indiferentes a los detalles de lujo.
La experiencia internacional
Con 126 millones de habitantes, Japón es un destino modelo a la hora de analizar la innovación en hospedajes. Y justamente pensado en los millennials se desarrolló Book and Bed Tokyo. Un hotel que a simple vista parece no serlo. Es un espacio en el que una persona puede pasar la noche o sólo instalarse un rato para leer un libro. Es decir es una especie de cafetería con librería incorporada en la que además, hay camas. Pero esta no es la única propuesta. Haciendo honor a la búsqueda de nuevas experiencias, muchos son los jóvenes que optan por hospedarse en un hotel ubicado en Sarajevo que fue acribillado durante la guerra. El proyecto no tiene camas pero invita a una vivencia diferente: hospedarse en una habitación en la que sólo hay armas y dibujos que representan la muerte.
Una tendencia que también responde a la demanda de los jóvenes es la de los hoteles cápsulas. Uno de los más famosos del mundo es el caso de First Cabin en el que los huéspedes duermen en espacios que se asemejan a asientos de avión en primera clase. Un análisis aparte merecen las posadas tradicionales gestionadas por familias oriundas de la ciudad en las que están instaladas. También son conocidas como ryokan y se diferencian porque permiten vivir full experience, inclusive con habitaciones sin llaves.
En definitiva, las experiencias muestran que los “nuevos huéspedes” patean el tablero de los códigos que regían la hotelería en el pasado. •