Gastronomía en crisis. El vino apuesta al ecommerce
La cuarentena obligó a las bodegas a potenciar su canal digital; entre la oportunidad y el temor a una mayor concentración del negocio
Sin llegar a los niveles de catástrofe que enfrentan los shopping centers o las marcas de ropa, las bodegas se vieron obligadas a reformular su modelo de negocios para adaptarse a la nueva normalidad en un escenario de crisis generalizada. De un día para el otro, la cuarentena se llevó puesto a uno de sus principales canales comerciales –el llamado canal de botella abierta, que reúne a restaurantes y bares– y ahora se lanzaron a potenciar sus ventas online, ya sea a través de sitios propios o basándose en marketplaces, como Mercado Libre.
En el sector confían en que la pérdida de gran parte de sus clientes sea un problema pasajero y destacan como un hecho alentador las señales de reapertura de restaurantes y bares que ya se están registrando en algunas plazas del interior. Pero a la vez reconocen que muchos de los cambios en los hábitos de compra que disparó la pandemia llegaron para quedarse.
“Estamos acompañando a los clientes de bares y restaurantes para sobrellevar este momento tan complicado, con promociones en sus servicios de delivery. Además, estamos pensando nuevas alternativas con clientes de este canal para la reapertura. En lo que respecta a ecommerce, nosotros trabajamos en forma directa con nuestros canal de ventas, que es vinosyspirits.com. Allí tenemos promociones y novedades permanentemente. También trabajamos constantemente para mejorar las ventas de nuestros partners como las plataformas digitales de las vinotecas y de los supermercados. En nuestra plataforma pasó a representar una parte importante de nuestras ventas en el vino de alta gama”, explica Alejandro Helou, director de marketing del grupo Peñaflor, el jugador número uno del mercado argentino.
“El consumo hogareño se ha incrementado y, de alguna forma, compensa la caída del canal gastronomía. Otro canal que se ha resentido es el de las vinotecas ubicadas en los circuitos turísticos y en las que los visitantes extranjeros eran su principal fuente de ventas. Hoy, las ofertas y las inversiones comerciales se están destinando mayormente a los canales supermercados y autoservicios”, explica Ana Mitrano, gerenta comercial del mercado interno de Familia Zuccardi, que por el momento no trabaja en el ecommerce en forma directa, pero que cuenta con la plataforma Club Zuccardi, donde ofrece etiquetas exclusivas y añadas antiguas para sus socios.
Cuestión de imagen
En las bodegas destacan que el impacto de la pérdida del canal de botella abierta va más allá del tema comercial puntual y también afecta a sus planes de marketing y comunicación. “El canal de botella abierta en nuestra estrategia no es determinante en el volumen del negocio local, pero es un canal formador de imagen”, explica Ignacio Martínez Landa, director de marketing de Domaine Bousquet, que exporta el 95% de su producción, pero que también cuenta con su propio sitio de venta online. “La crisis actual va a generar, o ya generó, un cambio de hábitos en la compra de la categoría y una actualización forzada de la industria en la oferta ofrecida en el canal de ecommerce. Teniendo esto en cuenta es que la competencia y el desarrollo de canales va a tener que adaptarse y cada uno lograr su factor diferenciador para no dejar que el negocio se desarrolle solo en los grandes players”, agrega Martínez Landa.
La contracara de la mayor demanda son las dificultades logísticas que se potencian en una economía en cuarentena y con muchas provincias que decidieron cerrar sus fronteras para evitar nuevos contagios.
“Durante el aislamiento nuestro ecommerce bautizado Seismiles tuvo un crecimiento del 50% en ventas, con un incremento del 40% de nuevos usuarios. Y se prevé duplicar las ventas, como así también crecer el 100% en seguidores. El cuello de botella que se está presentando hoy se da en la logística, porque ha aumentado tanto la demanda que los servicios tradicionales más conocidos no dan abasto con las entregas y están demorando entre 10 y 20 días. Y si bien surgen nuevos proveedores, todavía no llegan a cubrir la demanda”, explican en la bodega catamarqueña Altos de Tinogasta.
En el grupo Dartley Family Wines –que reúne a las bodegas Casarena, Mythic Estate Wines y Rama Negra– también coinciden en que la logística representa la mayor amenaza para el crecimiento del ecommerce de los vinos. “La Argentina es un país tan grande que es muy compleja la logística, los costos son enormes, con lo cual hoy por hoy generar venta online con una logística aceitada que reaccione en tiempo y forma es realmente muy complejo, esa es principalmente la traba fundamental para el ecommerce”, explica Martín Pérez Cambet, director comercial del grupo bodeguero.
Ganadores y oportunidades
El otro gran interrogante que se abre con el crecimiento de la venta online es si el crecimiento del nuevo canal ayudará a una diversificación de la oferta –impulsando lo que en el mundo de los negocios se conoce como el long tail, es decir, la potenciación de los nichos de mercado que favorecen las herramientas digitales– o si, por el contrario, terminará siendo aprovechada por los grandes jugadores del mercado para fortalecer su posición dominante.
La agotadísima frase de que “crisis significa oportunidad” puede ser resignificada para las bodegas más chicas, que encuentran en el ecommerce un canal con menos barreras de ingresos que los restaurantes o los grandes supermercados.
“Ojalá esta crisis derive en la posibilidad de que se acelere la democratización de la compra del vino y que a través del ecommerce el consumidor pueda tener la posibilidad de comprar a productores que no podían llegar a las grandes distancias o tener una cobertura de distribución nacional. Yo creo que esta crisis puede acercar de manera mucho más fuerte a los productores a sus consumidores”, explica Manuel Lanús, gerente general de Chakana, una bodega que ya venía trabajando muy fuerte con el canal digital. “Tenemos nuestra tienda online y además somos de las pocas bodegas que cuentan una tienda oficial en Mercado Libre. Para Chakana el ecommerce ya representa más de
50% de las ventas y ahora el crecimiento puede ser mayúsculo”, explica Lanús.
La visión más optimista, sin embargo, es puesta en dudas por otros jugadores del mercado. “La concentración es un proceso a nivel mundial y esta crisis todavía no terminó, así que los ganadores y los perdedores podrán verse en diez o doce meses”, explican en Casarena. “A las nuevas marcas es posible que les cueste mucho poder generar la necesidad de compra, más que nada en el ecommerce, ya que los distintos consumidores no las van a conocer tanto y puede que no haya nadie especializado en posicionarlas, o se tengan que tomar un tiempo para hacerlo. Esas serán las situaciones que se podrán ver poscrisis Covid-19”, explica Pérez Cambet.