Las mil caras de la economía de la pasión
La pandemia dio lugar a nuevas formas de llegar al consumidor, que promueven la individualidad del oferente.
No está mal un millón de dólares para una jornada laboral, y menos aún para alguien de solo 23 años. Esa fue la cantidad de dinero que ganó semanas atrás la actriz, directora de cine e influencer estadounidense Bella Thorne en sus primeras 24 horas de apertura de suscripción de la plataforma Onlyfans. Allí, Thorne posteará videos y fotos inéditos para seguidores que pagan 20 dólares por mes. Lanzada en 2016, Onlyfans ya lleva pagados 1000 millones de dólares a creadores de contenidos, con 50 millones de usuarios registrados y unos 700.000 creativos en su menú.
El caso de Thorne es uno de los fuegos artificiales más vistosos de una tendencia que estalló con la pandemia en 2020, y que se conoce como “economía de la pasión”. Allí confluyen de manera simultánea dos tendencias novedosas, tanto desde la oferta como desde la demanda. Por un lado, la de la irrupción de nuevas plataformas y tecnología que empoderan a creativos para llegar directamente a sus seguidores de manera más fácil y rentable; y por el otro, la multiplicación de consumidores dispuestos a pagar un valor razonable por contenidos exclusivos y personalizados. La creatividad aquí se toma en un sentido muy amplio: el fenómeno incluye a artistas, escritores y publicistas pero también a profesores, asesores, consultores e instructores: cualquiera que pueda ofrecer un servicio diferenciado por el canal digital.
“Los cambios más poderosos o radicales en una industria ocurren cuando hay una coincidencia entre los ‘no-productores’ y los ‘no consumidores”, dice Ji Lin, quien hace análisis de mercados creativos para Andreessen-horowitz y es la principal impulsora del concepto de “economía de la pasión”. Un ejemplo para la Argentina: un animador de fiestas que con el aislamiento tuvo que avanzar con una alternativa
online y del otro lado, 250 madres y padres que pagan para que sus hijos hagan un “zoom-pamento” virtual. Ninguna de esas dos puntas de mercado existía en 2019. Según Lin, se trata de disrupción en el sentido más clásico de la teoría de Clayton Christensen, el fallecido profesor de Harvard: nuevas tecnologías o innovaciones en modelos de negocios abren un “océano azul” de posibilidades inéditas.
Al contrario que la economía de plataformas (“gig economy”), la economía de la pasión promueve la individualidad de los oferentes (no diluye su identidad en una marca paraguas) y se lleva una tajada más chica del resultado: en promedio, un 20% en los intermediarios más conocidos, como Patroen, Twitch, Substack, Etsy, teachable, Knowable, Podia, Thinkific, Supercast, Lulu, Smashwords, Outschool, Onlyfans, Gumroad, entre otros.
Estas alternativas permiten que surja una “clase media creativa” que obtiene ingresos en un terreno que siempre tuvo dinámica de economía de superestrellas: unos pocos casos se llevan todo (o casi), porque la economía de la atención tiene mucha más desigualdad que la real. Pero la digitalización acelerada de 2020 permite generar ingresos razonables en la “punta de la cola”, como pronosticaron Kevin Kelly y Chris Anderson, ambos exeditores de Wired, hace diez años. Lin ve en estas movida ecos de la teoría de Karl Marx, en el sentido de que hay gente que puede vivir directamente de su trabajo y sentirse plena, sin intermediarios que se queden con la mayoría de la plusvalía.
En su cátedra de innovación en Stanford, la ingeniera argentinocoreana Rebeca Hwang investigó y trabajó esta línea con los emprendedores Hanna Herbst, Paiton Gleeson y Sonal Sharma. “Hay todo un mundo de posibilidades cuando te pensás a vos mismo como una startup: el ejercicio permite detectar más rápido qué habilidades tuyas hoy están demandadas –sostienen en este grupo de Stanford–; pasás de hackear un producto a, de alguna forma, ver cómo hackear tu vida”.
Hasta aquí, todo muy lindo. Es la parte luminosa y agradable de contar. Pero hay quienes creen que el término “economía de la pasión” peca de exceso de optimismo y glamour para lo que en realidad es un “no queda otra” en un mercado laboral formal destrozado, sin ningún tipo de seguridad social ni previsibilidad, y con ingresos que en la mayor parte de los casos son de subsistencia y con plataformas que, si bien tienen por ahora mejor imagen que Uber porque cobran menos y reparten más, no dejan de tener el 100% del control en cuanto a la propiedad de datos y al rango de decisiones: si un creativo construye un negocio exitoso en Patreon y el día de mañana a la firma se le ocurre subir un 10% la comisión, es poco lo que se puede negociar.
Por eso, surgen otros nombres más realistas: “Economía del rebusque”, “Changa-nomics”, del empuje o de los remadores digitales. En el ámbito de los historiadores económicos del trabajo hay bastante consenso en que la “uberización” en su momento (y ahora las alternativas de rebusques digitales) son un síntoma y no una causa de la tendencia a la destrucción de empleo formal de calidad que se viene dando en las últimas tres décadas.
Esto está muy bien y extensamente contado en el libro Temp (2018) del historiador del trabajo Louis Heyman, quien describe cómo las políticas económicas y de empleo forzaron el ascenso de plataformas de trabajo temporario. Este relato se contrapone con la versión más edulcorada de la economía de la pasión, en la que los creativos se liberan de sus ataduras formales de manera voluntaria, para hacer lo que siempre quisieron. Heyman remarca que los cambios sociales y políticos suelen preceder a los tecnológicos, que luego se apalancan en los anteriores y le dan mayor velocidad, pero no los causan.
Luego, existe también toda una discusión sobre la relevancia de esta tendencia en América Latina. “Al final del día son bienes suntuarios, para la clase alta, que correlacionan muy fuerte con los ingresos per cápita de un país”, matiza el economista Eduardo Levy Yeyati, profesor de la Universidad Torcuato Di Tella.
La denominada “economía creativa” es una proporción baja del producto bruto interno (PBI) regional. “Se calcula que en América Latina representa 1,9 millones de empleos y un 2,2% del PBI”, explica Guadalupe Urriticoechea, de Bloomclouds, una plataforma diseñada para conectar a las personas que se desenvuelven en las industrias creativas en América Latina, con herramientas para almacenar, compartir archivos o pitchear, entre otras. El segmento publicitario ya está desde hace años, como lo describe el creativo Nicolás Pimentel, “gig-economizado”, con agencias que vienen bajando su cantidad de empleados permanentes y que subcontratan talento por proyectos. A nivel local hay pioneros en esta estructura como Cooperativa Mental. Y a nivel global uno de los casos más exitosos es el de “We Are Rosie”, un mercado virtual de talento creativo con centenares de jugadores.
Un capítulo aparte (que da para otro Álter Eco) es el de qué sucederá con las empresas en este contexto de mutación radical del trabajo. Ya en 1998 el teórico de Harvard Thomas Malone postuló que “redes electrónicas” de equipos que trabajan por proyectos, reemplazarían a las empresas como unidades principales de la economía. Tom Lin, de la Universidad de Temple, acuñó un nombre para estas nuevas unidades que durarán lo que un proyecto, apalancadas en tecnologías como inteligencia artificial y blockchain: “empresas luciérnaga”.