EL PLAN PARA REINVENTAR LA FORMA DE VER DEPORTES
El exdirector ejecutivo de Microsoft y actual dueño del equipo LA Clippers, Steve Ballmer, busca reconvertir el mundo del sportbusiness transformando la manera en que se mira el básquet y el fútbol /
SSteve Ballmer apretó la base de sus manos contra sus muslos y se inclinó hacia adelante. Estaba sentado en su lugar habitual en el Staples Center, junto a la línea de demarcación de la cancha en el lado norte del estadio. La mayoría de los dueños de equipos de la NBA se sientan en el medio de la cancha vestidos como los ejecutivos corporativos con fortunas multimillonarias que son. Ballmer llevaba una camisa a cuadros y pantalones sport. “No puedo usar saco en un partido de básquet”, dijo unos minutos antes.
Delante suyo, el alero de los LA Clippers Paul George dribleaba sin moverse. Luego pasó la pelota por el perímetro. Eventualmente llegó a su compañero de equipo Kawhi Leonard, que esperaba detrás de la línea de los tres puntos. Leonard, quien la temporada pasada encabezó a los Toronto Raptors que ganaron el título, lanzó un tiro con un arco aplanado que entró limpio. Ballmer hizo un rápido gesto de satisfacción y se reclinó en su asiento. Pero pronto volvió a inclinarse hacia adelante, con los brazos tensos.
El rival de los Clippers esa noche de febrero era los San Antonio Spurs, que ganó cinco títulos en las últimas 21 temporadas. En los 50 años de historia de los Clippers, entre ciudades diferentes, ni siquiera han participado de una final. Cuando Ballmer los compró hace seis años eran considerados ampliamente como la peor franquicia de los deportes.
Pocas semanas después la NBA suspendería su temporada para ayudar a mitigar la diseminación del Covid-19. Pero aparentemente los Clippers y los Spurs habían intercambiado sus lugares. Por primera vez en una generación, los Spurs estaban perdiendo más de lo que ganaban. Parecía casi seguro que no irían a los playoffs. Y los Clippers, que hace un año hicieron un trueque con Oklahoma City de cinco jugadores novatos de primer nivel por George y luego incorporaron a Leonard con un contrato por tres años de US$103 millones, habían emergido como uno de los mejores equipos de la NBA.
La evolución de los Clippers hasta convertirse en un contendiente por el campeonato es el logro más visible de Ballmer desde que se fue de Microsoft, donde fue su CEO desde 2000 hasta comienzos de 2014. Pero lo que podría ser su mayor contribución al deporte se maneja desde un conjunto de oficinas sin pretensiones en el barrido Little Tokyo de Los Ángeles. Mientras Ballmer veía a su equipo superar a los Spurs, dos empleados de Second Spectrum, una compañía que asesora y en la que tiene una significativa participación, estaban sentando los cimientos para cambiar el modo en que se consume deporte en televisión.
No parecían estar haciendo nada, en realidad, más allá de mirar ocasionalmente las pantallas de video delante de ellos. La tecnología que estaban controlando, que se basa en la inteligencia artificial, es casi completamente automatizada. “Alguien tiene que apretar el botón de ‘Inicio’” explicó el cofundador y CEO Rajiv Maheswaran.
Second Spectrum tiene el contrato oficial para proveer a la NBA estadísticas de seguimiento de jugadores en base a datos espaciales que la compañía obtiene de cámaras de video colocadas en los estadios de la liga. Recientemente comenzó a hacer lo mismo para Major League Soccer y la Premier League de Inglaterra. Además la compañía crea y vende métricas propietarias a la gran mayoría de los equipos de la NBA. Pero su asociación con Ballmer y los Clippers ha resultado en una nueva tecnología transformadora.
La mayoría de las 18 pantallas montadas en las paredes del pequeño cuarto de control de Second
Spectrum mostraban versiones de ese mismo partido de los Clippers. En una de ellas las X y las O de las jugadas ofensivas que realizaban los equipos aparecían sobreimpuestas a la acción. En otra las posibilidades que tenía cada jugador de tirar al aro, recalculadas en tiempo real, aparecían debajo de ellos mientras se movían por la cancha. Cuando un jugador de cualquiera de los dos equipos anotaba o tomaba un rebote sus estadísticas actualizadas aparecían en la pantalla. Una tercera variación superponía explosiones, canastas que se sacudían y llamas de fuego a las jugadas, como en un videojuego. Una cuarta combinaba elementos de las primeras tres. Era como si un productor pudiera ver uno o dos minutos al futuro y continuamente incorporar elementos gráficos relevantes a medida que se desarrollaba el juego. Por supuesto que ningún productor es capaz de eso. “Pero la IA sí lo puede hacer”, dijo Maheswaran.
Desde el comienzo de la temporada 2018-19, un grupo de hinchas de los Clippers ha podido tener a disposición estas distintas pantallas en la app Courtvision de Second Spectrum que les transmite por
streaming los partidos a sus celulares, tabletas y laptop. El número de usuarios -1500- queda especificado en el acuerdo que hicieron los Clippers con Fox Sports Prime Ticket, la cadena deportiva regional dueña de los derechos de los partidos en la zona de Los Ángeles hasta 2022. “Nosotros dijimos ‘dennos derechos ilimitados’”, dice Ballmer. “Ellos contestaron ‘ni por asomo’. Por lo que negociamos esta posición”.
La misma tecnología Courtvision también está incorporada a un número limitado de transmisiones de partidos de Fox Sports. Ocasionalmente aparece en cadenas nacionales. En marzo de 2019 debutó en ESPN con un partido entre los Lakers y los Bucks y un panel de cabezas parlantes –literalmente cabezas sin cuerpo flotando justo encima de la imagen– agregando comentarios.
La tecnología ha llegado en el momento propicio. Antes de que se suspendiera el campeonato en marzo, los ratings de la NBA habían caído aproximadamente el 12% en todas las cadenas comparado con la temporada anterior.
Otros deportes están registrando caídas similares. La gran variedad de opciones de entretenimiento disponibles en pantalla ha promovido un consumo más moderado de eventos deportivos: unos pocos minutos ahora y luego quizás un paquete de las mejores jugadas a demanda.
“No hay duda de que los patrones de consumo entre la gente joven están cambiando”, dice Doug Perlman, fundador y CEO de Sports Media Advisors, una consultora que trabaja con franquicias y ligas profesionales. “Están acostumbrados a un alto grado de personalización”. Eso es algo que las transmisiones tradicionales no ofrecen. Con los deportes potencialmente suspendidos hasta el verano boreal, incluso los hinchas más fanáticos pueden verse seducidos por opciones que compiten entre sí y pueden llegar potencialmente a pasar aún menos tiempo viendo sus equipos favoritos cuando vuelvan. Eso aumentará la presión sobre las ligas para crear experiencias de transmisión más atractivas.
Lo que viene
Como todos los proveedores de contenidos, la NBA ve su futuro en celulares y tabletas. A nadie sorprendería si Amazon Prime y Netflix y quizás incluso Twitter e Instagram participaran en la siguiente subasta de derechos de la NBA cuando expire el actual acuerdo a nueve años al final de la temporada 2024-25. El comisionado de la NBA Adam Silver mira aún más lejos. “La próxima generación no sólo espera que el producto se adecue a su horario. Quiere moldear el producto para que se adecue a lo que quiere consumir”. Por cierto, a mediados de abril la liga anunció una asociación con Microsoft para crear una plataforma digital que espera que ofrezca experiencias personalizadas para los hinchas de la NBA que miren a través de sus dispositivos.
Aunque la liga no ofrece demasiados detalles acerca de la asociación aún -incluyendo si podría aprovechar la tecnología de Second Spectrumla noticia deja en claro que Courtvision no es sólo una nueva manera atractiva de ver un partido de básquet. Su estilo de visión hecho a medida del consumidor puede ser instrumental en la supervivencia del deporte.
Por más éxito que hayan tenido recientemente los Clippers, sus partidos en el Staples Center aún no tienen la energía de los de los Lakers que se juegan en la misma cancha. Fuera de Billy Cristal que ha sido un hincha leal desde los malos tiempos, la gente más famosa no va a los partidos de los Clippers.
Ballmer expresa frustración de que el cambio cultural que ha tratado de implementar no se ha dado lo suficientemente rápido. Microsoft estaba orientada hacia inventar no sólo productos nuevos sino categorías enteras, pero LA Clippers es apenas una de 30 franquicias. Está atada por contratos de largo plazo con jugadores, patrocinadores y proveedores de contenido, tal como el que limita la distribución de Courtvision.
Por su diseño los partidos de la NBA parecen intercambiables, sea que se jueguen en el Staples Center, Madison Square Garden o Salt Lake City. La liga ha instituido mejores prácticas en todos los campos, desde el horario de calentamiento previo al juego hasta el volumen de aplausos simulados. “Tenemos muy poco margen”, dice Ballmer. “Tenemos una lista de 50 canciones que podemos usar durante los partidos, por ejemplo. Eso es todo.”
Los Clippers están en proceso de diseñar un nuevo estadio cerca de donde se encontraba la vieja pista de carreras Hollywood Park. Ballmer espera incorporar sutilmente algunas tecnologías nuevas, quizás incluyendo Courtvision, a través de un tablero no tradicional. También está proponiendo nuevas ideas a la NBA. Esto incluye encabezar los esfuerzos de la liga por implementar alguna forma de Courtvision en toda la NBA en cuanto expiren los actuales contratos. “Steve es uno de los líderes”, dice Silver. “Estoy aprendiendo enormemente de él.”
En una mañana de septiembre del año pasado, tres ejecutivos de Turner Broadcasting estaban sentados a la mesa en la sala de reuniones de Second Spectrum. Varios más estaban conectados por videoconferencia. También había representantes de Amazon Web Services (AWS), que apoya la tecnología de aprendizaje de las máquinas de Courtvision. El propósito de la reunión era intercambiar ideas acerca de maneras en que la cadena Turner, TNT, podría usar Courtvision con AWS como patrocinador.
Maheswaran dibujó cajas representando a AWS, TNT, la NBA, y Second Spectrum en un pizarrón virtual. Luego dibujó líneas conectándolas. Parecía simple: AWS quería contar su historia a los hinchas de la NBA, Turner podía ofrecer la liga y su público, Second Spectrum tenía la tecnología.
Pero lo que Maheswaran realmente tenía para ofrecer era propiedad. ¿La explosión que llena la pantalla cuando alguien anota de manera espectacular? Eso puede convertirse en una marca comercial. Lo mismo sucede con las estadísticas de lanzamientos e incluso los diagramas de juego complejos de los entrenadores. Los jugadores estrellas eventualmente podrían tener sus propios rasgos particulares que aparecerían cuando emboquen un lanzamiento de tres puntos o tomen un rebote. A cada cadena individual se le podría dar un gráfico propio que acompañe a cierto tipo de jugada. Y el patrocinio de todo ello estará a la venta.
La reunión terminó en el acuerdo de seguir las conversaciones. En los meses que siguieron Turner perdió más del 10% de su público comparado con la temporada anterior. Desde entonces ha comenzado a experimentar con streaming a base de suscripción para llegar a hinchas que ya no tienen paquetes de cable. También está involucrado en la plataforma digital de la liga recientemente anunciada, lo que quizás siente los cimientos para la visión de Maheswaran.
“Turner e ESPN y todos los demás hacen excelentes transmisiones lineales” dijo Maheswaran luego de que se vaciara la sala. “De esa naranja no se puede exprimir mucho más jugo”. Al igual que Silver, cree que no sólo es posible sino necesario un nuevo enfoque de los deportes televisados. Eventualmente, predijo, Courtvision involucrará tecnología de pantalla táctil: el espectador podrá obtener la información que quiera simplemente poniendo un dedo sobre un jugador en particular.