Reputación corporativa. Los peligros de las relaciones públicas
Las compañías pueden gastar fortunas en su imagen, pero los resultados no siempre se ven reflejados en sus balances
Hace algunas décadas The Economist estaba cubriendo los resultados de una compañía que entonces aparecía en el índice FTSE 100. Al cronista lo invitaron a pasar a las oficinas del grupo de relaciones públicas de la firma, y el hombre de PR (public relations) de gran discurso se lanzó con un monólogo de 10 minutos respecto de la estrategia de la compañía. En ese momento un subordinado apareció desde la puerta y el ejecutivo fue llamado a otras tareas. “Por suerte ya se fue”, dijo el CEO. “Ahora puedo decirle lo que realmente está sucediendo”.
Cualquier empresa grande puede necesitar un equipo para manejar su imagen pública y los “reptiles” de la prensa, como los bautizó Denis Thatcher. (Esto se extiende a las firmas de relaciones públicas: recientemente los informes de conducta inapropiada obligaron al jefe de una grande, Teneo, a renunciar). Pero una vez que se comienza a emplear a agentes de prensa puede ser difícil parar.
En una variante de la ley de Parkinson, “las relaciones públicas se expanden hasta cubrir el presupuesto disponible”. Las compañías pueden tener un equipo propio y al mismo tiempo usar una agencia de prensa externa. Y si hay malas noticias, los patrones a menudo quieren convocar una firma especializada en el “manejo de crisis”.
El objetivo de toda compañía es presentar la narrativa de modo favorable. Cualquier firma quiere ser vista, no como una corporación hambrienta de dinero que contamina el medio ambiente y explota a sus trabajadores, sino como una pionera innovadora con operaciones sustentables y conciencia social. Un experto ejecutivo de relaciones públicas puede elaborar tal mensaje e identificar la mejor manera de comunicarlo a los inversores y el público en general, por ejemplo eligiendo los periodistas y publicaciones que escucharán con simpatía.
Al menos esa es la teoría. En la práctica el trato de la mayoría de los periodistas con los profesionales de relaciones públicas se asemeja “el día de la marmota”. Día uno: la persona de relaciones públicas envía un correo acerca del cliente. Día dos: la persona de relaciones públicas envía un nuevo correo para verificar si el periodista recibió la misiva anterior. Día tres: la persona de relaciones públicas llama al periodista para asegurarse en forma absoluta de que es consciente de la existencia del correo. Día cuatro: el agente de prensa envía un nuevo correo sobre el mismo cliente y el proceso recomienza.
Quizás esta actividad frenética tenga una utilidad. Existe la posibilidad de que alguna publicación tenga desesperada necesidad de llenar espacio o está buscando la opinión de algún ejecutivo al azar respecto a un tema del día. Pero en la mayoría de los casos sólo sirve para irritar al receptor del correo que tiene que soportar la molestia.
A los pobres empleados nuevos de las agencias de relaciones públicas se les da la tarea ingrata de enviar los correos. El personaje con más antigüedad opera cara a cara o al menos lo hacía en los días previos a la pandemia.
Estos agentes de PR tienden a ser de tres tipos. El primero es el intervencionista mencionado antes, que pontifica como si estuviera realmente en el directorio de la compañía. Amigables en la superficie, estas personas de relaciones públicas tienden a volverse pedantes u hostiles si el periodista hace una pregunta incómoda. Un artículo desfavorable provocará una llamada telefónica enojada (el Lord X estará muy desilusionado con su artículo) o incluso un intento de influir en el editor.
El segundo tipo de agente de relaciones públicas es mucho más discreto. Algunos dan cantidades mínimas de información como parte de una política deliberada que busca evitar que los clientes aparezcan en los titulares. A otros les interesa mucho la publicidad pero mantienen un silencio de monje trapense en las reuniones, contentándose con tomar nota y disfrutando de almuerzos caros mientras el cliente habla. Además de inflar los ingresos de los restaurantes puede ser difícil discernir qué función cumple este grupo.
Hay un tercer grupo. Algunos agentes de relaciones públicas ofrecen datos útiles acerca de la compañía cuando se le pregunta, da una orientación correcta respecto de la veracidad de rumores del mercado y orquesta una entrevista con el CEO cuando se le requiere.
Estos ejecutivos están desigualmente distribuidos en el sector corporativo. Es virtualmente imposible predecir dónde se los puede encontrar.
Relación cambiante
La existencia de estas tres categorías no es el único motivo por el que los periodistas tienen una relación de amor/odio con el sector de la relaciones públicas. Por irritante que sean los agentes de prensa a menudo son la única vía para obtener información acerca de una compañía. Y muchos periodistas de entre 30 y 50 años optan por irse al sector de las relaciones públicas como un modo de ganar un sueldo más alto. En un sentido, la relación es un ecosistema en el que cada parte considera a la otra parasitaria.
Otra cuestión es si las compañías necesitan financiar este sistema dado que los principales beneficios van a los propios operadores de prensa. Mucha de la actividad de relaciones públicas tiene cero impacto en el perfil público del cliente. Parece una versión más extrema de la famosa cita respecto de la publicidad: tres cuartos del dinero que gasto en relaciones públicas es desperdiciado, el problema es saber cuáles tres cuartos.