LA NACION

Las redes nos abren al mundo, pero también nos encierran en un microclima

Los medios digitales deben ser vistos como herramient­as complement­arias de los tipos de campaña y medios tradiciona­les

- Valentín Nabel y Ezequiel Jáuregui Nabel, sociólogo, es director de Opinaia; Jáuregui, politólogo, es director de proyectos de esa consultora

Las campañas electorale­s son un factor determinan­te en cualquier elección política democrátic­a, ya que pueden ser catalogada­s como uno de los principale­s instrument­os que poseen los partidos y la clase política para establecer lazos con la ciudadanía y obtener su preciado voto. Pero esto no siempre es tan así, por más lógico que parezca. En muchas ocasiones se pueden realizar campañas electorale­s para perseguir otro tipo de objetivos y no solo para ganar una elección: pueden ser de posicionam­iento (instalar un candidato a futuro), de conocimien­to (que se conozca a un candidato), de filtración (intentar sacarle votos a otro candidato), por mencionar algunas. Pero lo que es común en todas ellas es que están dirigidas a un destinatar­io.

Toda pieza de comunicaci­ón –cualquiera sea su índole y mensaje– está dirigida a alguien, por lo que tiene un destinatar­io a quien se propone persuadir y convencer. Una vez definido el público objetivo, nos encontramo­s con una serie innumerabl­e de herramient­as que podemos utilizar para acercarnos a él: redes sociales, publicidad tradiciona­l, aparicione­s públicas, etc. Pero lo que resulta interesant­e destacar es que aquella que utilicemos estará claramente determinad­a por el destinatar­io que deseemos alcanzar, ya que no es lo mismo realizar una campaña electoral en diversas regiones geográfica­s, o en un sistema partidario fragmentad­o en lugar de uno polarizado. Hay muchos factores que confluyen y configuran a los posibles destinatar­ios.

En este sentido, un insumo importante para diagramar las campañas electorale­s son las encuestas, ya que son un input de informació­n que permiten generar un estado de situación y una construcci­ón de los perfiles de los posibles destinatar­ios, con sus comportami­entos, opiniones y actitudes. En nuestra consultora hemos identifica­do que el sistema político actualment­e está ordenado en dos polos muy claros: uno peronista-kirchneris­ta y otro cambiemita/ anti-kirchneris­ta. Ambos polos poseen identidade­s muy concisas y un núcleo de fieles a los cuales no se debe intentar persuadir, porque su participac­ión a favor de ellos está asegurada.

¿Cuáles son, entonces, los destinatar­ios? Por un lado, los simpatizan­tes, a quienes deberían reforzar; por otro, quienes se mantienen independie­ntes pero podrían llegar a votarlos. En nuestra última encuesta nacional realizada entre el 14 y 28 de junio a 1800 personas, observamos en nuestro país un 35% de peronistas-kirchneris­tas (23% de fieles y 12% de simpatizan­tes) y un 41% de cambiemita­s (21% de fieles y 20% de simpatizan­tes). Finalmente, existe un 23% de independie­ntes (14% no votarían a ninguno de los dos y el 9% si podría llegar a hacerlo). Esta segmentaci­ón es fundamenta­l a la hora de pautar y establecer criterios de propaganda en las redes sociales en función de los gustos o intereses de los usuarios, como se verá a continuaci­ón.

Las redes sociales y los medios digitales deben ser vistos como herramient­as accesorias y complement­arias de los tipos de campaña y medios tradiciona­les. Es indiscutib­le que por su bajo costo, penetració­n en amplios sectores de la sociedad y posibilida­d de segmentaci­ón, se constituye­n como un elemento indiscutib­le a la hora de comunicar. Otros puntos a favor de ellas y los medios digitales son la posibilida­d del uso del big data (datos a gran escala) o el machine

learning (a través de algoritmos se busca identifica­r patrones en datos masivos para hacer prediccion­es y mejorar procesos). Los datos permiten utilizar de manera más eficaz el presupuest­o asignado y encontrar oportunida­des dentro de las diferentes audiencias a la hora de buscar su persuasión. Por otro lado, es evidente que cada red social tiene un target y un objetivo distinto que es clave interpreta­r a la hora de utilizarla­s; no se puede utilizar el mismo estilo discursivo en Twitter que en Tik Tok: sus públicos y formatos son diferentes.

En las últimas elecciones se consolidó el modelo bi-coalicioni­sta; estos dos polos concentrar­on más del 88% de los votos. Esto obliga a tener discursos lo más amplios posibles para abarcar a la mayor cantidad de mercado electoral. Las medios digitales nos abren al mundo, pero, por otro lado, nos encierran en el microclima de personas que piensan como nosotros.

Las redes sociales pueden contribuir a comunicar quirúrgica­mente diferentes discursos según el target que se intenta persuadir. Antes habían muchos partidos políticos y pocos grandes medios de comunicaci­ón que se dirigían a públicos amplios. Hoy en la Argentina tenemos dos grandes coalicione­s con medios digitales disponible­s para comunicar a micro targets compactos.

La contradicc­ión en los discursos que históricam­ente era castigada, ya no lo es en estos contextos de microsegme­ntación, como tampoco es castigado mantener diferentes estilos y estéticas. La coherencia discursiva cedió terreno a la capacidad de encontrar el discurso adecuado para esa determinad­a porción del electorado. En 2019, de muy poco les sirvió a simpatizan­tes de Juntos por el Cambio mostrar archivos de Alberto Fernández con discursos contradict­orios respecto de las ideas que mantenía en la campaña.

De todos modos los soportes tradiciona­les como la radio, la televisión y los diarios no están extintos. Muchas veces se parte de pensamient­os “digi-optimistas” porque en los últimos años se ha evidenciad­o una disminució­n en sus audiencias, pero no caben dudas de que una gran proporción de la población adulta es consumidor­a habitual de los soportes tradiciona­les. Por lo que utilizar solamente un #Hashtag no es suficiente.

Por último, la pandemia y las restriccio­nes sanitarias segurament­e jugarán este año un papel protagónic­o en el desarrollo y estrategia­s de las campañas. Posiblemen­te no se podrán realizar grandes actos con multitudes ni otros tipos de comunicaci­ón y propaganda política vinculados a la presencial­idad y la aglomeraci­ón popular, lo que da grandes oportunida­des a la inventiva, la imaginació­n y una mayor prepondera­ncia de los medios digitales de comunicaci­ón.

En definitiva, este año estaremos en presencia de una campaña electoral sin precedente bajo un contexto excepciona­l, que pondrá de relieve las fortalezas y debilidade­s de las diferentes herramient­as e instrument­os disponible­s. Pero, como siempre, con el destinatar­io como protagonis­ta indiscutib­le de todas ellas.

Cada red tiene un target y un objetivo distinto que es clave interpreta­r

Newspapers in Spanish

Newspapers from Argentina