Las redes nos abren al mundo, pero también nos encierran en un microclima
Los medios digitales deben ser vistos como herramientas complementarias de los tipos de campaña y medios tradicionales
Las campañas electorales son un factor determinante en cualquier elección política democrática, ya que pueden ser catalogadas como uno de los principales instrumentos que poseen los partidos y la clase política para establecer lazos con la ciudadanía y obtener su preciado voto. Pero esto no siempre es tan así, por más lógico que parezca. En muchas ocasiones se pueden realizar campañas electorales para perseguir otro tipo de objetivos y no solo para ganar una elección: pueden ser de posicionamiento (instalar un candidato a futuro), de conocimiento (que se conozca a un candidato), de filtración (intentar sacarle votos a otro candidato), por mencionar algunas. Pero lo que es común en todas ellas es que están dirigidas a un destinatario.
Toda pieza de comunicación –cualquiera sea su índole y mensaje– está dirigida a alguien, por lo que tiene un destinatario a quien se propone persuadir y convencer. Una vez definido el público objetivo, nos encontramos con una serie innumerable de herramientas que podemos utilizar para acercarnos a él: redes sociales, publicidad tradicional, apariciones públicas, etc. Pero lo que resulta interesante destacar es que aquella que utilicemos estará claramente determinada por el destinatario que deseemos alcanzar, ya que no es lo mismo realizar una campaña electoral en diversas regiones geográficas, o en un sistema partidario fragmentado en lugar de uno polarizado. Hay muchos factores que confluyen y configuran a los posibles destinatarios.
En este sentido, un insumo importante para diagramar las campañas electorales son las encuestas, ya que son un input de información que permiten generar un estado de situación y una construcción de los perfiles de los posibles destinatarios, con sus comportamientos, opiniones y actitudes. En nuestra consultora hemos identificado que el sistema político actualmente está ordenado en dos polos muy claros: uno peronista-kirchnerista y otro cambiemita/ anti-kirchnerista. Ambos polos poseen identidades muy concisas y un núcleo de fieles a los cuales no se debe intentar persuadir, porque su participación a favor de ellos está asegurada.
¿Cuáles son, entonces, los destinatarios? Por un lado, los simpatizantes, a quienes deberían reforzar; por otro, quienes se mantienen independientes pero podrían llegar a votarlos. En nuestra última encuesta nacional realizada entre el 14 y 28 de junio a 1800 personas, observamos en nuestro país un 35% de peronistas-kirchneristas (23% de fieles y 12% de simpatizantes) y un 41% de cambiemitas (21% de fieles y 20% de simpatizantes). Finalmente, existe un 23% de independientes (14% no votarían a ninguno de los dos y el 9% si podría llegar a hacerlo). Esta segmentación es fundamental a la hora de pautar y establecer criterios de propaganda en las redes sociales en función de los gustos o intereses de los usuarios, como se verá a continuación.
Las redes sociales y los medios digitales deben ser vistos como herramientas accesorias y complementarias de los tipos de campaña y medios tradicionales. Es indiscutible que por su bajo costo, penetración en amplios sectores de la sociedad y posibilidad de segmentación, se constituyen como un elemento indiscutible a la hora de comunicar. Otros puntos a favor de ellas y los medios digitales son la posibilidad del uso del big data (datos a gran escala) o el machine
learning (a través de algoritmos se busca identificar patrones en datos masivos para hacer predicciones y mejorar procesos). Los datos permiten utilizar de manera más eficaz el presupuesto asignado y encontrar oportunidades dentro de las diferentes audiencias a la hora de buscar su persuasión. Por otro lado, es evidente que cada red social tiene un target y un objetivo distinto que es clave interpretar a la hora de utilizarlas; no se puede utilizar el mismo estilo discursivo en Twitter que en Tik Tok: sus públicos y formatos son diferentes.
En las últimas elecciones se consolidó el modelo bi-coalicionista; estos dos polos concentraron más del 88% de los votos. Esto obliga a tener discursos lo más amplios posibles para abarcar a la mayor cantidad de mercado electoral. Las medios digitales nos abren al mundo, pero, por otro lado, nos encierran en el microclima de personas que piensan como nosotros.
Las redes sociales pueden contribuir a comunicar quirúrgicamente diferentes discursos según el target que se intenta persuadir. Antes habían muchos partidos políticos y pocos grandes medios de comunicación que se dirigían a públicos amplios. Hoy en la Argentina tenemos dos grandes coaliciones con medios digitales disponibles para comunicar a micro targets compactos.
La contradicción en los discursos que históricamente era castigada, ya no lo es en estos contextos de microsegmentación, como tampoco es castigado mantener diferentes estilos y estéticas. La coherencia discursiva cedió terreno a la capacidad de encontrar el discurso adecuado para esa determinada porción del electorado. En 2019, de muy poco les sirvió a simpatizantes de Juntos por el Cambio mostrar archivos de Alberto Fernández con discursos contradictorios respecto de las ideas que mantenía en la campaña.
De todos modos los soportes tradicionales como la radio, la televisión y los diarios no están extintos. Muchas veces se parte de pensamientos “digi-optimistas” porque en los últimos años se ha evidenciado una disminución en sus audiencias, pero no caben dudas de que una gran proporción de la población adulta es consumidora habitual de los soportes tradicionales. Por lo que utilizar solamente un #Hashtag no es suficiente.
Por último, la pandemia y las restricciones sanitarias seguramente jugarán este año un papel protagónico en el desarrollo y estrategias de las campañas. Posiblemente no se podrán realizar grandes actos con multitudes ni otros tipos de comunicación y propaganda política vinculados a la presencialidad y la aglomeración popular, lo que da grandes oportunidades a la inventiva, la imaginación y una mayor preponderancia de los medios digitales de comunicación.
En definitiva, este año estaremos en presencia de una campaña electoral sin precedente bajo un contexto excepcional, que pondrá de relieve las fortalezas y debilidades de las diferentes herramientas e instrumentos disponibles. Pero, como siempre, con el destinatario como protagonista indiscutible de todas ellas.
Cada red tiene un target y un objetivo distinto que es clave interpretar